למה מגדל היוקרה שנבנה עבור האליטה של ניו יורק נותר חצי ריק?

כשקבוצת הנדל"ן רילייטד (Related Companies) נערכה לבנות את האדסון יארדס, מגה-פרויקט בשטח של כ־113 דונם בקצה הצד המערבי של מנהטן, היו לה שאיפות גדולות: להפוך מסוף רכבת סחוף רוחות ליעד החם הבא של האליטה העולמית. פירוש הדבר היה לבנות ולשווק שכונה חדשה לגמרי הכוללת מגדלי משרדים, חנויות יוקרה, מסעדות ושירותים מתקדמים ברמה גבוהה. מגדלי המגורים של הפרויקט - האדסון יארדס 15 ו־35 - עוצבו במטרה למשוך קונים אמידים הרחק יותר מערבה במנהטן מאי פעם בעבר, וקבעו אמת מידה חדשה לתמחור מחוץ למובלעות היוקרה המסורתיות.

● למה שווה לסעודים לשלם יותר מ-300 מיליון אירו על ניימאר?
● בינה מלאכותית לתיקון עולם: ראיון עם החרדי הבכיר ביותר במיקרוסופט

כיום, כעשור אחרי שרילייטד החלה בעבודות בהאדסון יארדס, היא מתקשה להפוך את החזון למציאות. במגדל היוקרה העשוי אבן וזכוכית האדסון יארדס 35, כ־50% מהיחידות עדיין לא נמכרו נכון לסוף יוני, יותר מארבע שנים לאחר תחילת המכירות. כך לפי ניתוח שעשה הוול סטריט ג'ורנל על בסיס רישומי מכירות בעיריית ניו יורק. ב־Related חותכים במחירים ומציעים תמריצים לקונים, כמו למשל כיסוי עלויות המיסים וההוצאות הנלוות לרכישה, כך אמרו מתווכים מקומיים.

נכון לסוף יוני, המכירות המדווחות בהאדסון 35 נסגרו בממוצע של 30% מתחת למחיר המקורי שנרשם במשרדי התובע הכללי של ניו יורק, דירות המוצעות למכירה מראות הנחות של עד 50%, כך על פי הניתוח. לפחות ארבע דירות גדולות בבניין נמכרו בהנחה של יותר מ־40%. דירת חמישה חדרים נמכרה לאחרונה תמורת 8.5 מיליון דולר, כ־46% פחות מהמחיר הראשוני המבוקש של 15.725 מיליון דולר.

שרי טובאק מרילייטד, האחראית על המכירות בשני מגדלי המגורים, אמרה שחברת הבנייה הייתה חייבת לעשות הערכה מחדש של הציפיות מהאדסון יארדס 35. "חשבנו שנהיה מסוגלים להשיג מחיר גבוה יותר", אמרה. "המסר [מהשוק] היה שהגזמנו קצת".

יזמים רבים בעיר מורידים מחירים בשל הריביות הגבוהות יותר, אבל ההנחות שמציעים בהאדסון יארדס 35 גדולות יותר מבאזורים אחרים של מנהטן, כך אמר השמאי ג'ונתן מילר מ־Miller Samuel. "בשוק אין הנחות שאפילו מתקרבות לזה", אמר מילר. ברילייטד חלקו על התיאור ואמרו שביצועי הבניין הם בשורה אחת עם "המתחרים שלו".

בתמחור מעט נמוך יותר מהאדסון 35, האדסון יארדס 15 הצליח טוב יותר בהתחלה וכ־90% מהפרויקט נמכרו לאחר כמעט שבע שנות שיווק. בכל זאת, יש מי שמציעים את דירותיהם בהאדסון 15 במחיר נמוך מששילמו. בסך הכל, לרילייטד יש עדיין דירות למכירה בהאדסון יארדס בשווי יותר ממיליארד דולר, בהתבסס על התמחור המקורי, כך מראה הניתוח של הג'ורנל.

מלכתחילה היה ברור שלא יהיה קל למכור את הדירות בהאדסון יארד. רילייטד הבטיחה את הזכויות לפתח את מתחם הרכבת העצום באמצעות חוזה חכירה בגובה כמיליארד דולר שחתמה עם רשות התחבורה המטרופולינית ב־2010. המיקום בקצה המערבי של האי, בין השדרה העשירית והכביש המהיר וסט סייד - לא נבחן למגורי יוקרה, והיה צורך להקים את כל השכונה ממש מאפס. המסחר בהאדסון יארדס כיום כולל חנויות יוקרה ובהן קרטייה, קואץ' ודיור ומסעדות. בשטחי המשרדים הכוללים יותר מ־930 אלף מ"ר נמצאים דיירים כמו לוריאל והחברה האם של פייסבוק, מטא.

