מצאו את ההבדלים: האכזבה של אורי קילשטיין בקרפור מול האקזיט של גיל שרון בסלולר

את הסיפור הזה אנו מכירים היטב: מנהל בכיר המחזיק בתפקיד בטוח עם תנאים מפנקים בחברה מבוססת עוזב לטובת "הרפתקה" של הובלת חברה מבטיחה ובועטת, המבקשת לזנב בענקיות המסורתיות של הענף. מעבר לאתגר הניהולי הטמון בתפקיד החדש, הוא גם מבטיח תגמול שמן (הוני) במקרה של הצלחה. אך יש במעבר גם ממד של הימור - במקרה שבו המיזם החדש נוחל כישלון, העומד בראשו עלול לשלם מחיר אישי שאליו לא היה חשוף קודם לכן.

הימור על הסוס המתחרה

נראה כי זה בדיוק המקרה של אורי קילשטיין, מנכ"ל רשת המזון קרפור ישראל (לשעבר יינות ביתן), שהודיע השבוע, בפתאומיות ובזמן שישראל נתונה במלחמה, על פרישתו מהתפקיד לאחר כשנה וחצי בלבד. קילשטיין, בעברו מנהל בכיר במתחרה שופרסל ובקבוצת קניוני עזריאלי, הודיע להנהלת הרשת, הנמצאת בשליטת אלקטרה צריכה של האחים זלקינד, כי הוא מבקש לסיים את תפקידו "מסיבות אישיות".

ברקע: הפסדי ענק שרשמה קרפור ישראל במחצית הראשונה של השנה וירידה חדה בשווייה המוערך, שבאה לידי ביטוי בצניחה של יותר מ־50% במניית אלקטרה צריכה  בשנה האחרונה.

קילשטיין (51) צמח בתפקידי מפתח בשופרסל, רשת הקמעונאות הגדולה בישראל, בה שימש כמשנה למנכ"ל וכסמנכ"ל הסחר והשיווק. בהמשך עבר לנהל את קניוני עזריאלי, תפקיד ממנו פרש בתחילת השנה שעברה. זאת, על רקע הערכות כי ימונה למנכ"ל שופרסל במקום איציק אברכהן, שעזב את תפקידו במפתיע על רקע חילוקי דעות עם היו"ר דאז, יקי ודמני.

ייתכן כי אם היה ממתין עוד כמה חודשים, היה קילשטיין מתמנה למנכ"ל (לאחר חזרתו של אברכהן לתפקיד היו"ר והדחת מנכ"ל שופרסל שמינה ודמני, עופר בלוך), אך הוא החליט להמר על הסוס המתחרה ומונה למנכ"ל קרפור ישראל, תפקיד מאתגר שבו אמור היה להוביל מהלך לשיקום הרשת המקרטעת יינות ביתן והקפצתה למעמד מוביל, באמצעות רה־ארגון נרחב והסבת מרבית סניפיה למותג הצרפתי קרפור. קילשטיין וקרפור הבטיחו לחולל מהפכה בתחום הקמעונאות המקומי, עם חוויית שירות לקוח ומחירים נוחים של מוצרי הרשת הצרפתית שיובילו, כך קיוו, להסתערות של הקהל המקומי.

בחודש מאי השנה השיקה הרשת 50 סניפי קרפור ראשונים, לאחר מהלך שיווקי בעלות מוערכת של כרבע מיליארד שקל של שיפוץ והסבת הסניפים (כיום פועלים כבר 80 סניפים תחת המותג קרפור, מעל למחצית הסניפים של יינות ביתן לשעבר). אלא שלפחות בינתיים ההשקעה רחוקה מלהצדיק את עצמה. סיבה מרכזית לכך הם תנאי המאקרו שחותכים בשולי הרווח, הנמוך ממילא, של כלל רשתות המזון. זאת עקב התייקרות רוחבית במחירי חומרי הגלם, עלויות הובלה, שכר עבודה והוצאות המימון שזינקו בגלל הריבית הגבוהה.

גם למהלך של הסבת סניפי קרפור והרה־ארגון ברשת שנלווה לו הייתה השפעה שלילית חריפה על תוצאות הרשת, שרשמה הפסדים כבדים של 138 מיליון שקל בסיכום המחצית הראשונה של השנה, מהם 63 מיליון שקל ברבעון השני.

קרפור ישראל, כך נראה, מצאה את עצמה בסיטואציה שבה קיום ההבטחה להורדת מחירים משמעותית תעלה בהגדלת הפסדיה, ונראה כי בעלי הבית, האחים זלקינד ומנכ"ל אלקטרה צריכה, צביקה שווימר, מחשבים כעת מסלול מחדש לגבי המודל העסקי והניהולי של הרשת, הכולל את החלפת העומד בראש הפירמידה. על הפרק, על־פי ההערכות, עומדים בין היתר הכנסת שותף, וקרוב לוודאי שגם שינויים בכל הקשור למדיניות פתיחת הסניפים וגודלם.

 סניף קרפור סיטי בדיזנגוף, תל אביב / צילום: בר לביא

בד־בבד מנסה אלקטרה צריכה לקדם מהלך נוסף שיחלץ אותה מהבוץ הטובעני של קמעונאות המזון - רישום מניותיה למסחר בתל אביב. זאת לאחר שהודיעה כי לא תממש אופציה לרכוש את חלקו של מייסד הרשת, נחום ביתן, לפי שווי חברה של 900 מיליון שקל - מה שיכול להעיד על הירידה החדה בשווי המוערך של קרפור ישראל.

המהלך המוצלח

ייתכן כי בעת הבאתו של קילשטיין לניהול קרפור ישראל ראו האחים זלקינד לנגד עיניהם את המהלך המוצלח מאוד של מינוי גיל שרון למנכ"ל חברת הסלולר גולן טלקום, אי־אז בשנת 2017. שרון, ששימש קודם לכן כמנכ"ל חברת התקשורת הוותיקה פלאפון, היה שותף למהלך הרכישה של גולן טלקום על־ידי אלקטרה צריכה. ההימור על המתחרה הצעירה בשוק התקשורת התברר מבחינתו כאחד המוצלחים שביצע מנהל שכיר במשק.

בתוך כשלוש שנים מרכישת החברה מידי מיכאל גולן, הוביל שרון, שהחזיק 10% ממניות גולן טלקום, את החברה למהלך של השבחה תפעולית ניכרת. זאת עד למכירתה בשנת 2020 למתחרה סלקום תמורת כ־650 מיליון שקל. באותה מכירה מימש שרון את מניותיו ברווח של כ־60 מיליון שקל, בעוד אלקטרה צריכה עצמה נהנתה מרווחים של מאות מיליוני שקלים על השקעתה.

קילשטיין, נציין, קיבל ברשת קרפור אופציות ל־2.5% ממניות הרשת. אך כאמור המקרה שלו מסתיים במפח־נפש. עם זאת הוא יכול ללמוד משהו מהצעד הבא של שרון, שמיד לאחר האקזיט המרשים בגולן טלקום, חזר לכור מחצבתו ומונה לתפקיד יו"ר קבוצת בזק - החברה־האם של פלאפון שאותה ניהל קודם לכן.