הבעלים של טיב טעם מתקשה לראות את קרפור שורדת בישראל ומסביר למה לעולם לא יהיה לו מותג פרטי

לפני שנתיים הכריז חגי שלום, מנכ"ל טיב טעם, כי רשת השיווק תצמצם את פעילותה בתל אביב. "כל הרשתות נוהרות לשם וכולן יאכלו את הכובע כי התחרות מאוד קשה", הוסיף שלום. רבים הרימו גבה אז נוכח דבריו, אבל המציאות היום מראה כי ייתכן שהוא צדק. רשת ויקטורי לדוגמה - שהכריזה ב־2021 על פתיחת 50 סניפים בעיר שיתחרו ב־AM:PM, בטיב טעם, בסופר יודה ובשופרסל אקספרס - דיווחה לאחרונה כי היא עוצרת תוכניותיה לאחר הקמת שישה סניפים בלבד. 

● הוא אחד מאנשי העסקים המבטיחים בישראל. אז איך זה שלא הכרתם אותו? 
● ניתוח | המהפכה צרפתית, ההפסדים ישראליים: מה יעלה בגורל קרפור?

"בקורונה, כולם חשבו שהמגפה כאן כדי להישאר ופתחו סניפים נוספים, בעיקר בתל אביב. אבל כמו שהחוסן הוא לא לעולם, גם הקורונה לא נשארה לנצח", אומר שלום בראיון לגלובס. "נערכנו לזה. סגרנו חנויות שהגיע פרקן ושהחוזה שלהן נגמר. הבנתי שאם אסגור אותן, 40% מהלקוחות שאוהבים את המוצרים שלנו יגיעו לחנויות אחרות של הרשת ברדיוס הקרוב לביתם, ושם המכירות יגדלו משמעותית. כך אני מרוויח פעמיים: פעם אחת לא מפסיד בחנות מסוימת, ופעם שנייה מרוויח מתנועת הלקוחות בחנויות האחרות".

לדבריו, טיב טעם מתמודדת עם אתגר שרשתות אחרות לא חוות - סוגיית הכשרות. "אנחנו לא רשת כשרה שיכולה להתפרס בכל הארץ. אני צריך את הקהל שלי. באילת פנו אליי בבקשה לפתוח סניף, אבל יש שם הרבה מכולות פרטיות ולא בטוח שארצה להשקיע ולהתחרות בהן. איפה שיש 'קניבליזציה' של רשתות שיווק, אין לי מה להיכנס לשם".

הסכסוך עם החתן שסייע לחברה לשלש את כוחה

שלום (77) מכהן כמנכ"ל טיב טעם כארבע וחצי שנים. הוא נכנס לתפקיד לאחר חילוקי דעות חריפים שגרמו להדחתו של המנכ"ל הקודם, עדי כהן, חתנו לשעבר. כשנתיים וחצי לאחר הגירושים של כהן מבתו של שלום, עזב הראשון את החברה והאחרון מחזיק מאז במושכות. כהן טען כי ההחלטה על סיום תפקידו נעשתה בעקבות הגירושים. שלום, לעומת זאת, אומר כי לא היה קשר לעניין המשפחתי. כך או כך, מאז כניסתו לתפקיד המנכ"ל, הרשת הלא־כשרה הציגה צמיחה משמעותית ושילשה את שוויה, שעומד היום על כ־640 מיליון שקל, בתוך ארבע שנים.

למרות זאת, הוא לא מגדיר את עצמו כמומחה למזון. "אני מנהל, איש תעשייה. אני לא בא מעולם המזון. תשאלי אותי על מחיר של מוצר, ולא יהיה לי מושג מהו. אבל האסטרטגיה, ההכוונה, תפיסת המחיר, ניהול סיכונים - זה אני".

מה למשל?
"כשהורדתי מחיר של אלפי מוצרים והשוויתי אותם למחירי שופרסל דיל, לקחתי סיכון וההצלחה הייתה ענקית. הרווחיות שלנו זינקה ב־300%־400%. יש יחס ישיר בין רמת המחירים והיקף המכירות: כשמעלים מחירים, מוכרים פחות, וכשמורידים מחירים, מוכרים יותר. כשמוניתי למנכ"ל טיב טעם לפני ארבע שנים, החברה הייתה במצב רע, ולא הבנתי מדוע. התשובה היחידה שמצאתי היא המחיר שלא היה זול, והדרך בה הציבור תפס את הרשת כיקרה - ובאמת היינו יקרים. החלטתי להילחם בשניהם - במחיר ובתפיסה - וזה הצליח".

