הנעליים המכוערות ששוות מיליארדי דולרים

כשהביט לראשונה בנעליים שיום יבוא והן יהיו שוות מיליארדי דולרים, סטפאנו קרוטי לא היה בטוח על מה הוא מסתכל. אבל היה דבר אחד שסמנכ"ל ההנעלה ב־Deckers Outdoors כן ידע על זוג הנעליים הצבעוניות והשמנמנות, שקוראים להם הוקה (Hoka).

● פרישות, מינויים פוליטיים והשתקות: מה עובר על המגזר הציבורי?
● שקיעתה של העיר המוזהבת: התושבים, העסקים והכסף עוזבים את סן פרנסיסקו
● פרופ' צבי אקשטיין: "נתניהו והממשלה איבדו את אמון השווקים" | הצוללת

"מימיי לא ראיתי שום דבר כזה", אמר. הן היו גדולות, מוזרות, שונות וצרפתיות, ולא היו סיבות רבות לצפות שהן יהפכו ללהיט בארה"ב. למעשה, כשמייסדי הוקה מכרו את החברה ל־Deckers Brands ב־2012, המכירות באותה שנה עמדו על כ־3 מיליון דולר. המכירות של הוקה בשנה הפיסקלית האחרונה: 1.4 מיליארד דולר.

הנעליים יוצאות הדופן הפכו לסניקרס המועדפות של רצים קשוחים ואנשים שמתקשים ללכת - ספורטאיות, אחים ואחיות, מלצרים, עובדי דואר, כותבי תוכניות טלוויזיה, בני נוער מגניבים וסבא וסבתא שלהם. יש מי שנועלים אותן כי מתחשק להם. אחרים כי הם חייבים. כך או כך, רבים מהם מפתחים התלהבות ואז אובססיה עם נעליי ההוקה שלהם, שכבשו את לבבות, ארנקי ורגלי הצרכנים בארה"ב.

 חנות HOKA בארה''ב. ריפוד ייחודי ואסטרטגיה עסקית לא אינטואיטיבית / צילום: Shutterstock

יש הסבר ברור להצלחה של כל חברת נעליים: כנראה מדובר בנעליים עצמן. זה נכון גם לגבי הוקה. הריפוד הייחודי שיוצר תחושה קסומה הפך את הנעליים האלה לשונות מכל נעליים בשוק. אבל לא מדובר רק בנעליים. נעליים לבדן לא מסוגלות להביא מותג מ־3 מיליון דולר ל־1.3 מיליארד דולר - בייחוד לא הנעליים מאוד לא שגרתיות האלה.

ההצלחה של הוקה התאפשרה גם בגלל האסטרטגיה העסקית הלא־אינטואיטיבית של החברה. מתברר שהוקה צמחה מהר על ידי התקדמות איטית. "האם היינו יכולים לגדול מהר יותר? כן", אמר קרוטי, סמנכ"ל הסחר בדקרס ונשיא זמני בהוקה. "האם זה טוב לבריאות של המותג לטווח ארוך? לא".

ריצה למרחקים ארוכים

זו אמירה שמוזר לשמוע מפי סמנכ"ל במותג שהצמיחה שלו מטורפת. אבל זה לא סתם להג תאגידי. אנליסטים בוול סטריט אמרו לי שההפצה הסלקטיבית של הוקה שומרת על ההיצע נמוך מהביקוש ומשמרת את תחושת הפרימיום של הנעליים שמחירן נע בדרך כלל בין 125 ל־175 דולר. המנהלים בהוקה מקפידים לשמור על הקצב, מחשש לגדול יותר מדי מהר מדי, ומשוכנעים שניסיון לכבוש את כל הצרכנים לנסות הוא הדרך שבה חברה מאבדת את זהותה. הם מסתכלים על ניהול העסק כמו על ריצת מרתון.

המשמעת הזאת משתלמת. מכירות הוקה היו אחראיות לפחות מ־10% מההכנסות של דקרס רק לפני חמש שנים. כעת הן אחראיות לכמעט 40% והשווי של דקרס מעולם לא היה כה גבוה. החברה היא אחת מקומץ אלו שמחיר המניה שלהן הוכפל בשנה האחרונה מסיבות שאין להן שום קשר לבינה מלאכותית.

את קצב הצמיחה הנוכחי לא ניתן יהיה לשמר, כמו שלא ניתן לרוץ ספרינט למרחק של 42.2 ק"מ. אבל ההיסטוריה של החברה בניהול סבלני היא הסיבה שמשקיעים נוקטים עמדה שורית לגבי העתיד של הוקה. "זה משהו שהיה אחד המפתחות להצלחה שלנו", אמר קולין אינגרם, סמנכ"ל מוצר עולמי בהוקה. "לדעת מתי לומר כן, מתי לומר לא ומתי לומר עדיין לא".

