להצמיד את הטלפון לפריט המבוקש, ולצאת מהחנות: העתיד של הקמעונאות

כל מי שנכנס לאחרונה לאחד הקניונים ברחבי הארץ הרגיש את עומס המבקרים במעברים ובחנויות. אפשר לייחס זאת למזגן ה"חינם" באמצע הקיץ או להיערכות לקראת שנת הלימודים הקרובה, אבל דבר אחד ברור: נבואות הזעם מתקופת הקורונה על היעלמות החנויות הפיזיות התפוגגו.

עם זאת, דן סופר, מנכ"ל וסגן נשיא השווקים הישירים בוריפון העולמית, מזהיר כי החנויות הפיזיות לא יוכלו להתבסס רק על "קו קופות", וכי מי שיישאר שם - כנראה לא ישרוד. "לאנשים יש צורך תרבותי לצאת לבלות, לאכול בחוץ ולהיות בחברת אנשים אחרים, וזה לא ישתנה", הוא מסביר. "אבל זה לא אומר שהכול יישאר אותו דבר.

"השינוי יהיה בחוויית המשתמש. החנויות הפיזיות חייבות להסתגל לעולם של אומני צ'אנל, שבו הלקוח מרגיש כאילו הוא בעולם הווירטואלי. למשל, צרכן שייכנס לחנות יראה מוצרים על מדפים, אבל יוכל באמצעות מסך להזמין אונליין פריטים אחרים שלא מופיעים בתצוגה הפיזית. יהיו גם מראות חכמות בחדרי הלבשה, שאתה יכול ללחוץ על כפתור בהן והצבע של הבגדים משתנה, במקום למדוד כמה חולצות".

מעבר לחוויה שעוברים הלקוחות, החידושים הטכנולוגיים יסייעו גם לייעול המכירות. "מדובר, למשל, בסנסורים לספירת אנשים. חשוב למדוד את האנשים בחנות לא לפי מכירה, אלא לפי כמה הצליחו להמיר לקנייה מתוך אלו שנכנסו לחנות. אפשר גם להציב סנסורים על המדפים העמוסים, ומנגד לגלות מי אלו שלא התקרבו אליהם.

"כל המגמות האלו נכנסות מכמה ערוצים, והתובנה הכללית היא שהחנויות משנות את פניהן, אבל הן לא ייעלמו".

לשלם באמצע החנות

סופר כיהן כמנכ"ל וריפון ישראל במשך שבע שנים, ולפני קצת פחות משלוש שנים מונה לתפקידו הנוכחי, שבו הוא אחראי על ישראל ו־20 מדינות נוספות, בהן גרמניה, שוודיה, נורבגיה, פינלנד, איסלנד והמדינות הבלטיות.

לדבריו, "ישראל נחשבת לשוק גדול של וריפון, כיוון שאנחנו פעילים לא רק בתחום התשלומים. החברה רכשה חמש חברות ישראליות בהיקף של יותר ממיליארד דולר ב־16 השנים האחרונות, מה שסייע לנו להיכנס לתחומים נוספים כמו כספומטים וקופות".

לאחרונה השיקו בחברה מספר פתרונות טכנולוגיים לתשלום מהיר על מוצרים. אחד מהם דומה לעמדות התשלום העצמי שהפכו לחלק בלתי נפרד מעולם הסופרמרקטים והמזון, אך מותאם לתחום הנון־פוד. "מדובר בפיתוח שמאפשר זיהוי פריטים על ידי סריקת ברקוד או קריאת תגי RFID - מעין חיישן שנמצא בבגד או על המוצר. זה מייתר את הזמזם שקיים כיום", מסביר סופר.

"הלקוח מניח את הפריטים על משטח, והם נסרקים באופן אוטומטי מבלי שיש צורך להעביר אותם אחד אחד. הם יופיעו על גבי המסך לאישור, ולאחר מכן עוברים למסך התשלום. היות שהעולם הדיגיטלי נמצא בסלולר, והיות שבמכשיר הטלפון אין רכיב שיודע לקרוא RFID, תוך שנה־שנתיים תהיה מהפכה: נוכל לקנות בגדים גם באמצעות בלוטות' ו־NFC. נצמיד את הטלפון ישירות לפריט שנרצה לקנות - ונשלם באמצעותו".