בין שני מגדלים

קבלת הפנים לה זכתה השכונה החדשה הייתה מעורבת. בעוד שיש מי שנוהרים לשם לקניות, מסעדות ויעדים תיירותיים כמו מצפה Edge, אחרים תיארו את גורדי השחקים מזכוכית כחסרי נשמה ואישיות אותנטיות. "זה אזור מאוד דרמטי שצץ משום מקום", אמרה דונה אולשן, מתווכת נדל"ן ממנהטן. "אלה גורדי שחקים, נדל"ן מסחרי וקניון. יש פחות תחושה של אזור מגורים".

כמה מקרי התאבדות ב־Vessel, פסל מגרמי מדרגות משתלבים ואטרקציה תיירותית בלב האדסון יארדס, גרמו לכיסוי תקשורתי שלילי והובילו לחסימת הגישה לקומות הגבוהות. דוברת של רילייטד אמרה שהחברה בוחנת פתרונות שיאפשרו פתיחה מחדש של הפסל למבקרים.

מגדל הדירות הראשון בפרויקט, האדסון יארדס 15, תוכנן כדי לתת תחושה של מרכז העיר, אמרה טובאק. בבניין שתוכנן על ידי החברות Diller Scofidio + Renfro ו־Rockwell Group, יש 88 קומות ו־285 יחידות דיור במבנה של ארבע קשתות זכוכית משתלבות. בנכס יש כ־3,716 מ"ר של בתי עסק ושירותים, כולל מרכז כושר, בריכה ומרפסת המוקפת בקיר זכוכית. המכירות הושקו ב־2016. התמחור המקורי שנרשם במשרד התובע הכללי של ניו יורק התחיל ב־1.92 מיליון דולר לדירות חדר ועלה עד 32 מיליון דולר לפנטהאוז חמישה חדרים.

לעומת זאת, האדסון יארדס 35 תוכנן יותר עבור קהל מצפון העיר והבניין "מעט יותר קלאסי", אמרה טובאק. למעשה, מייסד ויו"ר רילייטד סטפן רוס, עבר לבניין מפרויקט אחר של החברה, מרכז טיים וורנר לשעבר בקולומבוס סירקל. האדסון יארדס 35 עוצב על ידי Owings & Merrill, והוא כולל 92 קומות ו־143 יחידות דיור. יש בבניין עיצוב פנים של טוני אינגראו, שעיצב גם את הפנטהאוז של רוס בטיים וורנר, והבניין כולל שירותים כמו חדר כושר פרטי וגישה לתפריט של מלון אקווינוקס, שנמצא גם הוא במבנה. התמחור המקורי שהוגש לתובע הכללי התחיל ב־5 מיליון דולר לדירות שלושה חדרים והגיע עד 59 מיליון דולר לכל אחד משני הפנטהאוזים בבניין.

כשהמכירות בהאדסון יארדס 15 החלו, הבניין הרוויח מתנופה בשוק הדירות בניו יורק. עד סוף שנת המכירות הראשונה, רילייטד חתמה על חוזים למכירת דירות בשווי יותר מ־500 מיליון דולר, כמעט שליש מהמכירות החזויות במגדל כולו. קונים זרים, בעיקר מאסיה, היו חלק ניכר ממאגר הרוכשים, הודות לשיווק והשתתפות בירידים, אמרה טובאק. רבים מהם השכירו את הדירות, לפי נתוני אתר הנדל"ן StreetEasy. היום, נותרו עוד כ־30 דירות שלא נמכרו, כך לפי המכירות המדווחות, הדירות היקרות יותר בבניין מהוות את רוב המלאי. טובאק ציינה שהמספר קרוב יותר ל־25 אם משקללים חוזים שנחתמו.

רוכשים מוכרים בהפסד

חלק מהרוכשים המוקדמים מתקשים להיפטר מהנכסים שלהם בשוק הנוכחי. אן קאטביל לניין, מתווכת נדל"ן מ־Douglas Elliman שמכרה כמה דירות בהאדסון יארדס, חתמה ב־2017 על חוזה לקניית דירה לעצמה בהאדסון יארדס 15 תמורת 4.84 מיליון דולר. כעת, כשילדיה יצאו מהבית והיא רוצה מקום קטן יותר, השלימה עם העובדה שכנראה לא תמצא קונה שישלם מחיר כזה עבור הנכס. היא העמידה את הדירה למכירה במחיר מבוקש של 4.495 מיליון דולר ואמרה שהיא מצפה למכור אותה בהפסד, בייחוד בגלל שרילייטד מציעה כיום דירות בהנחה, ומתחת למחיר שהיא שילמה. לדבריה, היא נבוכה להיות מתווכת נדל"ן שמפסידה כסף על נכס. בכל זאת, "אני לא יכולה להלקות את עצמי", אמרה. "תמיד נוטלים סיכון".