מנהלים בהוקה יכולים להרשות לעצמם להיות שקולים בגלל שתמיד יהיה שוק למוצר שפותר בעיות ומספק ערך. הם אומרים שבנעלי הוקה יש שלושה מרכיבי מפתח - מרכז הסוליה (לנחיתה רכה), מסגרת כף הרגל (לתמיכה) והסוליה הקמורה המכונה מטא־נדנדה (לתנופה) - והשילוב של יציבות, יעילות וריפוד עוזר למנוע פציעות ולהפחית כאב. הן גם ממש נוחות.

המותג נוסד ב־2009 על ידי ז'אן־לוק דיאר וניקולא מרמו, שנפגשו לראשונה במרוץ סקי באלפים הצרפתיים כמה עשורים קודם לכן. כשהחליטו להקים יחדיו חברה, נטו לכיוון נעליים, בגלל ששוק ההנעלה היה עצום אבל הטכנולוגיה לבניית נעליים הייתה בסיסית למדי. הרעיון המקורי שלהם היה לנסות להשיג את התחושה של לתפוס גל על גבי גלשן או לרחף במורד הר על מגלשיים - אבל בזמן ריצת שטח. הם קראו למותג Hoka One One, ביטוי בשפה המאורית שפירושו "לעוף מעל האדמה".

בזמן שהם ערכו ניסיונות בנעליים שנועדו להתאים לריצה מהירה יותר במורד גבעות, הם הבינו שלנעליים יש דבר מה במשותף עם מחבטי טניס מודרניים, צמיגי אופניים ומגלשי הסקי האהובים עליהם: גדול יותר זה טוב יותר. כמו הרבה חידושים מהפכניים, הרעיון אולי הגיוני היום אבל הוא נשמע כחילול הקודש בתקופה בה אצנים היו מאוהבים בנעליים מינימליסטיות. הוקה היו מקסימליסטיות בלי להתבייש. וגם די מכוערות. (כתבות בעיתונים ומנהלי החברה תיארו אותן כ"נעלי מרשמלו" ו"נעלי ליצן" נפוחות, בולבוסיות, קיצוניות, "די מכוערות", "למה?" וגם "פשוט... לא").

צעד ראשון

הוקה נכנסו לשוק האמריקאי כשמרמו הגיע ליריד מקצועי ב־2009 עם תיק מלא אבטיפוסים וללא דוכן של החברה. הוא לא הזדקק לדוכן. הגרסאות המוקדמות האלה של הנעליים היו כל כך שונות מהמתחרות שכמעט כל מי שמתלהב מהן זוכר מתי נתקל בהן לראשונה. "אני זוכר שחבטתי את הרגליים במדרכה ולא הרגשתי כלום", אמר אינגרם. "זה היה מין רגע של, אוקיי, יש בזה משהו. זה לא סתם עיצוב משוגע. באמת יש לזה יתרונות".

המותג שלח 1,100 זוגות נעליים לארה"ב ולקנדה ב־2010, כך אמר סטיבן דולן, סגן נשיא הוקה צפון אמריקה. אבל חיש מהר הנעליים המקטבות הפכו ללהיט בחנויות שמתמחות בנעלי ריצה, שם בעלי העסקים החביאו קופסאות שלהן מאחור כדי לשמור אותן במלאי. דקרס השקיעה לראשונה ב־2012 ואז היה לה רעיון חכם יותר מלהשקיע בהוקה: לקנות את הוקה.

סכום העסקה לא נחשף אבל היה כסף קטן מבחינת דקרס, שכבר הייתה הבעלים של Ugg ושל סנדלי טבע, כך לפי דיווח של החברה בו כתבה שהרכישה אינה מהותית למצבה הפיננסי. למכירות של הוקה לקח חמש שנים לטפס מפחות מ־3 מיליון דולר ליותר מ־100 מיליון דולר. שש שנים נוספות היו דרושות כדי להמריא מעבר לרף מיליארד הדולר.

