למקסם את האפקטיביות: כך פועלים משרדי הפרסום בחזית ההסברה

מקאן תל אביב: לשחרר את עזה מחמאס

"אנחנו עובדים בשתי חזיתות, פנימה והחוצה", מספרת סיגל עבודי, מנהלת קריאייטיב ראשית במקאן תל אביב. "ההסברה פנימה נובעת מכך שביום ראשון התעוררנו למציאות שונה ולטראומה גדולה. איך מחזירים תקווה? לא היינו צריכים לעשות הרבה, רק לשקף לכולם איזו רוח יש לנו, אילו דברים כולם עושים למען החיילים ולמען יישובי העוטף. 

● בין נסראללה לאסקפיזם: הדילמות של ערוצי הטלוויזיה בזמן המלחמה
● הדילמה של מנהלי השיווק: איך נכון לקדם מותגים בזמן מלחמה
● לסובב את גלגלי המשק: הפתרונות של מנהלי השיווק לפעילות בזמן מלחמה 
● הפסקת הפרסומות יצאה להפסקה: שורה של משרדים מוציאים עובדים לחל"ת 
● איתור נעדרים ומערך הסברה: כך הפך משרד הפרסום גיתם לחדר מלחמה

"עלינו עם קמפיין מרגש תחת הקונספט 'הרוח תנצח', שמורכב מסרטונים שאנשים יצרו והעלו לרשת. לא צילמנו יפה, לא ביימנו, הכול היה שם, רק ארזנו יפה. וכולם התנדבו לעניין - מהעורך, למלחין ועד שלומי שבת, ששר בין אזעקה לאזעקה.

"לא הפסקנו שם, ויצרנו עוד הרבה תכנים תחת אותו קונספט. האחרון, ואולי הבולט ביותר, עסק ברוח הלוחמות שלנו. ההפתעה הגדולה במלחמה הזאת היא ההבנה שהצבא מלא בלוחמות גיבורות שקמות בבוקר עם רעל בעיניים ונלחמות כמו לביאות בקרב הלא פשוט הזה.

 צילום מתוך קמפיין של משרד מקאן

"הסרט, שכולו שיר הלל לבנות האלה, מלווה בשיר 'אין לך מה לדאוג' של תלמה אליגון-רוז, ששינתה בשבילנו את המילים מלשון זכר לנקבה. אסתר ראדה שרה, וזה סרט שתוך 24 שעות קיבל עשרות אלפי שיתופים. הוא באמת הצליח להעלות את המורל וגם לקבל תהודה מחוץ לישראל - הוא תורגם לעוד ארבע שפות.

"במקביל, טיפלנו גם בהסברה החוצה. חיפשנו אסטרטגיה שתיגע בעולם ותיתן לנו לגיטימציה. יש המון בורות, אנשים לא יודעים מה ההבדל בין חמאס לפלסטינים, מבחינתם אנחנו רוצים לחסל את העם הפלסטיני. היה לנו חשוב להעביר את המסר Free Gaza from Hamas.

 מתוך קמפיין see the big picture של משרד מקאן

"התכנים שהכי הצליחו הם הפשוטים והקצרים, כמו see the big picture - השתמשנו בפורמט המוכר מטיקטוק כדי להראות את הפרצוף האמיתי של חמאס, את הילדים שגדלים בסביבה הזאת. הסרטון מתחיל בפריים סגור של ילדים, ואז הוא נפתח וחושף את הסיטואציה האלימה שבה הם נמצאים".

פובליסיס: אין תמונת ניצחון בלי החטופים

"כשראינו את מסיבת העיתונאים של משפחות החטופים, היה לנו ברור שהקרב הכי גדול הוא על התודעה ועל הנרטיב", מספר יוסי לובטון, מנכ"ל ויו"ר פובליסיס ישראל. "למחרת בבוקר התייצבנו אצלם עם כל הכוח של הקבוצה בישראל. כבר חודש כ-60 אנשים מכל התחומים נמצאים במטה במרכז תל אביב - מקריאייטיב דרך עבודת משפיענים שהיא סופר-חשובה, הפקה, סטודיו, סושיאל, טכנולוגיה ודאטה - ומייצרים את כל חומרי ההסברה לארץ ולעולם.