בשנת 2018, שנה לפני כניסת שלום לתפקיד, טיב טעם הרוויחה למעלה ממיליון שקל. שנתיים לאחר מכן, ב־2020, הרווחים שלה זינקו ללמעלה מ־60 מיליון שקל. "יש מי שטוען שזה קרה בזכות הקורונה, אבל ב־2021 הרווחנו 71 מיליון שקל. זה לא קרה רק בגלל הקורונה. מדובר בשינוי עמוק שעשינו בתפיסת המחיר - וזה ניהול. אתה לא צריך להבין כמה עולה עגבנייה או כמה עולה מלפפון, יש לי אנשים בשביל זה. וזה לא שאני לא רוצה לדעת, אני מנהל גם את טיב טעם וגם את הארגז, ואני צריך להיות ממוקד".

החשיבה הניהולית, לדבריו, סייעה לו גם לשפר את נתח האונליין של טיב טעם. "האונליין שלנו צמח ב־12% בשנים האחרונות. את הקפיצה הגדולה עשינו בקורונה, מ־3.5 מיליון שקל הגענו ל־10 מיליון שקל, ומשם אנחנו עולים כל הזמן, אבל לא בקצב של ימי המשבר אלא בקצב של ימים רגילים. הדרך בה אני עובד שוללת את 'החנויות השחורות' (מחסני הפצה של משלוחי מכולת, ש"ס) והמרכזים הלוגיסטיים. קשה להם מאוד להרוויח.

"אולם, בניתוח הממד החברתי, סופר זה בילוי עבור מי שלא עובד. אנחנו הופכים את הקנייה לחוויה, אז אנשים באים גם בשביל הכיף, בשביל לראות. אסור שמערך אונליין יפגע בחנויות, לכן הגדרתי שיהווה 15% בממוצע מהמערך שלנו".

"אם אתה לא מתחדש, אתה תיסוג לאחור"

קבוצת טיב טעם, בשליטת שלום (46.7%), פועלת בתחום קמעונאות המזון והינה הגדולה בתחום הלא־כשר. הרשת נוסדה בשנת 1990, מפעילה 46 סניפים ומונה כ־1,900 עובדים. בשנת 2004 הונפקה בבורסה בתל אביב. הרשת פועלת במגזר הקמעונאי, ובמגזר התעשייה באמצעות ישרקו, מזרע וזילבר והסקוטית, באמצעותם היא משווקת כ־1,500 מוצרי מזון ושתייה שונים.

"טיב טעם שונה לגמרי מכל הרשתות האחרות. זו קבוצה: הרשת הקמעונאית ישרקו, וחברות הסחר והשיווק, מזרע וזילבר. יש לנו ארבעה מנופי צמיחה שאנחנו מבססים עליהם את כל התוכניות שלנו: האחד הוא כאמור האונליין, להגיע לאותם 15%. השני הוא התעשייה - ישרקו, שאני בונה לה עכשיו מרלוג ב־350 מיליון שקל. יש גם את הפיתוח הפיזי של החנויות, ואת מועדון הלקוחות".

לאחרונה, הרשת השיקה מועדון לקוחות חדש, המבוסס על תוכנית צבירה של מטבעות דיגיטליים בשם TivCoins. התוכנית מיועדת ליותר מחצי מיליון חברי המועדון הקיימים, ובמסגרתה קנייה באחת מחנויות הרשת או באתר האונליין מובילה לצבירת מטבעות בשווי של 3% מערך הקנייה. כמו כן, את המטבעות הדיגיטאליים ניתן לממש במסעדות ברחבי הארץ, כולל במסעדות שף. בטיב טעם מתכננים להרחיב את ערוצי המימוש לתכנים נוספים, ביניהם סדנאות בישול וסיורים ביקבים.

"אם אתה לא מתחדש, אתה תיסוג לאחור", סבור שלום. "חברה צריכה לצעוד קדימה, ולהציב תחרות בשוק. אנחנו מאמינים שתוצאת המהלך תהיה הגדלה של המכירות בכמה אחוזים לפחות. אולם, יש לכך משמעויות כלכליות לא פשוטות, במיוחד כשמדובר בתקופה קשה מאוד בשוק. זה לא פשוט לרשום הפסדים בעקבות השקת התוכנית. אבל פרסנו את ההשקעה הזו על פני שנתיים: במקום להפריש סכום של 14 מיליון לשנה, אנו פורסים את המהלך על פני שנתיים. נספוג את המחיר עד שנתחיל להרוויח את התועלות ממנו, ונתייצב".

