"הייתי בדיכאון בקורונה, זה הדבר היחיד שהוציא אותי מזה": רונית רפאל על רכישת סטודיו סי

ערן גפן, מנכ"ל G^Team חברה לייעוץ אסטרטגי, בשיחה עם רונית רפאל, בעלת רשת רונית רפאל

בעבודה שלי עם חברות ליצירת אסטרטגיית צמיחה כבר ראיתי המון סיבות למהלכים גדולים של קנייה ומיזוגים של חברות. בדרך כלל אנחנו עובדים ומנתחים לעומק עם הצד השכלתני. לעיתים רחוקות מדוברות בכנות גם הסיבות הרגשיות, שתמיד קיימות, הקשורות לאנרגיה של המנכ"ל והמומנטום של הארגון. רונית רפאל הודתה בפניי בכנות יוצאת דופן שהסיבה העיקרית לרכישת סטודיו סי הייתה כדי לצאת מדיכאון הקורונה.

● מקונדיטוריה בראשון לציון לאימפריית נדל"ן: שיחה עם נתן חץ
● ביקור קצר בחוף הוליד אפליקציה ששווה 100 מיליארד דולר
● חצי שעה של השראה | מה מונע מאיתנו להיות יצירתיים ואיך אפשר להתגבר על זה?

זה לא מפתיע כמי שמתעקשת שלא אגדיר אותה כאשת עסקים, זאת למרות שהיא הקימה חברה עם עשרות סניפים המתפרשים ברחבי הגלובוס. האנרגיה שמניעה את רפאל קשורה בהשראה ויצירה, לפני הכסף. כך היה גם כשהקימה את החברה שלה, רונית רפאל, דווקא אחרי שנכוותה קשות בפניה בעקבות טיפול כושל באקנה.

"בסביבות גיל 19-18 היו לי פצעי בגרות, אקנה. נסעתי פעם בשבוע לטיפול. היה מישהו בתל אביב, עם השנים גילינו שהוא בכלל לא היה דוקטור, אלא איש עסקים אמריקאי. אחרי שלושה חודשים של טיפול אינטנסיבי הוא אמר, 'טוב עכשיו צריכים לעשות פילינג כימי'. קיבלתי תגובה אלרגית מאוד־מאוד חזקה, פניי התנפחו ולא יכולתי לנשום. הלכתי לבית חולים".

עד בית חולים זה הגיע?
"כן, ואחר כך שנים של ריפוי. לקח לי שנים לעבוד על זה, אבל ידעתי שאני הולכת לעזור לאחרים בתחום".

למה דווקא בתחום הזה? כי זה נראה סוג של טראומה.
"זה היה כל כך קשה ואחר כך כבר לא האמנתי שאף אחד יכול לעזור לי, הייתי צריכה ללמוד מה באמת קרה לי. אז הלכתי ללמוד קוסמטיקה, ישבתי עם דרמטולוגים ולמדתי".

כמו אדם שיש לו, להבדיל, מחלה והוא אומר 'אני אהיה דוקטור של הדבר הזה'.
"במאה אחוז. בחיים לא הייתי לומדת קוסמטיקה. זה כל כך לא אני. שחקנית כדורגל לשעבר, רקדנית לשעבר, רוכבת על סוסים לשעבר. טומבוי ממש, ומושבניקית. לא הייתי אחת שצריכה להיות בקוסמטיקה. למדתי כמה שיותר עוד כשהייתי חיילת, באיזה בית ספר בכיכר המדינה. בחופשת השחרור לקחתי חדר קטן במספרה בתל אביב ולא גביתי כסף, רק רציתי שאנשים שנפגעו יבואו כדי שנוכל לתבוע אותו ולהעיף אותו מהארץ".

