המשפיענים החדשים: איך לשלב את העובדים במערך השיווק של החברה

הכותבת היא מייסדת ומנכ"לית משותפת של אקסטרה מייל

חברות רבות מבינות את החשיבות של שימוש בשגרירי מותג, משפיענים ומובילי דעת קהל לקידום התדמית שלהם, ומשקיעות בכך משאבים רבים. עם זאת, רובן מתעלמות ממשאב חשוב וזמין שעומד ממש לנגד עיניהם: הכוח השיווקי הטמון בהון האנושי של החברה וברתימת העובדים למאמצים השיווקיים. 

● הרפורמות בביטוחי בריאות יוצאות לדרך. כל מה שכדאי לדעת 
● אמפתיה, רגישות והתעניינות: כך תעניקו עזרה לעובד שנמצא במצוקה נפשית 

ההאטה במשק, לצד הקשיים הכלכליים והתזרימיים שאליהם נקלעו חברות רבות בתקופה האחרונה, מחייבים מנהלים לחשוב על דרכים יצירתיות לשמור על רווחיות ולגייס לקוחות חדשים, תוך כדי שהם מייצרים לעובדים תחושת ביטחון, שייכות, מוטיבציה וסיפוק.

אחת הדרכים היעילות היא הפיכתם של חלק מהעובדים לאנשי שיווק עבור החברה, הלוקחים חלק פעיל בקידום האג'נדה שלה (העסקית, המקצועית והערכית). זאת הן בעולמות התוכן והמיתוג כלפי חוץ (כגון ברשתות החברתיות) והן באפיקי התקשורת הפנים-ארגונית.

אותם עובדים מעבירים בצורה אותנטית ואישית את סיפורה של החברה ליתר העובדים, לעובדים אחרים בענף וגם ללקוחותיה ולמעגלים העסקיים שלה, וזאת ללא תקציבים מיוחדים או הקצאת תקנים ייעודיים. בזמן מיתון וקיצוצים, מדובר באפיק שיווקי שיכול להכריע את עתידה ויציבותה של החברה לטווח הארוך.

קידום המותג האישי

מיהם אותם עובדים שיכולים לסייע בשיווק החברה? מדובר בעובדים שתורמים לחברה מעבר להגדרת התפקיד הרשמית שלהם. מלבד רצונם לתרום, הם עושים זאת כדי לקדם את המותג האישי שלהם וכן כדי לרכוש מיומנויות בעולמות של תוכן, סושיאל מדיה ועוד. כלומר, פעילותם תצליח רק אם יתקיים חיבור אמיתי בין הרצונות והנטיות הטבעיות שלהם לבין המטרות והערכים של החברה.

ישנם עובדים המתקשרים את פעילות החברה החוצה באמצעות יצירת תוכן אותנטי על חיי היומיום שלהם, בעיקר באמצעות הרשתות החברתיות. אבל זה יכול לעבוד גם באמצעות הופעות בתקשורת הממוסדת, יצירה והשתתפות בפודקאסטים, הרצאות בכנסים ואפילו מול סטודנטים באקדמיה.

התוכן יכול להתמקד בחוויה האישית שלהם, כמו תהליך פיתוח של מוצר, פרויקטים שונים שהשתתפו בהם, פריצות דרך משמעותיות, אופי תפקידם והשפעתו על החברה או האתגרים האישיים שלהם. הם גם יכולים לספר את סיפורה של החברה על כל רבדיה: מהצגת המשרדים, דרך העבודה השוטפת והפיתוחים השונים בחברה ועד להיכרות אישית יותר עם העובדים והתרבות הארגונית.

כשעובדים הופכים לאנשי שיווק עבור החברה, הם יותר מתחברים אליה, ותחושת השייכות והגאווה שלהם גדלה. יצירת התוכן מחזקת את מעמדם בתור טאלנטים בחברה, ומאפשרת להם להשפיע על התרבות הארגונית וקבלת ההחלטות. המותג האישי שלהם מתחזק, והם מקבלים נקודות זכות בארגון, לצד חשיפה להנהלה.

אבל מדוע שעובד ירצה לשווק את החברה? התשובה המיידית היא שזו הזדמנות עבורו להשיג ערכים מוספים מעבר לתחום המקצועי שלו, להעלות את החשיפה העצמית ואת הערך העצמי בתוך החברה ומחוצה לה, ולהיות מעורב ובעל השפעה במה שמתרחש בחברה בה הוא עובד. מדובר בעובדים שהם בדרך-כלל דמויות מוכרות יותר בחברה, ופעילותם זוכה לשבחים. אגב, חשוב שצמרת החברה - המנכ"ל והמנהלים - תכיר ותוקיר אותם ואת תרומתם.

