עונת ההתייעלות: למה פוקס וקסטרו סגרו יותר חנויות השנה בקניונים?

תמהיל החנויות בקניונים ובמרכזים המסחריים דינמי ומשתנה באופן עקבי. כדי לשמור על התמהיל הנכון נדרש לעקוב אחר טרנדים, ואחר התנודות המתרחשות הן בתקופות שגרה והן באירועים חריגים, כמו מגפת הקורונה, שהשפעותיה על ענף האופנה היו דרמטיות. לעיתים, כדי להימנע מהפסדים לא מספיק ידע מסחרי ומקצועי, והרבה פעמים מדובר בניסוי ולא מעט טעייה.

● מדוע צנחה מניית איל מקיאג' בכ-50% מהשיא לאחר ההנפקה
● לקראת אולימפיאדת פריז 2024: מחירי המלונות בעיר מזנקים במעל 300%

בשנה האחרונה נרשמו לא מעט תנודות בענף האופנה, כשחברות גדולות דיווחו בין היתר על סגירה ואיחוד של חנויות, והחלפת מותגים. הסיבות לכך לא תמיד ידועות, אולם בכירים בענף אומרים ל"גלובס" כי ההחלטות האלו נועדו להשפיע על התמהיל והפדיונות בקניונים, ועד כה הן לרוב נושאות פרי.

אופיר שריד, מנכ"ל חברת מליסרון המפעילה את קניוני עופר ברחבי הארץ, מציין כי קיימת עלייה נוכחית בפדיון בקניונים. "אם אנחנו מסתכלים על נתוני אוגוסט האחרון בקניוני עופר לעומת אוגוסט 2022, הפדיון עלה ב־7%, ופדיון סגמנט האופנה עלה ב־8%", הוא אומר. בנוסף, לפי הדוחות הכספיים של מליסרון, שיעור התפוסה בקניונים האזוריים, השכונתיים, העירוניים והאאוטלט, עומד על כ־99%. בקניוני עזריאלי שיעור התפוסה הממוצע דומה.

אחורי הקלעים של סגירת החנויות

פעמים רבות סגירת חנויות או איחוד שלהן עלול להיתפס כלפי חוץ כמהלך שלילי שנובע כתוצאה מהפסדים או בעיות במותג, אך לא כך הדבר תמיד. פוקס למשל סגרה בשנה האחרונה 24 חנויות של מותג האופנה יאנגה, אולם בעקבות פתיחת מותגים וחנויות חדשות, נכון לסוף יוני האחרון היו לה יותר חנויות מאשר בשנה שעברה במגוון מותגיה - 423 חנויות סך הכל לעומת 400 (לא כולל פעילויות בתחומי הטיפוח, הספורט ותחומים נוספים). את 24 החנויות של יאנגה שנסגרו הסבה פוקס לחנויות המותג רובי ביי, שפעילותן נפתחה בתחילת השנה.

"ישנם קניונים שמבצעים מהלכים משמעותיים מבחינת שיפוץ ושינוי בתמהיל, שכנראה גורמים לכך שבתוך ההמולה של הריבית הגבוהה, האינפלציה, ההפיכה המשטרית ומצב הרוח הלאומי הירוד - עדיין רואים עבודה", אומר בכיר בענף הקניונים. "הפדיונות אצל השוכרים עלו בקיץ, כנראה על חשבון הרכישות אונליין, הרכישות בחו"ל, עליית הדולר ובטח על חשבון חנויות הרחוב, שהרבה פחות נעים להסתובב בהן בקיץ, כשאין שירותים ומזגן".

לדברי אותו בכיר, אם לא מתווכים את 'אחורי הקלעים' של חלק מסגירת חנויות, התמונה שתצטייר עלולה להיות לא מדויקת. "ראו שהראל ויזל סוגר חנויות של יאנגה, אבל לא אומרים שפתח במקומן את רובי ביי. יש מותגים שהוא מצליח בהם נהדר כמו נייקי, מנגו ואמריקן איגל, ויש מותגים שהוא מתנסה בהם. מספיק שאחד פוגע. אם הוא סוגר 20 חנויות, הוא מחליף אותן ב־40".

קבוצת קסטרו פועלת גם היא במספר מגזרים. בתחום האופנה פועלות נכון לאוגוסט 2023, כ־360 חנויות של מותגי קסטרו, המפעילה את הודיס, אורבניקה, קרולינה למקה, איב רושה, קיקו מילאנו וטופ טן. ברבעון השני של השנה נסגרו שתי חנויות של המותג קסטרו ואחת של הודיס. עם זאת, נוספו תשע חנויות של מותגים אחרים שמפעילה הקבוצה, כך שבמרבית המקרים סגירת החנויות מתבצעת למטרת איחוד, ובפועל קיים גידול ברוב המותגים.