נפגעת ממשהו שגם אם היה בכוונה טובה היה מאוד לא מקצועי. איך לא פחדת לקחת אחריות?
"זו שאלה ממש־ממש טובה. הרגשתי שלמדתי המון, כדי להציל את עצמי ולקבל את הביטחון העצמי שלי בחזרה. גם לא הייתי תלמידה טובה, גם היה לי ADD, גם הייתי דיסלקטית - וגם לקחו לי את המראה שלי, הדבר היחיד שהיה בו עוצמה. למדתי, וכשהתחלתי לטפל באנשים הבנתי שאני ממש אוהבת את זה".

מתי הייתה הקפיצה העסקית הגדולה מבחינתך?
"אחרי שנמאס לי מהמספרה, הייתה מודעה בעיתון 'המכון הפוטותרפי למכירה', זה היה ברחוב ריינס פינת פרישמן. אמרתי 'אני רוצה לקנות'. באתי והם שאלו אותי שאלות שבכלל לא הבנתי: ארנונה? מה זה? בחיים לא עשיתי תוכנית עסקית. הוציאו אותי בדלת אחת אבל חזרתי מהשנייה.

"הפכתי להיות אוטודידקטית. גמרתי לעבוד, ישבתי על הרצפה בסטימצקי ולמדתי. חזרתי אחרי שקראתי כמה ספרים, נתתי להם הצעה. אמרתי: תראו, אתם לא רוצים למכור עכשיו, אתם לא חושבים שאני כשירה לקנות את זה. יש לכם פה חדר קטן, אני אכניס את כל האנשים שלכם לשיזוף, אל תשלמו לי שכר, כל מה שאני אעשה מזה, נעשה 50/50. אמרו 'נהדר'.

"אחרי שנה־שנה וחצי רכשתי את העסק שלהם כי רציתי את המקום עצמו. אחרי אולי שנתיים הייתי צריכה לקחת עוד מקום לידו ואז הגיעה אודטה שוורץ. הייתי בת 29 בערך, בהיריון עם הבן הראשון. היה לי חבר טוב מאוד, איציק, שאמר: אודטה יכולה להפוך לך את העולם ברגע שהיא כותבת. ואודטה כתבה. וזהו, הכול השתנה. אנשים חיכו מחוץ לדלת וזה הפך להיות ביום אחד עסק. אני תמיד אומרת לאודטה תודה, אני לא שוכחת.

"שבוע־שבועיים אחרי זה ילדתי את לי, הבן הבכור שלי. בתוך הבניין יצא מרכז הדיאליזיה וזה היה במרתף והיה שם 300 מטר, אמרתי 'פגז, אני רוצה את ה-300 מטר'. בעלי חשב שאני מטורפת, אמא שלו חשבה שאני עוד יותר מטורפת, המשפחה שלי חשבה שנפלתי על הראש. לקחתי את המקום, שיפצנו ואז התחלתי לחבר רופאים יחד. הבאתי גם רופאי עור וגם פלסטיקאי וגם קוסמטיקאית וגם אחות - המרכז הראשון בעולם תחת קורת גג אחת, המרכז הרפואי הקוסמטי הראשון בישראל. ככה קראו לו".

מאיפה היו לך הביטחון והחזון?
"ידעתי איך לחבר את הטיפולים. הבנתי למה זה שקרא לעצמו דוקטור היה לו האומץ להרוס למישהו אחר את הפנים. הוא רצה להיות גם קוסמטיקאי, גם רופא, גם פלסטיקאי וגם אחות. אי אפשר. אתה חייב חיבור של כמה אנשים שיכולים לתת את הפתרון המושלם".

ואיך למדת לנהל? בכל זאת זה מתחיל להיות עסק, צריך לנהל אנשים, בנקים, צמיחה.
"באתי מבית שרק מדברים בו עסקים, אבא שלי היה איש עסקים והיו לו חנויות בשוק הסיטונאי בתל אביב, אמא שלי עזרה לו כל הזמן. אז זה היה טבעי. כמו שהסברתי לך, הייתי אוטודידקטית ועד היום אני אוטודידקטית".