בנוסף, לעובדים אלה ניתנים כלים והכשרות בתחומי מיומנויות רכות, כגון כתיבה ועמידה מול קהל, ונפתחת להם דלת לפיתוח עצמי וחשיפה. פעילות שיווקית אפקטיבית של העובד תייצר עבורו הזמנה להרצות על פעילותו באקדמיה או בגופים רלוונטיים אחרים, להשתתף בפאנלים מקצועיים וכו'. כלומר, מדובר באפשרות לשדרג את מעמד העובד ואת המותג האישי שלו במשרד ומחוצה לו.

ארגונים שונים בוחרים לרתום את עובדי השיווק למטרות שונות. חברות הייטק, למשל, נעזרות בהם כשגרירי מותג המציגים באופן מעניין את המוצרים, את השירותים ואת מגוון המחלקות והתפקידים, ובעיקר את נקודת מבטם החיובית על חוויית העבודה. לשם כך הן מממנות להם סדנאות כתיבה, סדנאות צילום ועמידה מול קהל, סדנאות בכלי AI ועוד, על-מנת שייצרו תוכן אטרקטיבי ככל האפשר.

אותנטיות במקום תפאורה

איך יודעים מי מהעובדים מתאים לשווק את החברה? הרי לא כל עובד מתאים להיות איש שיווק. עובד כזה צריך להיות תקשורתי, בעל יכולת ביטוי גבוהה, מובילות פנים-ארגונית, חברתית ומקצועית, ומחובר לפלטפורמות שבהן הוא פועל. יותר מהכול, הוא צריך לרצות לעשות זאת.

כדי שהמהלך יהיה אפקטיבי, החברה צריכה להקים קהילת שגרירי מותג שמקיימים ביניהם קשרים אישיים, ולסייע להם להתמקצע בתחום שהם מובילים. למשל, ניתן להכשיר אותם ביצירת אסטרטגיית תוכן, השגת בולטות ברשתות החברתיות, צבירת עוקבים, איזה תוכן כדאי ליצור, מתי וכמה ממנו, איך למדוד את הצלחת התוכן ועוד.

בנוסף, יש לוודא שקיימת הכרה פנים-ארגונית בעבודתם, שהמנהלים מכבדים את הזמן שהם משקיעים בפעילות זו, ולמנף את הפעילות מול העובדים האחרים, כמגיבים פעילים על התוכן. עם קהילה חיה ופועמת, העובדים מפתחים חיבור משמעותי למקום העבודה, וכמובן שנוצרת גאוות יחידה עמוקה.

עובדים אלה מהווים לא רק אמצעי פנים-שיווקי חשוב לתקופות משבר, אלא גם אפיק פנים וחוץ-שיווקי חשוב לטווח ארוך. זמני המיתון והצמצום מהווים הזדמנות מצוינת לנטוע שורשים עמוקים למותג ולחפש אפיקי שיווק ותקשורת שאומנם דורשים התמדה והשקעה, אך גם מצמיחים רשתות קשרים ועוקבים חזקות שיכולות להחזיק לאורך זמן.

בטווח הארוך, קהילת עובדים משגשגת עשויה להיות אפקטיבית יותר מקמפייני גיוס מפוארים ומושקעים, מפני שאותנטיות ועדות ממקור ראשון יהיו תמיד אמינות יותר מתפאורה ושחקנים.

לראיה, לפי תוצאות סקר שפרסמה לינקדאין לאחרונה בהשתתפות כ-3,500 בכירים, על השאלה אילו אפיקי שיווק הם האפקטיביים יותר בזמנים של צמצום ומיתון כלכלי, 61% השיבו כי עובדים מהשטח ומומחים בתחומם משכנעים אותם הרבה יותר מאשר צורות שיווק מסורתיות כמו קמפיינים ממומנים.

לכן, למרות שאותם עובדים אינם מוכרים מוצרים או שירותים, הם יוצרים הצצה לאיכות האנושית של החברה, איכות המוצרים והשירותים שבבסיסה. כך ניתן למנף את מיתוג המעסיק שהם יוצרים גם עבור הרחבת האפשרויות העסקיות.

גם בטווח הבינוני, חברות זקוקות תמיד לטאלנטים, ואלה נמשכים אחרי תרבות ארגונית שמתאימה להם, ובעיקר לחברות שמאפשרות להם לצמוח ולהתפתח. הידע שמספקים להם אותם עובדים על החברה מהווה מקור מצוין לפיתוח עניין ורצון להשתלב בה.