כשישראל צועדת למיתון חריף, המכירות בחו"ל יכולות להיות גלגל הצלה

ישראל הולכת ומתקרבת בצעדי ענק למיתון כלכלי חריף. השאלה אינה אם, אלא רק מתי, עד כמה, ולאורך כמה זמן. האמת ניתנה להיאמר כי עוד קודם למתקפת שמחת תורה היא פסעה במסלול זה. מדינות הריבית של הפדרל רזרב מאז מחצית 2022, אשר נועדה לבלום את האינפלציה הגואה, הקפיצה את הריביות לא רק בארה"ב אלא בעולם כולו, כולל בישראל. אליה התווספה התקררות דרמטית בגזרת ההייטק, הקטר של המשק הישראלי, וזו מיהרה להשפיע של שוק הנדל"ן, המנוע השני הנגרר מאחוריו. ההתקררות בהייטק הורגשה הן במספר ההנפקות לציבור והן בהיקף הגיוסים של סטראטאפים. כך, נכון למחצית 2023, לא היתה בארה"ב מאז דצמבר 2021 שום הנפקה משמעותית של חברת הייטק בהובלת קרן הון סיכון. האחרונה להנפיק לפני יותר משנה וחצי היתה חברת התוכנה האשי־קורפ, אשר מניותיה איבדו מאז כמעט 80% מערכם.

● וול סטריט עולה, הנפט יורד. אז למה משקיעי העל כל כך פסימיים?
● מדדי וול סטריט פתחו מבערים, אלו הישראליות שזינקו בעשרות אחוזים

לא רק בטק נרשמה ירידה בגיוסי הכספים ובהנפקות ציבוריות - התופעה חזרה על עצמה לרוחב כל הסקטורים. במהלך ששת החודשים הראשונים של השנה, רק 10 חברות בארה"ב גייסו מעל 100 מיליון דולר בהנפקה ראשונית, זאת לעומת 517 גיוסים הגבוהים מ־100 מיליון דולר במחצית הראשונה של 2021.

בעולם גיוסי ההון סיכון המצב אינו טוב יותר. על פי דוח של פירמת KPMG, השקעות ההון סיכון נפלו שוב ברבעון השני של 2023, זה הרבעון השישי ברציפות. ברבעון זה סך כל גיוסי ההון סיכון בעולם עמדו על 77.4 מיליארד דולר שגויסו ב 7,783 עסקאות. זאת לעומת 86.2 מיליארד דולר ב־10,121 עסקאות ברבעון הראשון של השנה. זאת למרות העניין הגובר בתחום הבינה המלאכותית, שצובר תאוצה ושהיווה כ־25% מכלל גיוסי ההון סיכון בארה"ב במחצית הראשונה של 2023. בסך־הכול בארה"ב התכווצו השקעות ההון סיכון בכ־50% במחצית הראשונה של 2023 לעומת המחצית המקבילה. סך הגיוסים ברבעון השני השנה היו הנמוכים ביותר מאז הרבעון השני של 2020, מיד לאחר התפרצות הקורונה.

השקעות ההייטק ירדו ב־71% ברבעון

אם לא די בכלכלה העולמית המתקררת ובמחנק האשראי והמימון המקומי, בגין עליות הריבית, ישראל סבלה השנה מאירועי המהפכה המשפטית ותוצאותיה. ברבעון הראשון של השנה ההשקעות ההייטק בישראל ירדו ב־71% בהשוואה לאותו רבעון בשנה שעברה, לעומת ירידה של 55% בארה"ב. סך־הכול גויסו ברבעון הראשון השנה לעולם הטק 1.9 מיליארד דולר, זאת לעומת כ־6 מיליארד ברבעון הראשון של 2022, וכ־9.2 מיליארד ברבעון האחרון של 2021. כך על פי דוח על מצב ההייטק שפרסמה הרשות לחדשנות.

למציאות הזו התווספה עתה המלחמה. זו תגבה מהמשק כולו מחירים יקרים מאוד. על פי הערכה ראשונית של האוצר תעלה המלחמה לקופת המדינה 200 מיליארד שקל, שהם כ־10% מהתמ"ג. זאת בגין אובדן הכנסות, עלות ישירה של הוצאות המלחמה, פיצויים ותשלומים לחברות ולאנשים פרטיים ועלות שיקום העוטף. בהתחשב שהאירוע כולו רחוק מסיום, שלא לדבר על הסיכון שהמלחמה תתרחב, קשה להניח כי הסך הנ"ל הוא סופי, להפך. החיבור של כל הנ"ל - המלחמה, הריבית והמכה בהייטק - כבר השפיע קשות, ועוד ישפיע בעתיד הנראה לעין, על עולם הנדל"ן המקומי, שהיה בבועה ובאופוריה גם ככה. בועה זו התבטאה היטב בסכומים שהיו הקבלנים מוכנים לשלם לרמ"י במכרזי הקרקעות, רובם ככולם מומנו באשראי בנקאי נדיב.