קרפור, שנכנסה לישראל השנה, השיקה לאחרונה מועדון לקוחות דומה, עם צבירה של 5%.
"צריך לראות לאן זה יגיע. קשה לי לראות איך היא תתקדם, אבל אני מאחל להם בהצלחה. אני לא מזלזל בכניסה של קרפור לארץ, אבל שיהיה ברור שהם לא נכנסו לישראל, הם לא השקיעו פה שקל. מי שלוקח את כל הסיכונים היא אלקטרה מוצרי צריכה (בעלת הזיכיון של קרפור ישראל, ש"ס), ולא קרפור. המותג אומנם קיים בארץ, אבל לא ממש הרגשנו אותו עד כה. טיב טעם פונה לקהל ספציפי, שפחות מחפש הרפתקאות".

ובכל זאת, קרפור בדרך לחולל מהפכת מחירים לדעתך?
"לא. היא לא יכולה לעשות מהפכה לפי ההגדרה. אני לא מזלזל בכניסה שלה לארץ, אבל 50%־60% מהמוצרים שלה חייבים להיות טריים, מיוצרים בארץ - והם לא. לכן, הם כבר יצאו מהדיון. אני חושב שכניסת קרפור לארץ צריכה לעמוד למבחן. קודם כל בגלל רמת הסיכון של האירו, שעלה דרמטית אל מול השקל מאז ההשקה. זה מחייב את קרפור להעלות מחירים.

"גם העניינים הפנימיים בתוך יינות ביתן־מגה משפיעים על הרשת הצרפתית. יש הרבה מכשולים פנימיים שיהיה קשה מאוד להתגבר עליהם. זה לא רק המחירים, אלא גם יחסי עבודה ו־וועדי העובדים, למשל. איך את כל זה מתרגמים לאופרציה? אבל שוב, אני מאחל להם שיצליחו. אני לא מתחרה בהם. הם עשו השקה מאוד יפה וחזקה, וברור שהם עלו באופן דרמטי בגלל הסקרנות וחגי פסח. עכשיו אני חושב שהם במקום אחר. יש לזכור שצריך להשקיע מאות מיליונים להסב את הסניפים של יינות ביתן ומגה, לצד התשלומים לקרפור והעמלה. לא הכול ורוד".

"לא מתכוונים להעלות מחירים בחגים"

בחציון הראשון של שנת 2023, ההכנסות של טיב טעם עלו ב־7% (מ־777.1 מיליון שקל ל־831.3 מיליון שקל), בעוד שהרווחים דווקא נשחקו ביותר מ־6% (מ־52 מיליון שקל ל־49 מיליון שקל), כך עולה מדוחות החברה.

"אנחנו יכולים להעמיס על הלקוחות שלנו ולהעלות מחירים, אבל אני מחויב לתפיסת המחיר. במגזר התעשייה אנחנו ספקים. אני מוכר ל־1,500 נקודות מכירה, אבל לא ממהר להעמיס את המחיר על הצרכנים. מחיר החזיר למשל, עלה ל־29 שקל לקילו, לעומת 10 שקל לפני כשלוש שנים בלבד. כל שקל שעולה, משמעותו עלייה של 3 מיליון שקל עבורנו בשורה התחתונה.

"ובלי קשר, בדרך כלל המחצית השנייה של השנה חזקה יותר, בגלל חגי תשרי. אבל יש לנו אסטרטגיה, מנופי צמיחה, תוכניות, פריסה ארצית. רשת טיב טעם מנוהלת לגמרי ברמה הכי גבוהה שאפשר ועתידה לפניה".

אפרופו חגים, צפויים לנו עוד גלי התייקרויות של הספקים לקראת החגים?
"אנחנו לא מעלים מחירים בכלל לקראת החגים. להיפך, אנו מורידים אותם ככל הניתן. למרות שהלקוחות שלנו מגיעים מחתך סוציו־אקונומי גבוה יחסית, חשוב לנו לא לנצל את זה. אין לנו תוכניות להעלות מחירים אחרי החג, אבל נזכיר שאנחנו צמודים במידה רבה למהלכים שעושים בשופרסל. אנחנו נראה מה קורה בארץ, אנו לא מנותקים.