"כשמנסים להראות שענף האופנה או חברה נמצאים בקשיים על ידי כך שמציגים חברה שסוגרת ומחדשת חנויות, זה מוטעה ולא נכון", מסביר הבכיר. "החוכמה (של החברות, ש"ס) היא לקרוא את השוק ולעשות מהלכים, לראות איך מרעננים ומחדשים. באחד הקניונים, לאחר שאיחדו שתי חנויות של קסטרו גברים ונשים לחנות אחת, הפדיון עלה ב־25%, ואת החנות שהתפנתה הם לא זרקו לרחוב אלא הפכו להודיס שישבה קודם על חנות קטנה יותר ועכשיו, כשגדלה, מוכרת מעולה. במקום השטח שהתפנה נכנסה ויקטוריה סיקרט, שהייתה לה בעיה למצוא שטח פנוי בקניונים. קרולינה למקה עברה מדוכנים לחנויות (בעקבות הכנסת חדרי בדיקות לאופטימטריסטים, ש"ס), מהלך שגורם לה לעשות מספרים דמיוניים. בסופו של דבר, קסטרו הגדילה את הפדיון כתוצאה מהמעבר, וכולם הרוויחו ממהלך אחד".

"התייעלות שקיימת פה כמו בכל העולם"

אחת הטענות שעלו בהקשר של צמצום השטחים נגעו לגובה שכר הדירה שגובים הקניונים, שמוביל לכאורה להחלטה של הקמעונאים על יציאה מהקניונים. אולם, לדברי הבכיר, "אם זה היה נכון, לא הייתה תפוסה של 100% ורשימות המתנה לחנויות. 30 אלף איש מבקרים בקניונים ביום, ולא היו הרחבות של חנויות אם לא היו מרוויחים כסף. נכון שיש שכר דירה ודמי ניהול בקניונים, כי יש מזגן, מקומות חניה, שומר בכניסה, ועובדי ניקיון. מישהו משלם על זה".

"איחוד חנויות ומותגים זו התייעלות שקיימת פה כמו בכל העולם", מוסיף בכיר בענף האופנה. "מדובר בציווי השוק, ולא רק בעניין של שכר דירה. אי אפשר להגיד שרשתות האופנה נמצאות בקשיים. אין קורלציה בין העלייה של המדדים ועלויות שכר הדירה עם הפדיונות, אבל בעוד שבעבר עולמות האונליין נחשבו להבטחה הגדולה, החנויות והקניונים הם חלק הארי שבו נמצאות 90% מהחברות הגדולות במדינה, והן לא יכולות להתקיים בלעדיהם".

"מי שלא נתפס כנותן ערך גבוה לכסף - נכווה"

"צריך לקחת בחשבון אירוע דרמטי שלא תלוי בשוק, וזה נושא המדד", מוסיף הבכיר. לדבריו, המדד "ירד בשנה האחרונה בכ־9% באופנה. נוסיף לזה את החשק הירוד לקניות במצב הציבורי והפוליטי והטיסות של הישראלים (מה שמוריד את הקניות בארץ, ש"ס), וסביבת הריבית שמייצרת מציאות מאוד מורכבת. יש לקחת בחשבון גם את מצב שוק העבודה, כשאצל גופים כמונו, שכר עבודה זו ההוצאה הגדולה ביותר, ושכר הדירה זו ההוצאה השנייה. כשזה עולה בסדר גודל של 10% זה אירוע מהותי שאי אפשר לגלגל על הצרכן כשההוצאה על המשכנתא עלתה ב־1,500 שקל".

"השוק במצב מאתגר", מוסיף גורם בכיר בענף האופנה. "הקיטון בשוק הוא מצב נתון, מי שלא נתפס על ידי הקהל כמי שנותן ערך גבוה לכסף - נכווה. אבל שחקני הווליו (שנותנים לתחושת הצרכנים תמורה לכסף, ש"ס) רואים קהל חדש שנכנס. הריבית ויוקר המחיה עולים, ושכר הדירה ודמי הניהול צמודים למדד, אבל בסופו של דבר יש לקמעונאים ולקניונים מערכת יחסים ארוכת־טווח. קבוצה גדולה יכולה לפנות בכל רגע נתון לקניונים - שגם הם לא יכולים לחיות בלי הקמעונאים. זה לא תמיד קל, אבל במקומות בהם שכר הדירה הופך להיות לא ראוי, מוצאים יחד את הדרך לפתור את זה".