אוקיי, ובואי נקפוץ עוד בסיפור, מה המדרגה הבאה?
"התחילו מלא סניפים בישראל. יש לנו 12, אוטוטו ייפתחו עוד שלושה. לי יש באופן אישי שני סניפים של סטודיו סי שבתוכם הקמנו גם את הספא של אל רפאל, עם חנות לכל מוצרי הקוסמטיקה שלנו והמכשור הביתי.

"ב־2002 הכרתי את בעלי השני, התחתנו ב־2003, עברנו לג'נבה ופתחתי את הסניף הראשון של אל רפאל בשווייץ".

 ערן גפן / צילום: מנחם רייס

הפילוסופיה מאחורי המותג והרגע שבו הכול נעצר

כלומר, יש פעילות בישראל, את עוברת לשווייץ וגם אומרת 'אני אקים פה משהו'.
"כן, כי אני לא יכולה לא לעשות כלום. אז הלכתי לראות מה קורה בג'נבה וראיתי שהם חיים כמו לפני 50 שנה. מצאתי את הבניין הכי יפה ברחוב שמקביל לשדרה החמישית בניו יורק, בניין שלם של שבע קומות. עשינו שיפוץ מהמם ולקחנו שותף מקומי. שאלתי מי הרופא הכי טוב בשווייץ, ושלושה חברים טובים נתנו לי את השם של ד"ר רפאל גומיר, שהיה פלסטיקאי מספר אחת בשווייץ. דפקתי בדלת והצגתי את עצמי, לא ידעתי שהוא דובר עברית אז דיברתי באנגלית ושברתי את השיניים. הוא היה סנוב גדול ואמרתי בקול רם 'חבל שהוא כזה, תראה איזה משרד מגעיל יש לו'. סיפרתי לחברה, לקוחה שלו. היא אמרה לו 'תקשיב, אתה לא יודע מה אתה מפסיד, לך תראה מה היא עושה בישראל'.

"הוא הלך לעשות סיבוב ברונית רפאל, היה בתל אביב, בירושלים, בחיפה. נשאר שבוע שלם ועשה טיפולים. חזר לשווייץ, התקשר ואמר 'אני מוכן לדבר עסקים'. עד היום הוא השותף המקומי שלי. במקביל חיפשתי פרופסור. הכרתי את פרופ' שיניצקי, שעבד במכון ויצמן. אחרי תקופה מאוד קצרה התחברנו מאוד והוא היה ראש המחקר והפיתוח שלנו. הוא עבר איתי לשווייץ לחפש את המעבדות הכי טובות, וככה הקמנו את ליין המוצרים של אל רפאל ב-2007".

שאיפה נמכרים?
"בישראל, בקזחסטן, בהודו, ברוסיה, במלא מקומות. בארה"ב הם נמכרים גם אונליין וגם בפור סיזנס.

"מצאנו את פרופ' פאולו ג'קומוני. הוא היה הראש של אסתי לאודר 20 שנה ולאחר מכן הוא היה עשר שנים מספר שלוש בלוריאל, והיום הוא ראש המחקר והפיתוח שלנו".

אני שם לב שהרבה פעמים את קצת קופצת מעל הפופיק ומצליחה לשכנע את אנשי המקצוע. איך את גורמת לאחד כזה לבוא לעבוד איתך?
"אני לא משכנעת אף אחד. אני מסבירה את החזון שלי, מסבירה מה עשיתי, מראה קבלות, שולחת אותו לדבר עם לקוחות שלנו, גם כאלה שפחות מרוצים, כדי שידע איפה יש לנו בעיות, איפה אני יכולה להיות טובה יותר".

אז הוא אומר: אוקיי, זה עסק יפה, חמוד, אבל הוא לא בסקייל של מישהו שמגיע מלוריאל, הוא צריך סיבה להתעסק דווקא בזה. למה?
"אני חושבת שפתאום הוא הבין שעולם הקוסמטיקה לא מאמין בלמכור קרמים בלבד, שיש איזו פילוסופיה באמת רצינית מאחורי הברנד והוא ממש התחבר לזה".

