בארה"ב: וולמארט עולה, טארגט יורדת. מה אפשר ללמוד מזה?

טארגט ו-וולמארט הן שתיים מענקיות הקמעונאות הגדולות בעולם. כשההכנסה הפנויה של האזרח הכללי בארה"ב מתכווצת לאור עליות המחירים והריבית המאמירה, היינו צופים כי שתי החברות הללו יציגו נתונים עגומים אך זהים. עם זאת, הדוחות ששתי חברות אלה פרסמו לאחרונה מראות כי התוצאות של הרבעון האחרון היו שונות מאוד בין השתיים.

● המשקיע הזה מביס את השוק כבר 30 שנה - אלה העצות שלו 
● בוול סטריט מעריכים כי מדדי המניות יתאוששו השבוע, אבל לכמה זמן?

טארגט פספסה את צפי המכירות שלה לרבעון השני של השנה, וולמארט מצידה עלתה על הציפיות להכנסות. טארגט חתכה את התחזית השנתית שלה בעוד וולמארט העלתה את הצפי לדוח חיובי אף יותר בסוף השנה.

עם זאת, הבורסות בוול סטריט הגיבו בצורה הפוכה לתוצאות הדוחות של החברות, כאשר מניותיה של  טארגט  "נחטפו מהמדפים", אך מניות וולמארט  נמכרו. בהסתכלות שנתית המניות של שתי החברות נעו בצורה הפוכה, כאשר מניית וולמארט התחזקה בכ־11% השנה, בעוד מניית טארגט נחלשה בכ־14% אותו הזמן.

מיקוד צרכני שונה

קיימים הבדלים מהותיים בין שתי חברות הענק, שתיהן פונות לקהל גדול, אך המיקוד הצרכני שלהן וגם פילוח האוכלוסייה שונים.

וולמארט מייצרת יותר מחצי מההכנסות השנתיות שלה ממכירת מצרכים כמו מזון. קטגוריה שצרכנים לא מוותרים עליה גם כאשר הזמנים הכלכליים קשים ויש להדק את ההוצאות. טארגט לעומתה מייצרת רק 20% מההכנסה השנתית בקטגוריה זו, היא מצידה נשענת יותר על מוצרים שניתן לצמצם את ההוצאה עליהם, כמו ביגוד והנעלה.

בנוסף, טארגט גם נוטה למשוך צרכנים בעלי יותר אמצעים לעומת מקבילתה, וכך יכולה לראות תנודות חדות בהוצאות הקונים שלה בהתאם לעונות החופשות או בהתאם ליכולתם המשתנה.

פרט להבדלים המבניים של טארגט וולמארט, בגישתם לצרכנים מסוימים והסתמכות על קטגוריות מוצרים שונות, נראה כי ההצלחה של וולמארט על פני טארגט נובעת מכך שהיא הצליחה לפנות בצורה טובה יותר ללקוחות המושפעים מהסביבה הכלכלית ההדוקה.

למרות ההבדלים, החברות הראו שיש להן הרבה במשותף, ומנהלים בטארגט ובוולמארט הציעו תיאורים דומים של הצרכנים בארה"ב, שכעת חושבים פעמיים לפני שהם מוציאים כספים על מותרות.

שתי גישות לעתיד

יש ממה לחשוש בשוק הקמעונאי. הסביבה הכלכלית בעת הנוכחית מערערת את הביטחון של הצרכנים בדבר העתיד הכלכלי שלהם, זאת כאשר מחירי המזון נשארים ברמה גבוהה בארה"ב, שיעור הריבית עולה, והחזרי התשלומים של הלוואות הסטודנטים חוזרים.

כשבכירי החברות נשאלים על החודשים הבאים, ניתן להבחין בהבדל בגישות:

בריאן קורנל, מנכ"ל טארגט, אומר שמגמת המכירות של החברה השתפרה בחודש יולי. למרות זאת, השיפור שהוא ראה לא הספיק, והחברה עדיין חתכה את תחזית המכירות שלה לסוף השנה. בכל הנוגע לקניות 'חזרה ללימודים', קורנל וסמנכ"ל הכספים של החברה, מייקל פידלק, הדגישו כי עוד מוקדם לדעת לאן נושבת הרוח.

עבור וולמארט, הביצועים טובים יותר וגם התחזית טובה ביותר להמשך השנה. בשל כך המנכ"ל של וולמארט, דאג מקמילון, מתבטא בהרבה יותר ביטחון: הוא מוסר כי מכירות המוצרים התעלו על ציפיות החברה, וגם מכירת תרופות שמציעה וולמארט צפויה להעלות את המכירות בהמשך השנה.

מקמילון מדגיש כי מכירות החזרה לבית הספר התחילו ברגל ימין וטוב יותר מהצפי, וכי "הנתונים בהמשך השנה, בחג המולד ובהאלווין, טובים בהתאמה".

טארגט גם מקווה שהלקוחות יפתחו את הארנקים בזמן עונת החגים. בחברה רואים את המכירות משתפרות בחודש יולי, והעריכו כי השיפור חל בשל הוצאות הקונים בחופשה של חג העצמאות האמריקאי.