קשה ויקר להכניס מוצרים למדפים בארה"ב

בנסיבות אלו ירגישו יצרנים ישראלים רבים ירידה חדה בביקושים המקומיים למוצריהם. אחת הדרכים שעומדות לרשותם לנסות לפצות על כך היא לפנות לשוק שבחו"ל, כדי לנסות להגדיל את המכירות דרך יצוא. אך אליה וקוץ בה: הכנסת מוצרים למדפי רשתות השיווק והקמעונאים בארה"ב היא תהליך ארוך ויקר מאוד. רוב הקמעונאים בארה"ב מתייחסים לשטח המדף שלהם כנכס, והם מוכרים אותו בדרכים ישירות ועקיפות ליצרנים; וגם זאת רק לאחר שהקמעונאי השתכנע כי למוצר יהיה ביקוש, וליצרן יש יכולות שיווק שיביאו את הלקוח הסופי לחפש את המוצר על המדפים.

עלות הקצאת שטח מדף ליצרן, המכונה גם Slotting Fee, תנוע בדרך כלל באזור $1,500 לכל מוצר בודד (SKU) פר חנות. או במילים אחרות הכנסת שלושה מוצרים בודדים לרשת של 500 חנויות עלולה לעלות מעל 2 מיליון דולר רק עבור הנוכחות על המדפים - בלי לחשב את עלות המלאי, השינוע וכו'. וזהו אינו התשלום היחידי. ישנם תשלומים נוספים לקידום מכירות, להצגת המוצר וקידומו, לתצוגות ועוד. במילים אחרות, שיווק ישירות דרך קמעונאי אינו פתרון מעשי לייצרן הישראלי הטיפוסי, ובטח לא לכזה המבקש לראות תוצאות ב־12 החודשים הקרובים.

מכירות של טריליון דולר בארה"ב און ליין

דרך מעשית יותר היא מכירה און ליין. המכירות באינטרנט קפצו דרמטית בזמן הקורונה, וב-2023 הן צפויות להסתכם בכטריליון דולר בארה"ב. שוק הצפוי לצמוח לכמעט טריליון וחצי דולר עד 2027, על פי נתוני הממשלה הפדרלית. אך מכירה ישירה באינטרנט כרוכה גם היא באתגרים לא פשוטים. החל משיווק (כיצד הלקוחות ישמעו על ההצעה) וכלה בלוגיסטיקה (כיצד משנעים באופן יעיל, זול ומהיר ללקוח). לא כל המוצרים והשירותים זהים או מתאימים למכירה און ליין. הקטגוריות הפופולריות ביותר למכירות און ליין בארה"ב, לפי מספר האמריקאים שרכשו לפחות מוצר אחד בקטגוריה במהלך 12 החודשים האחרונים, היו הלבשה (53% רכשו לפחות מוצר אחד), הנעלה (42%), מוצרי אלקטרוניקה (30%) ספרים, מוזיקה ושאר מדיה (28%), ומוצרים אישיים ומוצרי טיפוח (28%).

גם מוצרים שאינם בראש הרשימה של קטגוריות פופולריות זוכים לקהל לא קטן. כך למשל האתר אטסי (Etsy) שהוא שוק למוצרים ייחודיים, תוצרת יד ואומנותיים, המפגיש קונים ומוכרים מכל העולם. בשנת 2022 כ־95 מיליון אנשים רכשו לפחות פריט אחד באתר, בסך כולל של 13.3 מיליארד דולר. על פי הערכות שונות מעל אלף ישראליות וישראלים מוכרים בו.

הגדולה והמסובכת מכל זירות המסחר און ליין היא אמזון, המאפשרת לספקים וליצרנים להציע מכירה ישירה לגולשים. בשנת 2022 מכרו צדדים שלישיים שכאלו, כלומר ספקים ללקוחות אמזון, 4.1 מיליארד מוצרים - לא פחות מ־7,800 מוצרים לדקה. על פי דיווחי החברה, כ־60% מהמוצרים שנמכרו באתר ב-2022 היו של מוכרים עצמאיים, רובם עסקים קטנים ובינוניים, המשתמשים בשירותי האתר להיפגש עם קונים פוטנציאליים. מכירות דרך אמזון ובכלל באינטרנט הן אתגר.