נייקי ופוט לוקר מציגות: עליית הריבית גובה מחברות האופנה בעולם מחיר כבד

עליית הריבית והאינפלציה הגבוהה, ששברו שיאים של עשרות שנים, משפיעות על הרגלי הצריכה של הקונים ברחבי העולם. מי שהשופעו מכך באופן ישיר וכואב במיוחד הן חברות האופנה, שבקרב צרכנים רבים, מוצריהן נחשבים ל"מותרות". אם לא די בכך, הן נאלצות להתמודד עם בעיות חדשות וחריגות בסין, שנחשבת לשוק מרכזי עבורן.

● לאחר 4.5 שנים כמנכ"ל מי עדן, אלון אלפרוביץ' פורש מתפקידו
● המפרסמים קפצו על הרכבת הקלה, והשקיעו כ־2.7 מיליון שקל בקידום חלקם באירוע

מניית פוט לוקר  (Foot Locker), ענקית חנויות הנעליים האמריקאית, איבדה בחודשים האחרונים חצי מהשווי שלה. בכך, היא הגיעה לרמה נמוכה אפילו יותר מזו שהגיעה אליה בשפל של כל שוק המניות, שהתרחש עם פרוץ מגפת הקורונה, במרץ 2020.

הירידה מגיעה על רקע רבעון שני ברצף של הפסדים, שעומדים לפי הדוחות על 5 מיליון דולר, זאת לעומת רווח של 94 מיליון דולר ברבעון המקביל אשתקד. גם ההכנסות ברבעון האחרון ירדו בכמעט 10%, שהם כ־200 מיליון דולר, ביחס לשנה שעברה.

גם נייקי, מהספקיות העיקריות של פוט לוקר, לא נמצאת במצב טוב. אמנם החברה עדיין רושמת רווחים, אך מפספסת יעדי מכירות, והמניה שלה ירדה במשך עשרה ימים ברצף - הירידה הרציפה הארוכה ביותר מאז שהונפקה ב־1980.

צרכנים חוסכים באופנה

עולם האופנה ככלל סובל בחודשים האחרונים מקשיים נרחבים, לאחר הצלחה ניכרת בתקופת הקורונה בין 2020 ל־2022. אז, המעבר של צרכנים משירותים לסחורות והגברת שיעור הקניות באינטרנט היו ברכה כלכלית לעולם האופנה, אך היום אנחנו עומדים בפני מצב כלכלי שונה לחלוטין.

פוט לוקר מאשימה את ה"רכות הצרכנית" של השוק. כלומר, ההאטה הכלכלית העולמית שאנחנו חווים בשנה האחרונה מביאה צרכנים לקצץ בהוצאות, שכוללות רכישת ביגוד ונעליים. המכירות באונליין, למשל, ירדו ב־13% עבור פוט לוקר.

נייקי נפגעת גם מההאטה הכלכלית בסין, שמהווה שליש מהשוק שלה. סין דיווחה ברבעון האחרון על עלייה של 2.5% בלבד במכירות הקמעונאיות, ועלייה באבטלת צעירים. אלו, יש להדגיש, נתונים של ממשלת סין. אך דווקא מכירות נייקי בסין עלו ברבעון האחרון, מה שמראה שלמרות ההאטה הכללית, האחיזה של החברה בשוק במזרח אסיה חזק מתמיד.

שיין מתרחבת

בהמשך לתמורות בכלכלה הסינית, שמהווה בירת הייצור התעשייתי העולמי, חברת SHEIN ("שיין") הסינית חתמה על עסקה אסטרטגית עם הרשת האמריקאית Forever 21. שיין מנסה להרחיב את עסקיה גם לחנויות פיזיות, כמו אלו שמוחזקות בידי Forever 21. שיין תמכור את מוצריה דרך חנויות Forever, ואלו ימכרו את מוצריהן דרך אתר שיין. בנוסף, שתי החברות קנו אחוזים במניות זו של זו כדי להעצים את התלות הפיננסית ההדדית והאינטרסים המשותפים שלהן.

שיתוף הפעולה נעשה על רקע התרחבות־מחדש של Forever, לאחר שזו עמדה בפני פשיטת רגל ב־2019 ונאצלה לסגור כ־30% מחנויותיה. כעת, המכירות שלה עומדות על יותר מ־4 מיליארד דולר. שיין, לעומת זאת, צמאה ללגיטימציה לאחר שהואשמה בשימוש בעבודות כפייה בחבל שינז'יאנג במערב סין, שבו הממשלה הסינית מנהלת מחנות ריכוז וחינוך־מחדש של האוכלוסייה האויגרית הטורקית המקומית. שיין דחתה את ההאשמות, אך חטפה מכה נוספת לאחר שהזמינה קבוצת משפיענים לסיור במפעליה, וסבלה מתגובת־נגד ברשתות החברתיות.

מה קורה בישראל?

בישראל, מחירי ההלבשה וההנעלה מפגינים התנהגות משונה: בעוד שמדד המחירים לצרכן עלה בשנה האחרונה, הרי שמחירי מוצרי ההלבשה וההנעלה דווקא ירדו - מה שמיתן את מדד המחירים לצרכן.

איך זה קרה? ייתכן שהתחרותיות הגוברת בין הקמעונאים והיבואנים שיחקה תפקיד, ואולי ה"רכות הצרכנית" של מוצרי האופנה מורידה את הביקושים ולוחצת את המחירים מטה. אולם לדברי אלכס זבז'ינסקי, הכלכלן הראשי של מיטב, "נתון זה משונה במיוחד, שכן שערי החליפין דווקא נטו לרעת השקל, מה שאמור לייקר את היבוא, וכולם קונים מאותם יצרנים בינלאומיים".

"ייתכן והמחירים בישראל היו גבוהים מלכתחילה, והחנויות והיבואנים בישראל התייעלו מאוד", מציין זבז'ינסקי, "או שיש כאן בעיה של מתודולוגיה במדידת מחירי ההלבשה שיוצרת את הפער הזה".