מפרסמים ספקנים ומודל עסקי מוגבל: סימני השאלה סביב מיזם התקשורת של ניר צוק

בימים האחרונים צצו ועלו ברשתות החברתיות סרטונים עם מסרים נוקבים המבקרים את ממשלת נתניהו, את הצביעות שמאחורי תרבות הסליחות של יום כיפור, ואפילו את ליגות הכדורגל הבינלאומיות, בהם מככבים אנשי תקשורת כמו מירב בטיטו, אוריאל דסקל, ורנין בולוס. התכנים האלו הופקו על ידי מיזם הטלוויזיה החדש של ניר צוק - המייסד הישראלי של חברת הסייבר פאלו אלטו נטוורקס - שעושה בימים אלה את צעדיו הראשונים.

● עונת ההתייעלות: למה פוקס וקסטרו סגרו יותר חנויות השנה בקניונים?
● מדוע צנחה מניית איל מקיאג' בכ-50% מהשיא לאחר ההנפקה

המיזם, שקיבל את השם "רלוונט" (Relevant) עוסק בחודשים האחרונים בגיוס מפרסמים וטאלנטים לערוץ, שהוגדר על ידי מקורביו של צוק כ"גרסה הישראלית של MSNBC" - כלומר שירות סטרימינג המסקר אקטואליה וכלכלה ומחזיק בעמדות ליברליות. בפרסומים מציג את עצמו הערוץ כמיזם בועט שגורס כי "גם הדרך שבה מספרים את הסיפור חייב להשתנות" - ומתמקד, לפחות בשלב הראשון, בסרטוני פרשנות המופצים ברשתות החברתיות. בראש הארגון עומד מודי פרידמן, ממייסדי קשת ובעברו מנכ"ל ערוץ 10, ולתפקידי המערכת הבכירים נשכרו טלי בן עובדיה, ממקימות חברות החדשות של ערוץ 2 ו־10, ושילה דה־בר, לשעבר עורך ידיעות אחרונות.

בכירים בסביבתו של צוק מגדירים את המיזם בתור התגובה הליברלית לערוץ 14, המזוהה עם הקו של הממשלה הנוכחית. אולם המודל הכלכלי של "רלוונט" יהיה שונה מזה של ערוץ 14 - שמתבסס על שידורים חיים בלבד - כאשר במיזם של צוק מתכוונים להפיק גם תכני תעודה ולעסוק בסאטירה. צוק מתואר כרוח הערכית שעומדת מאחורי המיזם, והשקעתו בו - המוערכת בסכום של עשרות מיליוני שקלים - מיועדת להספיק להקמתו ולתפעולו במשך שנתיים. על פי גורמים הבקיאים בפרטים, היזם מגיע לא מעט למשרדי "רלוונט", מצוי בפרטים על התוכניות והפיילוטים, ולוקח חלק פעיל במיזם. הדבר הזה מתאפשר בגלל שהמשרד של צוק צמוד למשרדי "רלוונט".

תנאי השוק לא טובים

במיזם מתכננים לייצר הכנסות מפרסום, ולתפקיד היו"ר אף מונה יורם באומן, חברו ושכנו של ניר צוק מצהלה, שחיסל לאחרונה את כל אחזקותיו בחברת הפרסום שהקים, שכיום מזוהה כפובליסיס ישראל. ל"גלובס" נודע כי באומן נפגש ישירות עם שני מפרסמים ישראלים על מנת לגשש אצלם היתכנות שהם יפרסמו באפליקציית הסטרימינג של "רלוונט" בהמשך הדרך. התשובות מהם היו ספקניות. מפרסמים לא יוכלו להתחייב בשלב הראשון ליותר מכמה מאות אלפי דולרים לתקציב - ולכן גם בעתיד הנראה לעין החברה תתקשה לכסות את ההוצאות אם תסתמך רק על שוק הפרסום הישראלי. גם ההשקה של המיזם, שתוכננה לחודש יולי וכעת נדחתה לאחר תקופת חגי תשרי, נערכת בתקופה מורכבת לכלי התקשורת. צמצום בעוגת הפרסום ורוויה בכלי תקשורת חדשים הביאה כמה כלי תקשורת למגמת התכווצות.

נבו כרמי, שותף במשרד הפרסום יהושע/TBWA מסביר בשיחה עם "גלובס" כי ב"רלוונט" טרם חשפו לכלל הגורמים בשוק את המודל שלהם. "יכול להיות שיש להם מודלים מעניינים בטווח הארוך, אבל תמונת המצב בשוק הפרסום בטווח הקצר והבינוני לא פשוטה. השוק עכשיו חווה האטה, המחאה במדינה שמשפיעה וכל הגורמים האלו - היא לא סביבה טובה. אין כרגע תנאי שוק טובים להקמת פלטפורמות שמובססות על תקציבי פרסום".

קשת ו־RGE מתקשים למשוך מספרים גדולים של מנויים ונאלצים להשתמש בשעות פרסום רבות במיוחד כדי לקדם את מיזם free tv בערוץ 12. מיזם חדשות הטכנולוגיה של קשת, Tech12, נאלץ לפטר את רוב העובדים ולמזג את האתר לתוך N12. גם קבוצת ידיעות נמצאת בימים אלה בעיצומו של גל פיטורים הכולל עשרות עובדים, ומנהלת קרב מאסף מול ועד העיתונאים. יחד עם זאת, מקורבים למיזם החדש טוענים כי שוק התקשורת לעולם איננו קופא על שמריו, ומחדש עצמו כל כמה שנים.

