איתור נעדרים ומערך הסברה: כך הפך משרד הפרסום גיתם לחדר מלחמה

אנשים חוצים רחוב ניו יורקי טיפוסי, משאית חולפת ברקע. פתאום מתחוור שמישהו צופה עליהם דרך כוונת. הוא דורך את הנשק, מדייק את הזווית. נהיה חושך. צעקת אללה אכבר, ירי בצרורות וכיתובית: New York might be next.

הסרטון הקצר הזה, 15 שניות אורכו, הוא מפרי היוצר של חמ"ל ההסברה היושב במשרדי קבוצת הפרסום והמדיה גיתם BBDO שבתל אביב. יש עוד כמה דומים לו, שמתרחשים בפריז, בלונדון וברומא. בכולם הרציונל ברור: לגרום לקהילה הבינלאומית להבין שישראל לא לבד בסיפור הזה. כולם מאוימים.

"הקרב התודעתי לא פחות חשוב מהקרב הפיזי", אומר מנכ"ל הקבוצה, עדו הר־טוב. "הטנקים שלנו לא יוכלו להיכנס לעזה אם לא תהיה לגיטימציה עולמית. יש פה אירוע כלל־עולמי שצריך להנגיש אותו, ולשכנע את מארי מאריזונה וסטפני מבריטניה. ההסברה היא כיפת ברזל של מדינת ישראל נגד תודעה".

צילומי זוועה יכולים להשיג אפקט מיידי, אבל לא בחרתם בהם.
"זוועות לא תמיד משפיעות בדיגיטל, כי הרבה אנשים לא יכולים לראות את זה. אחרים עלולים לחשוב שזה פייק, כי קשה להאמין שזו אמת. הבנו שהציבור העולמי צריך משפט אחד, וסיפורים רגשיים. הקמנו מפעל שמייצר 30־40 סרטים ביום. משרד פרסום גדול, אם הוא עושה 4־5 סרטים ביום זה וואו. פה היה יום שעשינו 72. זה לא קריאייטיב מפונפן אלא הסברה - סרטים קצרים, משמעותיים ועם אייקונים חזקים".

איפה המדינה בחזית הזו?
"יכולות ההסברה של ישראל מאוד מאוד נמוכות. הגוף היחידי שאני מצדיע לו זה דובר צה"ל, ומחלקות התודעה של גופי הביטחון. ההסברה הממשלתית נראית כמו הממשלה. קמה פה מערכת אלטרנטיבית, הכי עוצמתית שהייתה אי־פעם למדינה - וזה לא רק אנחנו, זה כולם".

מסיבת העיתונאים של השבויה ששוחרה, יוכבד ליפשיץ, הייתה מהלך נכון הסברתית?
"לשים אישה מבוגרת אל מול העולם זה נכון, אבל כנראה שהמהלך לא נוהל עד לפרטים הקטנים, וזה מה שקובע. צריך היה להבין על מה היא הולכת לדבר, כי אחרת זה יוצר נזק".

"מצאנו התאמות של עשרות חטופים"

קבוצת גיתם, שנמנית בין ארבע הקבוצות הגדולות בענף, כוללת 18 חברות בתחומי הפרסום, יחסי הציבור, סושיאל, מדיה, דאטה, דיגיטל וניהול משברים בסייבר (באמצעות חברת קוד בלו). הר־טוב עומד בראשה קרוב לעשור, והוא שותף שווה של מושיק תאומים (המייסד), מודי כידון ויעל אלמוג זכאי.

מאז תחילת הלחימה מפעילים בקבוצה שני חמ"לים בעזרת 200 מתנדבים: אחד של ההסברה (עליו נרחיב בהמשך), ואחד של איתור חטופים ונעדרים. בכל משמרת, 15־20 מתנדבים מנתחים מאות מקורות, אלפי טקסטים, תמונות וסרטונים, ומנסים לייצר מהם מידע בעל ערך. "מצאנו התאמות של עשרות חטופים", מספר הר־טוב. "תוך 24 שעות גופי הביטחון הצטרפו לחמ"ל, והחל מהשבוע מסרנו להם הכול. המטה עדיין אצלנו, אבל הפיקוד הוא של צה"ל".

למה בחרת להתמקד בנושא הזה?
"רפאל פרנקו, מייסד קוד בלו ולשעבר סגן ראש מערך הסייבר הלאומי, אמר לי 'הבעיה הכי גדולה היא נעדרים וחטופים'. אנחנו מכירים את המערכות, יש לנו יכולות טכנולוגיות, ויש לנו את הפקטור המהיר, הסטארט־אפי, שאין לגופי הביטחון.