פתרון אחר, שנכנס לשימוש ברשת הנעליים שופרא, הוא מכשירי טריניטי שמאפשרים מספר פעולות במקביל: סריקת המוצר, בדיקת מלאי במחסן בזמן אמת ותשלום. הפיתוח כולל גם ניהול מבצעים, מועדון לקוחות, הפקת קבלה ושליחתה לטלפון של הלקוח.

"זו בעצם קופה ניידת שמסתנכרנת באופן מלא עם הקופות בחנות באמצעות wifi", מסביר סופר. "היא מאפשרת לנציג שירות לבצע את תהליך התשלום בכל מקום בחנות מבלי לעבור בקופה הראשית, מה שמפחית את העומס בקופות, ומקצר את התהליך עבור הצרכנים".

פוטנציאל ההכחשות

כמו בתחומים רבים אחרים, הבינה המלאכותית משנה גם את תחום התשלומים, וליתר דיוק, את ניהול הסיכונים בו. "התחום שלנו מאוד ממוקד בפוטנציאל ההכחשות - כשלקוח טוען שלא ביצע עסקה מסוימת, כמו טיסה שהתבטלה והלקוח מכחיש את עצם העסקה", מסביר סופר.

"סגמנט נחשב מסוכן יותר ככל שיש לו יותר הכחשות פוטנציאליות, ואז בתי עסק חשופים לקנסות, וגם עלולים לשלול להם את הרישיון. הבינה המלאכותית עשויה לשנות את מודל הסיכון הזה, כי היא מייצרת אלגוריתמים שחשופים ליותר מאגרי מידע בזמן אמת, והאלגוריתם מלמד את עצמו איפה יהיו הפרצות.

"במקום קביעת כללים מראש על עסקאות של פרופיל סיכון מוגדר, הבדיקה תהיה ספציפית, ולגבי כל עסקה יתנו לך את הסיכון להכחשה. בסופו של דבר, זה מתבסס על לימוד הפרופיל של הצרכנים, של בית העסק, איפה זה נרכש, באיזה כרטיס, מי הבנק המנפיק, באיזה מקום מבוצעת העסקה, האם היו כמה עסקאות ברצף או מה סכום העסקה.

"אלה הרבה פרמטרים שיאפשרו להרבה סולקים להיכנס לתחומים שנחשבים ליותר מסוכנים (טיולים או פארמה באונליין למשל), מתוך הבנה שהם לא יקבלו עסקאות עם פרופיל סיכון גבוה, ואז לא יהיה להם את אחוז ההכחשות. צריך לזכור שגם אם טענת ההכחשה נדחית, עדיין ההתעסקות בניתוח הזה עולה המון כסף. לכן, רבים לא רוצים בכלל להיכנס לתחומים כאלו.

"ברגע שיש מנגנונים שיכולים לתת בזמן אמת את הסיכון להכחשה, זה מוריד עלויות ומכניס הרבה יותר תחרות. יהיו תמיד תחומים שהם טאבו כמו פורנו, ושם אני לא מאמין שיהיו שינויים. אבל בעולמות לגיטימיים חוקיים שכיום יש בהם שיעור הכחשה גבוה, יהיה שינוי דרמטי בתפיסה".

פרמיית הסיכון לישראל

כמי שאחראי על 20 מדינות, לסופר יש נקודת מבט גלובלית על המתרחש בארץ בחודשים האחרונים, והוא מודאג. "יש פה את השמדת הערך העצמית הגדולה שהייתה לנו בהיסטוריה של מדינת ישראל", הוא אומר בפסקנות מהולה בעצב.

"אני לא זוכר תקופה כל כך פסימית מבחינת אופק ההשקעה בארץ. זה לא אומר שחברות מפסיקות לעשות פה עסקים, אבל אני רואה הרבה פחות תאבון להשקעות בחברות ישראליות. כולם בדפוס התנהגות של 'בוא נחכה, ונראה לאן זה הולך'.

"אני חושב שככל שהתפיסה, גם של משקיעים זרים וגם של השחקנים המקומיים, היא שהסיכון לדיקטטורה גדל, כך פרמיית הסיכון גדלה וכולנו משלמים את המחיר, משני המחנות. יש פגיעה קשה במוניטין של ישראל. מה שמחזיק אותנו כרגע זו המחאה, כי היא נותנת תקווה למדינות זרות וגם לשחקני המפתח הכלכליים בארץ ולחברות שלא תהיה פה דיקטטורה. ככל שהמחאה לא תצליח לעצור את זה, השמדת הערך הזו תגדל".