הסרט הזה הפך לתופעה חובקת עולם. מה הייתה שיטת השיווק שמאחוריו?

1

"ברבי" אינו עוד סרט שובר קופות, אלא תופעה תרבותית־כלכלית חובקת עולם, כבר מהיום שעלה לאקרנים ב-20 ביולי. נכון לכתיבת שורות אלה, הכנסותיו מסתכמות בכמיליארד דולר. הסרט מחזיק בכמה שיאים: הוא רשם את הפתיחה הטובה ביותר ב־2023, את הפתיחה הכי גדולה אי פעם לבמאית אישה (הבמאית הקודמת שעשתה זאת היא פטי ג'נקינס, יוצרת "וונדר וומן"), ואת הפתיחה הכי גבוהה לסרט שאינו סרט המשך או סרט ללא אולמות פרימיום (כמו אולמות ה־IMAX התפוסים ע"י "אופנהיימר", בהם מחירי הכרטיס גבוהים יותר). תאריך היציאה שנקבע לסרט, ביום הבכורה של "אופנהיימר" של כריסטופר נולאן, הוליד קרב קופות המכונה ברשת "ברבינהיימר", עם עמוד ויקיפדיה משלו, עשרות מוצרים המשלבים בין שני הסרטים שיצרו המעריצים ו־14 מיליון תוצאות חיפוש בגוגל.

2

הדמוגרפיה של "ברבי" היא שהופכת אותו לתופעה של ממש: בשבוע הראשון להקרנתו 66.2% מהצופים היו נשים, כשקבוצת הגיל המשמעותית היתה בנות דור ה־Z, שהיוו כ־75% מקוני הכרטיסים. תופעה זו מזכירה סרטים אחרים עם גיבורים מובהקים, למשל "הפנתר השחור". לראשונה בתולדות "מארוול", כיכב בסרט גיבור שחור. הליהוק הזה הניב תוצאות: 37% מהצופים היו שחורים. כך היה גם ב"וונדר וומן": 52% מהצופים היו נשים. סרטים שבמרכזם גיבורי על מושכים על פי רוב קהל גברי, כ־60% אחוז מהצופים. אחרי שלושת הסרטים האלה הוליווד מתחילה להבין שנעשו מעט מאוד סרטים המכוונים לקהלים הלא המיוצגים (שחורים, נשים ועוד).

3

מערכת היחסים של בנות דור ה-Z עם "ברבי" מורכבת. ולראייה, מכירות הבובה האמריקאית הידועה מכולן. בשנים האחרונות הן רשמו שפל היסטורי: ב-1997 הן עמדו על כ-2 מיליארד דולר. כעבור 18 שנים, ב-2015, הן עמדו על כ-800 מיליון דולר. בעיני הדור הזה, שאוכל פחות בחוץ, נוסע פחות במכוניות, קונה בעיקר בגדים יד שנייה ומודע למניפולציות שיווקיות, "ברבי" ייצגה את סמל הצריכה האולטימטיבי.

יצרנית "ברבי", חברת הצעצועים האמריקאית "מאטל", לא נכנסה להלם מהמכירות הנמוכות. במקום זה היא הקימה מערך משימה ארגוני תחת שם הקוד Project Dawn, שהציף את המדפים בדגמי ברבי עם מנעד רחב יותר של מאפיינים פיזיים. לאחר כשני עשורים של סרטי אנימציה בכיכובה של "ברבי" (סרטים קטנים, אבל רווחיים מאוד), החליט איש העסקים הישראלי-אמריקאי ינון קרייז, מנכ"ל מאטל, שהגיע הזמן להשתחרר ממטעני העבר ומהתפיסות הישנות. ב-2019 הכריזה החברה על הפקת הסרט "ברבי" בניצוחה של הבמאית גרטה גרוויג ובכיכובם של מרגו רובי וריאן גוסלינג.

4

מאטל זיהתה טרנד בשם Tik-Tok Made Me Buy It, במסגרתו צעירות מעלות סרטונים של פריטי אופנה שרכשו בגלל שהן ראו אותם בטיק טוק (אולי כסוג של "הצדקה" לפעולה צרכנית מיותרת). בעזרת שורה של משפיעני רשת וידוענים כמו ליזו, פלורנס פיו, אן האת'וויי החברה העלתה את הצבע הוורוד לראש רשימת הטרנדים כבר לפני שנה. לצד הטרנד הזה, התפתחה תופעה בשם Barbicore שקשרה את הצבע הוורוד עם פמיניזם ופרוגרסיביות.

5

יש לשיטת השיווק הזו תקדים היסטורי: ב-1989 "וורנר ברוס" יצאה עם "באטמן". את הסרט, אדפטציה למותג ותיק שכוכבו דעך, ביים טים ברטון, דאז יוצר צעיר ונחשב בקרב קהל צעיר ומתוחכם. חיש מהר באטמן הפך לתופעה תרבותית וקופתית שחרגה הרבה מעבר למשקלו הסגולי של הסרט. איך זה קרה? באמצעות הסכמים עם משווקים, מותגים ורשתות אופנה וורנר ברוס הציפה את השוק בלוגו הצהוב-שחור של באטמן, כשנה לפני צאת הסרט לאקרנים. הלוגו הזה היה בכל מקום: חולצות, רשתות מזון מהיר, סקייטבורדים, דגני בוקר, איפה לא. אלו היו השנים שלאחר המיזוג של AT&T עם וורנר, והתאגיד המאוחד ניצל את כל העוצמה שעמדה לרשותו בערוצי התקשורת והערוצים הקמעונאיים.

6

כמו אז, גם היום וורנר היא חברה ממוזגת, הפעם עם "דיסקברי" והאסטרטגיה השיווקית דומה להפליא: במקום הצהוב-שחור של באטמן, הפעם הצבע הוורוד (פנטון 219C) של "ברבי" השתלט על אינספור מוצרים, חנויות וערוצי טלוויזיה: קונסולת X Box, נעליים של חברת "אלדו", מודעות פרסום של חברות ביטוח, מוצרים לבית, גלידות, קולקציות בגדים, מותגי קוסמטיקה, בתי קפה, מכוניות, מזוודות, ספסלים, קומה בבית מלון שעוצבה בוורוד-ברבי, המבורגר ורוד ב"ברגר קינג", והשיא: בית ברבי אמיתי במאליבו שפורסם ב-airbnb. פס הקול הסרט, עם השירים של האמנים הכי פופולריים כרגע, דוגמת ליזו, דואה ליפה, בילי אייליש ואחרים, כבש את צמרת רשימות ההשמעה של כל שירותי הסטרימינג, עם מאות מליוני הזרמות.

7

במאית "ברבי", גרטה גרוויג, הבינה שכדי להתחבב על בני הדור ה-Z, שלא צפוי להתמסר למניפולציות מותגיות שטחיות, אין צורך בסטריאוטיפים המותאמים להם. מעורבות, חיובית או שלילית, היא העיקר. בסרט היא מושגת על ידי עלילה בין דורית של אם ובת, הכוללת ביקורת ישירה של הבת, בת דור ה-Z, על "ברבי", חברת מאטל והערכים הצרכניים-קפיטליסטיים שקידמה לאורך השנים.

העלילה הזו, המודעת לעצמה, משמשת כהגנה בפני כל ביקורת אפשרית: מימין, משמאל או מדור ה-Z, בזכות ההתייחסות לנושאים השנויים במחלוקת וכחלק אינטגרלי מהסרט. "מאטל", בשיתוף עם "וורנר", מתכננת לברוא יקום קולנועי עם עשרות סרטים המבוססים על מותגי הצעצועים האחרים שבבעלותם.