"למעשה הקמנו צוות קרב עם אנשים שפרנקו הביא, ופתחנו מפעל איתור נעדרים שעובד בשלושה חלקים עיקריים. הראשון הוא המדיה, שמשחקת תפקיד מרכזי. מחבלי חמאס השתמשו במצלמות גוף כדי לתעד את הזוועות שהם עשו. הם רצו לתעד כדי לייצר אימה, אבל זה היתרון שלנו: יש לנו את הפנים והשמות גם שלהם וגם של החטופים. זה ניצחון פירוס, כי הם חשופים. דווקא פה המודיעין הגלוי קריטי יותר מהמודיעין הלא גלוי".

זה מקל על העבודה?
"זה משנה אותה. הבעיה הכי גדולה של עולם התודעה היא כריית המידע. הרשתות העיקריות הן טלגרם וטיקטוק, אבל המקורות הם אינסופיים. היו פה 3,000 מחבלים ו־34 מוקדים. יצאו עשרות אלפי סרטונים, זה אירוע מוטרף. אני לא חושב שהאנושות פגשה דבר כזה, בטח לא באירוע טרור. בסוף, יש יותר מדי מידע, אתה לא יודע מה נכון ומה פייק, מה חשוב ומה לא.

"כאן מגיע החלק השני - העיבוד של המידע. בשביל זה צריך אנליסטים, ויכולות זיהוי פנים באמצעות AI. לקחנו סטארט־אפים שביומיום מתעסקים בדאטה ובאיקומרס, ויצרנו התאמות בין אנשים לבין תמונות ברשת, כדי להבין מי החטופים - הרי בשלב הראשון אף אחד לא ידע. החלק השלישי נוגע למיפוי של הדברים, והקמנו גם חמ"ל ייעוץ משפטי שהיה בקשר עם המשפחות. בעצם זה מפעל איתור של ארבעה סטארט־אפים עם עשרות מתנדבים".

אתם לא לבד, יש היום כמה חמ"לים לאיתור שבויים ונעדרים. זו לא כפילות מיותרת?
"כנראה שנעשתה עבודה כפולה, אבל מוטב לרסן סוסים דוהרים מלדחוק בשוורים עצלים. כשמדינה נמדדת בשעתה הקשה מול כאוס, טירוף והרג שהיא לא התמודדה מולם, עדיף שיהיה יותר מידע מאשר פחות מידע. החמ"ל שלנו, וגם חמ"לים אחרים שאני מלא הערכה אליהם, הביאו מזור להרבה משפחות. כשמגזר עסקי ו־NGOs חוברים יחד קורים קסמים, כי אנחנו יכולים לקבל החלטות זריזות במערכות רזות, תחת הנהגה לא היררכית".

תן דוגמה לשיתוף פעולה כזה.
"חברה עסקית ציבורית של מיליארדים תרמה לנו יכולת מיפוי שלא הייתה לנו. בכלל, חברות עסקיות תרמו יכולות דרמטיות. לא היה משהו שביקשנו ואמרו לנו לא, כולל שטחים אפורים מאוד. אם ילדה נעדרת בעזה, אתה גם עושה דברים שהם בשחור, לא רק באפור, כי מחר זו יכולה להיות הילדה שלי. אגב, אני הפסקתי לראות סרטונים באיזשהו שלב, ואני לא בחור חלבי. נצטרך פה ליווי פסיכולוגי".

בעבר אמרת שהמותג הכי חזק בארץ זה צה"ל.
"המותג נפגע. עכשיו הוא עדיין חזק, אבל זה יישפט רק אחרי המלחמה".

להקים חמישה משרדי פרסום, ביום אחד

בחמ"ל ההסברתי, שמתנהל בקומה אחרת, יוצרים מדי יום סרטונים ותמונות עבור 40 קהילות בעולם, בשפות שונות (בעזרת יכולות תרגום של AI). כל בוקר בתשע מתכנסים לתדריך, שבו מחליטים איזה סיפורים לספר לפי פילוח לקהלים. "מדובר במפעל תודעה מטורף, זה כמו להקים חמישה משרדי פרסום ביום אחד", אומר הר־טוב.

קהל היעד הראשון במעלה נמצא בארה"ב, ולאחר מכן במדינות אירופה שחברות באו"ם, מדינות איסלאמיות ומדינות שאזרחים שלהן נמנים בין החטופים. "האויב הכי גדול שלנו הוא האדישות", מסביר מנהל הקריאייטיב עומרי מרכוס.

"כל גופי הביטחון חברו אלינו ונותנים לנו תדריך יומי, כי אנחנו עושים את מה שהם לא יכולים לעשות. לגופים היררכיים יש מדיניות והם חייבים להיות דיפלומטיים, אנחנו לא", מודה הר־טוב. "אצלנו החומרים רצים בלי פיקוח ובלי לבקש אישור, בצורה מהירה. לעומת זאת, במקרים כמו בית החולים בעזה, דובר צה"ל חייב להיות אמין ולבדוק עד הסוף, וזה לוקח זמן".