הקהל הצפוי מצומצם

בחודשים האחרונים נדמה היה ש"רלוונט" קוטף עובדים ותיקים כמעט מדי יום ביומו מכלי התקשורת המובילים. תחילה ניסה לגשת לטאלנטים מהשורה הראשונה כמו שאול אמסטרדמסקי, אך תהליך הגיוס התעכב עקב חששם של רבים להמר על כלי התקשורת החדש שגורלו לוט בערפל.

בסופו של דבר גויסו לערוץ עמית תומר, ששימשה כראש התחום הכלכלי־חברתי של גלי צה"ל; אוריאל דסקל, עורך הספורט הבכיר של כלכליסט מאז הקמתו; מירב בטיטו, עיתונאית, מגישה ופרשנית; רנין בולוס, לשעבר משתתפת ב"אח הגדול" ומגישת חדשות בערוץ i24; אורי פסובסקי, עיתונאי גלובס לשעבר; עמנואל אלבז־פלפס מ"כאן" ו"הארץ"; מגי אוצרי, הסופרת והמשפיענית; ואלדד תמיר, מנכ"ל ובעלי בית ההשקעות תמיר־פישמן, שמנהל חברת סטארט־אפ הממומנת בידי ניר צוק, ויגיש רצועה כלכלית בהשראת "מד מאני" של ג'ים קריימר ברשת NBC. נוסף עליהם נשכרו גם עשרות עורכי עיתון וטלוויזיה, אנשי דיגיטל ומומחי רשתות חברתיות שניהלו קמפיינים גדולים בטיקטוק ובאינסטגרם. אלה מצטרפים לליאור שליין, אחד מבעלי ומייסדי "רלוונט", שצפוי להוביל רצועת סאטירה בשם "צוות שליין".

בשנה וחצי שעברו מאז שנוסד המיזם, הוקמו במשרדים, שנמצאים ליד רחוב יגאל אלון בתל אביב, שני אולפני שידור גדולים וחדרי בקרה צנועים. ובכל זאת, רוב הסיכויים שלפחות בשלב הראשון הם יופיעו על גבי המרקע של קהל מצומצם מאוד. הסיבה לכך היא ש"רלוונט" תגיע לשוק באריזה מוגבלת: אפליקציית סטרימינג חינמית להורדה, כך שמי שיבקש לצפות בה יוכל לעשות זאת רק באמצעות טלוויזיות חכמות או טלפונים. האפליקציה תפעל במודל שדומה לזה של "כאן" או 12+ של קשת, ותציע תכני שידור חי שצפויים לפעול החל משעות אחר הצהריים ועד הלילה, ותכנים מוקלטים מתוך ספריות VOD.

עד שתושק האפליקציה, נראה כי אסטרטגיית החדירה של הערוץ לתודעה תיעשה באמצעות סרטונים שיופצו ברשתות החברתיות, מודל המזכיר את "כאן" בתחילת דרכו. אלא שבשונה מ"כאן", ב"רלוונט" מדובר בתוכן בעל אופי ליברלי מובהק - וכאן עליו להתחרות בערוצים קיימים כמו 12, 13, דמוקרט tv ותכני "הארץ". "לשחקנים חדשים לוקח זמן רב לייצר חשיפה וקהלים חדשים, והמפרסמים מעדיפים להמנע מהתעסקות עם גורמים זניחים", אומר כרמי. "ייתכן כי את הבשורה נראה בדמות מחירי פרסום נמוכים יותר, אבל אין ערך גבוה למחירי פרסום נמוכים כשפוטנציאל הכיסוי והתדירות נמוכים. פוטנציאל הכיסוי של ערוצים כמו 24, 9 וערוץ 14 - הוא נמוך ביותר - ולכן הם נאבקים על תקציבי הפרסום. אם המודל רובו ככולו מתבסס על תקציבי פרסום, אין לזה היתכנות מסחרית ויהיה להם אתגר מורכב מאוד", הוא מוסיף.

"מי האמין בערוץ 14?"

עד שתושק מערכת הפרסום, ימשיך המיזם להסתמך על כספו האישי של צוק. אולם גם לאחר מכן, העובדה ש"רלוונט" איננה משולבת בשירותי הטלוויזיה של הספקיות הגדולות תגביל משמעותית את הקהל שלו. עם זאת, בערוץ לא מחפשים ככל הנראה קהל גדול במיוחד, ורואים בעצמם מיזם בוטיקי המיועד לקהל מפולח מאוד וכפרויקט נסיוני שפונה לקהל צעיר. לראייה, בערוץ לא מתכננים להשיק כתבות מלל לצד תכני הווידאו, אלא להיצמד לתוכן מצולם בלבד. במיזם מעסיקים כמה עשרות עובדים ולא מתכוונים לצמוח, ופועלים ממבנה צנוע עם ציוד צילום שבחלקו משומש. את דרגי ההנהלה הוותיקים המאויישים באנשי תקשורת מנוסים, מאזנים במערכת בצוות צעיר למדי המנוסה ביצירה והפצת תכנים ברשתות החברתיות.

בכירים בענף התקשורת טוענים כי "לא ניתן לשלול על הסף היתכנות קיומו של ערוץ חדש - הרי מי האמין שערוץ 14 יגיע לאן שהגיע כאשר הושק כערוץ 20?", ובכל זאת, מדובר בהימור. ניר צוק השקיע כאמור על פי ההערכה כמה עשרות מיליוני שקלים במיזם, אך הוא לא מצפה שהשקעתו תרד לטמיון. כיזם הייטק, גם הוא יודע לשנות במהירות כיוון פעולה או לחתוך כשצריך. זו גם הגישה עמה מגיעים עובדים רבים במיזם למקום העבודה החדש: מדובר בהרפתקה או בניסוי שעלול להפוך לסיפור הצלחה, או להסתיים תוך זמן קצר בכשלון צורב ולהיסגר.