"יוקר המחיה נשמע כמו סיסמה, אבל זה דבר אמיתי לחלוטין. אנחנו רואים אותו בא לידי ביטוי בסלי הקניות. הלקוחות רוכשים פחות. אם פעם היו קונים פילה, היום הם מעדיפים אנטרקוט או סינטה. גם באונליין יש ירידה בסל. זה הביטוי של יוקר המחיה, חוסר הוודאות משפיע על כולם. גם המסעדות ירדו, ואנחנו רואים את זה בישרקו. זה מקבל ביטוי בתוצאות, אבל זה לא פוגע ברשת הקמעונאית. האופק אולי לא ורוד אך יציב".

הכניסה של טיב טעם לשוק הכשר

השנה נכנסתם לתחום הייצור הכשר. איך זה קשור לרשת הלא־כשרה הגדולה בארץ?
"אנחנו מעניקים שירותי ייצור לחברה שפיתחה מוצרים טבעוניים בארה"ב. מזרע (אחת מחברות הסחר והשיווק של טיב טעם, ש"ס) סיפקה לה את שירותי הייצור. אם היא תצליח לפרוץ בשוק האמריקאי, המשמעות תהיה גדולה מאוד. במקרה כזה, אהפוך את המפעל לכשר, ואז אתחיל בייצור מוצרי פרימיום ונקניקים מיוחדים לשוק הכשר, מה שמאוד חסר בו כיום. לוקח ארבעה חודשים לייצר נקניקים כאלו, ויש לזה מחיר.

"בינתיים, רבים מתלהבים מזה. המכשול יהיה כשיראו את המחירים, שבשונה ממחיר של נקניק רגיל, הוא יקר יותר. אבל אני מניח שעדיין יהיה לכך ביקוש".

ההתנגדות למותג פרטי וההפתעה של וולט

בזמן שהמותג הפרטי צומח ברחבי העולם ומצליח לעיתים לערער נאמנויות של עשרות שנים למותגים, לשלום אין שום כוונה להקים מותג פרטי, אך לא פוסל לייצר אחד לרשתות האחרות. "אין מותג פרטי ולא יהיה מותג פרטי בטיב טעם. כשהגעתי לרשת היה, אבל הוא לא היה משמעותי, משתי סיבות: טיב טעם לא רשת גדולה. כדי לייצר מותג פרטי, אני צריך לסגור ייצור פרטי במפעל ולתת לו 5% מהרווח. כדי לעשות את זה, אני צריך להיות גדול כמו שופרסל. כ'שאהיה גדול', אוכל להחתים יצרנים לייצר עבורי מותג פרטי.

"הסיבה השנייה", אומר שלום, "היא שהלקוחות שלי אוהבים את המותגים הקיימים. הם רוצים את השוקולדים המיוחדים מהעולם, ואני מביא להם אותם. אני לא רוצה לעטוף אותם בקרטון אחר. 50% מהשיווק של הרשתות הגדולות בעולם שייך למותג פרטי. אנו עדיין קטנים בשביל זה".

צעד נוסף שהובלתם בשנה האחרונה, הוא ההצטרפות לרשת המשלוחים וולט. מה אתה חושב על החברה הזו?
"מדובר בצעד מצוין. אנחנו עדיין לא עובדים בכל החנויות שלנו עם וולט, אבל נהיה שם בתוך חודשיים. בכל שבוע אנחנו מצרפים שלוש חנויות לרשימה. ההפתעה הכי גדולה שלנו היא החנות בחיפה, שמוכרת ב־20 אלף שקל ביום בסופי שבוע, רק מוולט. יש חנויות שמוכרות ב- 10,000 שקל, או אפילו 9,000 שקל.

"אומנם וולט לוקחת עמלה גבוהה, אך זו כל התורה. אני לא מוציא הובלה או אריזה ולא צריך קירור בשביל הפריטים. אחרי העמלה שאני משלם לוולט, אני עדיין נשאר עם רווח גדול מאוד. ובגלל העמלה הגבוהה, אני חייב להעלות מחירים. אבל ללקוחות וולט לא אכפת מהמחיר, אלא מהזמן. בשורה התחתונה, חנות שהרוויחה 600 אלף שקל בחודש, היום מרוויחה 800 אלף שקל, בין השאר בזכות שיתוף־הפעולה עם וולט".