שמה זה אומר?
"אנחנו מאמינים בשבעת היסודות, שאדם לא יכול רק למרוח קרם אחד או לעשות טיפול אחד אם הוא לא במצב בריאותי תקין, שיש לו את כל הוויטמינים והמינרלים והוא עושה בדיקות פעם בשנה והולך לחדר כושר ועושה יוגה ומדיטציה ואוכל בריא. שאני אמשיך?".

זה קצת מתחבר לקו ההתחלתי שהראייה שלך היא הוליסטית, רק עכשיו סביב האדם וסגנון החיים שלו. ומה הקפיצה הבאה? איך פתאום סטודיו סי נכנסים לסיפור?
"רגע. עכשיו אין קפיצה. עכשיו יש פתאום עצירה. הקורונה מגיעה. הכול נסגר. הקורונה הכתה בי קשות, פסיכולוגית יותר מהכול. הייתה לי איזו תקופה של שלושה־ארבעה חודשים שלא עשיתי כלום, כלום. לא יכולתי לחשוב אפילו. נהניתי להיות אמא, למדתי בישול. עורך הדין שלי מתקשר ואומר: רונית, תקשיבי, סטודיו סי למכירה, פשיטת רגל. אמרתי 'וואו'. הוא ידע שאני בדיכאון נורא. אני חושבת שהוא הציל אותי".

פתאום הדליק אותך.
"פתאום אמרתי 'וואו, נפלא'. שנים קודם לכן הייתה בחורה מהממת שקראו לה הגר שפר שיש לה איזו אפליקציה להרזיה שעשיתי, 21 detox, ורציתי לקנות אותה, אבל עוד לא התחבר לי איך. ואז היה לי רעיון, איזה יופי, יש את סטודיו סי שאפשר לקנות אז אנחנו גם נקנה ונתחבר לשפר והנה יש משהו חדש".

ניגשת, היה מכרז?
"היה מכרז, הייתה תחרות, הצעתי הצעה, קיבלו אותה, קנינו את זה וסגרנו את כל המקומות".

מה זאת אומרת? רגע את קונה וישר סוגרת, אז מה נשאר?
"כן, הכול סגרנו, כי המקומות לא היו טובים. קנינו את השם, את השיטה ואת הלקוחות, את הדאטה בייס".

אז כשאת קונה כזה דבר, מצד אחד יש בעיות כמו שאמרת, אבל מצד שני את רוצה להפעיל את זה יחסית מהר כדי ליהנות מהנכס.
"אז אני אחרת. לא מעניין אותי אקזיט, אני עובדת כדי ליהנות. כסף עשיתי, אני לא צריכה יותר לעבוד, אבל אני עושה את זה כי אני אוהבת את זה, כי זה נותן לי את הטעם לחיים, כי זה האנרגיה שלי".

אז מה התוכנית?
"להמשיך ליהנות מהחיים, לעבוד קשה, ליצור. עכשיו אנחנו בדילמה מה לעשות עם אל רפאל בעולם. חתמנו על חוזה גדול מאוד עם אחת החברות הציבוריות הכי גד ולות בדובאי, יש להם 27 בתי חולים פרטיים, 2,700 בתי מרקחת, ואנחנו ננהל להם את כל המחלקה האסתטית־רפואית ונכניס את אל רפאל.

"השיחים הגדולים והנסיכות והנסיכים - כולם מגיעים לג'נבה. לשווייץ בכלל מגיעים המון, כל המזרח התיכון מגיע לשם, ואני מטפלת בהרבה מהם. אני מטפלת בהרבה מאוד אנשים מערב הסעודית. זה יהיה מאוד טבעי שאני אפתח מקום שם".