מותג מיליארד הדולר הבלתי סביר החל להתפשט מפה לאוזן בקהילת הריצה, שהיא נישתית אך בעלת השפעה. בשנים האחרונות, נייקי ואדידס נסוגו מעט בשוק הריצה, ופתחו נתיב לחברות הרבה, הרבה יותר קטנות כמו הוקה ו־On. החברות האלה גם זכו לרוחות גב בקורונה ובהן עבודה היברידית ולבוש יומיומי למשרד, ואנשים גילו שנעליים שעוצבו לריצה בשבילי עפר נוחות גם להליכה ברחובות העיר. כשהן נעשו פופולריות, נעלי הוקה אפילו נהיו פחות מכוערות.

אבל התפוצה הפתאומית שלהן רק מגבירה את החשיבות של שמירה על נדירות. זהירות אינה תכונה שמאפיינת חברות שיש להן תמריצים פיננסיים לצמוח בטווח הקצר, ובתעשיית הקמעונאות לא חסרים סיפורים על מותגים שהעריכו יותר מדי את מידת המשיכה שלהם, הציפו חנויות ואיבדו את אווירת האקסקלוסיביות ואת היכולת לגבות מחיר פרימיום. מנהלי הוקה נמנעו מהסיכון של שפע גדול מדי בכך שהקפידו שהנעליים לא יימכרו ברשתות הגדולות, ההפצה הזהירה הזו והסתמכות בריאה על מכירות ישירות ללקוחות אפשרו לחברה לשלוט בתמחור אפילו בשעה שהמותג הפך ללהיט.

לאט אבל בטוח

"כשאתה כה לוהט, קל לתת לכל מי שרוצה לקנות שיקנה, אבל זו הדרך המהירה ביותר להרוס מותג", אמר מאט פאוול, אנליסט ותיק של תעשיית הסניקרס. "הרווחים בטווח הקצר הם הקלים ביותר להשגה. הרווחים בטווח הארוך הם אלה שיהפכו אותך למותג למצליח".

על מנת לצמוח מהר, חשבו לאט. זה הלקח העסקי שבכל קופסה של נעלי הוקה. הדרך להישאר לוהט היא ללבות את האש, לא להטביע אותה בגלונים של דלק. אבל התקדמות הדרגתית היא משהו שאולי עלולה להיות משהו שקשה לקבל בשעה שחברות נמצאות תחת לחץ לספק תוצאות כל רבעון - ובגלל שהיא שונה מהדרך בה נבנו בעבר רבים מהמותגים המוכרים בעולם. "הדרך להביא את המותג שלך לעולם הייתה להיות בכל מקום", אמר דולן. "היום זה לא חייב להיות ככה. אתה רוצה להיות במקומות הנכונים מול האנשים הנכונים".

חייבים גם שהתזמון יהיה מדויק. בדרכה למכירות של 1.4 מיליארד דולר, הוקה עברה מחנויות ריצה לחנויות ציוד טיולים ולרשתות גדולות, למרות שהמנהלים למעשה סירבו להזדמנות להיכנס לרשת פוט לוקר לפני מגפת הקורונה. "לא היינו מוכנים", אמר דולן. אנשים היו צריכים להכיר את הנעליים של הוקה לפני שיהיו מוכנים לקנות אותן. אחרת הנעליים היו מתייבשות ללא קונים על הקיר. בקיץ האחרון, המודעות לגבי המותג כבר הייתה גדולה דיה, כך שהוא כן היה מוכן לאחת מרשתות הנעליים הגדולות ביותר בארה"ב. "חיכינו מעט יותר זמן משהיינו צריכים", אמר דולן, "אבל כעת יש לנו סיכוי טוב יותר להצלחה".

הם שיחקו לפי אותם כללים שמרניים גם עם Dick’s Sporting Goods. "התחלנו איתם מאוד לאט", אמר קרוטי. "למעשה, בהתחלה, זה לא עבד". הוקה בחנה את השוק במספר קטן של סניפי Dick’s ב־2014. הם מיהרו לסיים את הניסוי כשלא אהבו את מה שגילו. "זה היה מוקדם מדי", אמר קרוטי. "לא היה ביקוש של הצרכנים".

זה היה כל כך מוקדם שהמותג לא חזר ל־Dick’s עד 2020. הם התחילו בערך בעשר חנויות ועקבו מקרוב אחר קצב המכירה של המלאי המוגבל לאורך כמה חודשים. ב־2021 התרחבו ל־40 סניפים. ב־2022, תכננו להיות ב־100 סניפים. אבל הם עדיין נמצאו בפחות מ־20% מסניפי הרשת - ובאופן מוזר זה הולם שהמנהלים בדקרס גאים בכך שיש כל כך מעט מקומות בהם ניתן לרכוש זוג נעלי הוקה. הם לא רוצים לאבד את הידיים והרגליים.