הייתה על זה ביקורת.
"מי שמבקר, זה מי שמדבר ופחות עושה. כשמנהיג נמצא בתוך אירוע של מלחמה, הוא צריך לקבל החלטות קשות. הוא בחר באמינות, וכדובר אני מבין למה, ומגבה אותו לגמרי. אני חושב שהחמ"לים האזרחיים לא מחויבים לעשות אותו דבר. הם יכולים לספר את הסיפור, ולעזור לו. אנחנו, כולל המשרדים האחרים, לוחמי התודעה של ישראל".

יש משהו שהחלטתם לא להוציא?
"דברים כמו אישה ברגע הכי קשה של החיים שלה. גם אם היא תינצל, אתה כורה את נשמתה. זו הפרטיות שלה, אנחנו לא רוצים שזה ירוץ בווטסאפים. מצד שני, אתה צריך לזעזע את העולם, ואלה דילמות שהן במעבר בין משרד פרסום למשרד תודעה. בסוף, זה הכול אינטואיציה וניסיון של ניהול משברים, להחליט איפה עובר הקו המוסרי ומה המינון. בטוח שאנחנו עושים גם טעויות, כשרצים כל כך מהר".

כבר זיהית איזו טעות ותיקנת?
"היה פעם אחת סרט זוועות, שייעדנו אותו לבריטניה כי שם יש בעיה קשה - BBC וכו'. כשהוא יצא, לא הייתי שלם. הוא לא זוועות מיניות, כי זה קו גבול, אבל לא בטוח שהייתי מוציא אותו עוד פעם".

איך מגיעים מהר לקהל רחב?
"אחת התובנות העיקריות הייתה שדרך ההפצה האורגנית הטובה ביותר היא דרך מפורסמים ומשפיענים. בשלב ראשון פנינו לישראלים מוכרים כמו נועה קירל ומורן אטיאס, לקחנו את שיחות הווטסאפ האחרונות של התושבים בקיבוצים ובערים, והן פשוט הקריאו אותן. זה מייצר רגש, ותהודה של עשרות אלפי שיתופים בשעה.

"הרגע המשמעותי היה עם השחקנית מים ביאליק ("בלוסום", "המפץ הגדול"), שיש לה מיליוני עוקבים. היא מקריאה שיחה, ותוך שעה יש מיליון צפיות. תוך שעתיים היו 2 מיליון. עכשיו זה הגיע ל־10 מיליון, אלה מספרים של קולדפליי".

"יש תקציב הסברה, אז איפה הוא?"

לכאורה, משרדי פרסום מתמחים בהעברת מסרים אפקטיבית, ולכן מתבקש שהם יתגייסו למשימה כזו. הם מכירים את הערוצים הרלוונטיים, מבינים את השפה ויודעים איך למכור. זו הסיבה שגם משרדים כמו באומן בר ריבנאי, גליקמן שמיר סמסונוב וראובני פרידן הובילו ומובילים מהלכים הסברתיים לטובת ישראל.

אולם מכל זה עולה השאלה למה המדינה לא מובילה את הנושא. "יש לי את החמ"ל הכי גדול, ולא דיברתי עם ראש מערך ההסברה אפילו פעם אחת, ולא עם אף גוף ממשלתי", מציין הר־טוב. "גורמי הביטחון שמעו עליי וחברו אליי תוך יממה, אבל מערך ההסברה הישראלי עדיין עושה זומים. אין יד מכוונת, ואין מדיניות. המדינה לא יודעת לשים מצביא בראש האירוע. ככה לא מנהלים הסברה.

"נקודה נוספת היא שכרגע, לקחנו את המימון על עצמנו. אבל זה לא יכול להימשך הרבה זמן. העורכים, התחקירנים ואנשי הקריאייטיב שלנו רוצים לחזור לעבוד, הם צריכים לפרנס את המשפחות שלהם. יש תקציב הסברה, אז איפה הוא? תקימו מערך, תנו לכל החמ"לים את הכסף ותנו לנו להפיץ את הסיפור בחו"ל. ההפצה הזו מצריכה תקציבי ענק, רק בשביל ארה"ב צריך מיליוני דולרים ביום.

"אם היו מפנים 100 מיליון שקל לטובת העניין, היו קונים את העולם. יותר מזה, אם מדינת ישראל לא תכניס את היד לכיס ותעזור לנו לממן, זה יגווע, כל החמ"לים ימותו, ואז היא תתמודד מול צונאמי הסברתי. כמה אנחנו יכולים לדמם? זה מאות אלפי דולרים. הממשלה חייבת לקום מהתרדמת שלה".