כשהחל שיווק הדירות בהאדסון יארדס 35 במרץ 2019, נקודת הפתיחה הייתה גבוהה יותר ביחס להאדסון 15, בשוק הרבה פחות נוח. "עד ש־35 נבנה, הרגע חלף", אמרה אולשן. בשנה הראשונה, רילייטד חתמה על חוזים בכ־15 דירות מתוך מ־143 בהאדסון 35, על פי הרישומים. אחר כך, מאמציה נפגעו גם בגלל הקורונה, שבאופן זמני גרמה לסגירת משרדי מכירות בכל העיר. כדי לייצר פעילות, רילייטד השכירה באופן זמני דירות בבניין עם אפשרות לרכוש, אמרה טובאק.

ובכל זאת, רילייטד התקשתה לייצר את המומנטום הנחוץ כדי לעמוד ביעדי המכירה בהאדסון 35. מתווכים אמרו שאחת הסיבות הייתה ההצעה של רילייטד להקים קזינו בהאדסון יארדס, שקונים פוטנציאליים רבים חששו שימשוך קהלים גדולים ויגרום למקום להרגיש זול. "אני בטוח שכל מה שיבנו יהיה מאוד בטוב טעם", אמר דן גוטליב מ־Digs Realty Group, שעשתה כמה עסקאות בבניין. "אבל זו פשוט כרגע אי ודאות שכנראה תורמת גם היא למכירות החלשות".

בתגובה לביקורת על תוכנית הקזינו, מסרה רילייטד בהצהרה: "אם יתמזל מזלנו להיות בין הזוכים ברישיון הפעלת הימורים, אנחנו נבנה אתר נופש ברמה עולמית עם מתקנים, מסעדות, מסחר ובידור שאפילו יעלו את הרמה של האדסון יארדס ויהפכו את החוויה של תושבי השכונה ודיירי המשרדים לנפלאה יותר מכפי שהיא כיום".

רבות מהדירות בהאדסון 35 שעומדות כיום למכירה באתר StreetEasy, מוצעות במחיר נמוך בהרבה מהתמחור הראשוני. על דירת שישה חדרים, בשטח של כ־428 מ"ר, מבקשים 13.85 מיליון דולר, 49% פחות מהתמחור המקורי לפי הרישומים, 27 מיליון דולר. דירת חמישה חדרים בשטח של כ־353 מ"ר מוצעת ב־9.995 מיליון דולר, 43% פחות מהמחיר החזוי המקורי.

מתווכי נדל"ן שעשו בעת האחרונה עסקאות בהאדסון 35 אמרו שהופתעו לטובה מרמת הגמישות של רילייטד. אלכס קריני מ־Carini Group אמר שהחברה שלו סייעה לאחרונה למשפחה ברזילאית לרכוש דירה במגדל במחיר של 9.95 מיליון דולר, הנחה של 37.5% מהמחיר שבו הוצעה בהתחלה. רילייטד גם ספגה את העלויות הנלוות של הלקוח, אמר קריני. בשוק הזה, אמר, מוכרים לעיתים נותנים הנחות או סופגים עלויות נלוות, אך לעיתים רחוקות הם עושים גם את זה וגם את זה.

גוטליב אמר שלקוחותיו, שבעבר היו שוכרים בהאדסון 15, ישבו על הגדר שנים בזמן שהמתינו שהמחירים בהאדסון 35 יירדו. "הם רצו סוג מסוים של מוצר ולא היו מוכנים לשלם עבורו 10 מיליון דולר", אמר. בסופו של דבר, הצליחו להשיג דירת חמישה חדרים, בשטח של כ־315 מ"ר, תמורת 8.5 מיליון דולר, כמעט 46% פחות מהמחיר הראשוני, על פי רישומים.

בסגמנט היוקרה של השוק במנהטן - צמרת 10% מהעסקאות - מספר המכירות שנסגרו צנח ב־39.6% ברבעון השני של השנה לעומת התקופה המקבילה אשתקד, כך על פי דוח שמילר הכין לאחרונה עבור Douglas Elliman. מחיר המכירה החציוני נותר יציב יחסית, ועלה ב־3.9% ל־6.7 מיליון דולר בתקופת הזמן הזו.

טובאק שומרת על אופטימית. היא אמרה שהיא רואה יותר תנועה של הולכי רגל במתחם של האדסון 35 וכי היא שלחה חוזים לקונים המעוניינים בכמה דירות בשבועות האחרונים. בחישוב הכולל את החוזים שכבר נחתמו, השי עור מהבניין שנמכר קרוב יותר ל־60%, אמרה. בכל זאת, לחברה "יש פחות מרחב לשחק בו מאשר מקודם" בכל הנוגע לרווחיות. "אנחנו נמצאים בנקודה סבירה", אמרה. "האם אנחנו עושים המון כסף? אני לא יודעת".