"איבדת את הייעוד? תעצור. אחרת אתה עובד סתם"

איזו עצה את נותנת לאנשים שבחיים האישיים חווים איזשהו משבר וחושבים שדווקא היזמות תמשוך אותם למעלה?
"להאמין במה שהם עושים, ללמוד את הנושא שהם נכנסים אליו, להיות מאוד אוטודידקטיים, לא לוותר ולהמשיך עם החלום שלהם, גם אם הם נכשלים. 35 שנה נכשלתי 800 פעם בדרך ואני אמשיך להיכשל, וגם אם אני נכשלת אני אף פעם לא מתייאשת. חוויתי פעם אחת ייאוש. זה לא היה בגלל שנכשלתי, זה היה בגלל שהקורונה באמת הכתה בי קשות מאוד, כמו 99% מהאנשים בעולם".

מה הכישלון הכי כואב שהיה?
"כשפתחתי את מחלקת עיניים והשקעתי מיליונים וידעתי שזה לא התחום שלי ובכל זאת שכנעו אותי לעשות את זה למרות שידעתי שאסור לי. הפסדתי מיליונים וממש כעסתי על עצמי".

כן, כי הייתה לך תחושה. להבדיל, בסטודיו סי תכעסי על עצמך פחות כי לפחות הלכת עם תחושת הבטן שלך, אם אני מבין נכון?
"כן. אם אני אכשל לא יקרה כלום אז ניסיתי עוד משהו, אז נכשלתי במשהו אחד, אבל לפחות זה החזיר לי את חדוות העשייה, מה שלא היה לי".

וזה המנוע בעצם.
"זה ממריץ אותי, אני קמה בבוקר אחרי שישנתי חמש־שש שעות ומרגישה נפלא, אף פעם לא עייפה, אני אוהבת את מה שאני עושה".

את עובדת בטירוף, איך נראה יום עבודה שלך?
"קודם כל אני לא עובדת, אני נהנית, מהבוקר עד הלילה".

עד הלילה?
"עד הלילה ובאמצע יש לי ילדים, ואז אני עושה הפסקה ואנחנו הולכים לארוחת ערב, ואני מסבירה להם שאמא צריכה הליכה, זה טוב, זה מרכז אותי. אז הם הולכים איתי, יש לי שעה־שעה וחצי ככה למשוך מהם את כל כל מה שאני צריכה לשמוע".

ועוד כמה אנרגיה יש לך קדימה להריץ את הדבר הזה?
"מלא מלא מלא".

ואם אני רוצה לקנות את העסק שלך, כמה יעלה לי? 200 מיליון, שקל, דולר? לא למכירה?
"ממש לא, לא".

חזר לך הכיף, חזרה לך אנרגיה, חזר לך הפאשן.
"זה מה שאני אומרת לאנשים, כל עוד אתה עושה משהו שהוא הייעוד שלך, מצאת הכול. אם איבדת את הייעוד שלך ואתה לא יודע מהו, חפש אותו. אל תעשה, כי מה שתעשה לא תעשה טוב, אתה עובד סתם, באוויר. תניח לזה, לך תלמד, תיקח לך גורואים, תעשיר את עצמך. תנסה למצוא את המשהו הזה שהלך לאיבוד או שבכלל לא היה לך מלכתחילה".

ערן גפן הוא מייסד G^Team, חברה לייעוץ אסטרטגי, שעוזרת לחברות לפתח מנועי צמיחה חדשים . הוא בעל ניסיון בעבודה עם מנכ"לים והנהלות של החברות המובילות בארץ ובעולם, בהן קוקה קולה, וולט, מיקרוסופט, שטראוס וקימברלי קלארק. חברה קודמת שהקים נרכשה על ידי WIX. גפן מפעיל את הפודקאסט "חצי שעה של השראה" ומחבר הספר "יוצרים צמיחה - כך הופכים יצירתיות עסקית לתוכנית עבודה".