זה מתסכל?
"זה מרתיח. מה זה מדינה ואזרחים? אתה משלם מיסים, ביטוח לאומי ומס הכנסה כדי שברגע האמת, כשתהיה חולה או פצוע, יתמכו בך. נחתה עלינו פצצת אטום, והחוזה הופר. גם ביטחונית, וגם אזרחית".

ההתמחות שלך היא בניהול משברים. מה הדבר שנכון לעשות עכשיו?
"בניהול משברים הדבר הכי חשוב הוא להבין את העיקר מול התפל, לקבל החלטות ולהיות אגרסיבי. אסור לך להתעסק ב־100%, כי אחרת אתה תיפול. תתעסק ב־70% שמנצחים, וביתר תטפל אחר כך. באירוע כאוטי צריך לפעול מהר ולהקים דברים גם אם הם לא מושלמים.

"לצד זה, חשוב למפות מיהם בעלי העניין שלך. פה אלה המשפחות, החטופים, מערכת הביטחון, החוטפים, חמאס, עזה, התקשורת הבינלאומית, המתנדבים. אתה כיו"ר הדירקטוריון צריך להחליט מי מהם יותר חשוב כרגע ומי פחות, ולנהל את זה".

בעבר אמרת שחייך הם ניהול טראומות, ואת הקורונה הגדרת כמגה אירוע. עם כזה מידרג, איך תגדיר את חרבות ברזל?
"זו הטראומה הלאומית הכי גדולה מאז השואה. האתוס הישראלי מתאפס בימים אלה. אני גדלתי על קהלני, רפול ועמי איילון (דוד של הר־טוב, ג"ח) כגיבורי על. בימים אלה נולדו גיבורים חדשים. אני מעריך שהחברה הישראלית תצא חזקה מזה, ושהממלכתיות תהיה הערך המוביל".

אתה משמש כיועץ של גנץ. תמכת בכניסתו לממשלה?
"מאוד. פוליטית זה צעד מאוד מסוכן שיכול לגרום לו נזק אדיר, אבל הוא באמת מאמין שישראל לפני הכול - את יכולה לקרוא לזה נאיביות, אני קורא לזה ממלכתיות - והוא לא עושה שיקולים פוליטיים בעת לחימה. בעיניי, כשישראל במצב קיומי, עדיף שהוא ואייזנקוט יהיה ליד ההגה".

"ההשפעה הכלכלית תהיה משמעותית"

בסוף אנחנו גם מגיעים לשאלה מה יקרה לענף הפרסום בעקבות המלחמה. "הענף ייפגע מהדבר הזה הרבה יותר מהקורונה, ההשפעה הכלכלית ב־2024 תהיה משמעותית", אומר הר־טוב. "אם המדינה הייתה מתנהלת כמו שמתנהלים הקולגות שלי - חבר'ה נחושים, יצירתיים ואגרסיביים - היה יותר טוב פה".

כדי שהענף יחזור לעצמו, המשק צריך לעשות זאת קודם.
"המשק הישראלי יצטרך לחיות בשגרת חירום. אני מעריך שבנובמבר הכלכלה תחזור ל־40%־50% מההספק שלה, ובדצמבר כבר יהיה מדובר ב־70%־80%. אני לא בטוח שההנהגה הכלכלית שלנו מספיק מוכשרת לנהל את האירוע הזה, אבל כן בטוח שהמגזר העסקי מספיק מוכשר לעניין. ההתנהלות של כל הבנקים היא אחראית ומתונה. וכל אלה יחד יחזיקו פה עד שיהיה יותר טוב ממשלתית".

יש משפט שמישהו אמר לך בשבועות האחרונים שהולך איתך?
"מושיק תאומים אמר לי ביום הראשון, 'עכשיו תחשוב על המדינה, ולא על העסק'. וזה מה שעשיתי, וגם הקולגות שלי עשו את זה. אנחנו (אנשי הפרסום) אגרסיביים ומלאי און, אבל כשיש ילדות חטופות בעזה, שום דבר לא מעניין. אתה מקבל פרופורציות למלחמות שלנו.

"אני מאוד אופטימי ביחס לחברה הישראלית. היא התגלתה במלוא הדרה בשבועיים האחרונים. יש כאן חברה אזרחית מדהימה, שהשלטון לא ראוי לה. עוד מעט הוא יהיה ראוי לה, ואז זה יהיה מאוזן. המרכז יחזור לשלוט, ולא השוליים. יהיה ריפוי. נצא מזה עם הרבה צלקות, אבל נצא טוב. אני בטוח בכך".