"מדובר בנושא רגיש, ואנחנו עובדים בצמוד עם המשפחות כדי לעשות את זה הכי נכון. יש דברים שאי-אפשר לעשות, כי זה עלול לפגוע בחלק מהמשפחות. אנחנו גם מבינים מגורמים ממשלתיים מה כדאי ומה לא, כדי לעשות את זה בצורה מתואמת. המשפחות מבינות היום הרבה יותר מאשר בהתחלה עד כמה הקרב על הנרטיב הוא חשוב, והן רואות את ההישגים.

 מתוך הקמפיין של משרד פובליסיס בפריז

"האסטרטגיה שלנו בארץ היא לייצר לחטופים פנים ושמות וסיפורים אישיים, כי מאוד קשה להזדהות עם יותר מ-200. היה ברור שאם אנחנו רוצים את דעת הקהל הישראלית איתנו, וששחרור החטופים והנעדרים ייכנס למטרות המלחמה, צריך שאנשים יזדהו עם זה רגשית. היום כולם מבינים שאין תמונת ניצחון בלי שהם חוזרים הביתה.

"בעולם, ההחלטה הייתה לנתק את הסיפור מדיון פוליטי ומהנרטיב הפלסטיני, ולהתעסק בצד ההומניטרי. הרבה סיפורים אישיים ודגש על 25 אזרחויות שונות של חטופים, כלומר זה לא סיפור של ישראל אלא של העולם ושל מאבק מול משהו שהוא פשע נגד האנושות. ובעיקר מאבק מאוד קשה לשמור את זה בכותרות ובחדשות, כי אחרת הלחץ לשחרר אותם ילך ויירד.

"יש כאן המון אנשי סושיאל שהצטרפו למערכה ונלחמים נגד מכונה עשירה ומשומנת של הצד השני. בעיניי זה מפעים שאנשים מתייצבים ועושים את זה, למרות שזו משימה מאוד קשה ברמה הנפשית. כולם כאן מלווים על-ידי צוות פסיכולוגי, כי העבודה פשוט שוברת. אז מוצאים את הזמן לבכות או לקחת נשימה, ואז חוזרים ומסתערים".

מה הכי הפתיע אותך?
"לא העבודה עצמה, אלא משפחות החטופים, שרבות מהן מגיעות כל בוקר. אנחנו נשברנו הרבה מאוד פעמים, כי זה נורא לעשות וידאו על סיפור אישי של מישהו, ואז נכנס מישהו לחדר ואומר שזה לא רלוונטי כי הוא הוכרז כהרוג. זה מקום שאי-אפשר לדמיין עד כמה הוא קשה, אבל המשפחות מרימות אותנו ונותנות לנו את הכוח להמשיך, במקום שזה יהיה הפוך. זה מפעים".

גיתם BBDO: התחנה הראשונה בדרך לשאר העולם

"יותר מחודש אנחנו עובדים על קידום הנרטיב הישראלי בשיח הבינלאומי", מספר עמרי מרכוס, מנהל הקריאייטיב של חמ"ל ההשפעה בגיתם BBDO. "יצרנו יותר מ-200 תוצרי וידאו, אימג'ים ופעולות בשטח. אומנם הסיפור הוא אותו סיפור, אבל לכל קהל ופלטפורמה צריך לארוז אותו אחרת, כדי שיהיה רלוונטי.

"לעתים נדרשת פנייה רגשית, לעתים שכלית. לעתים יש צורך באירוניה, לעתים בזעזוע. להציג לקהל באינסטגרם שונה מלהציג לקהל בטיקטוק. כך, למשל, בשביל להציג את הסיפור הישראלי לקהל בלינקדאין, חבר צוות שלנו, גיא בר, יצר סדרות של אימג'ים שמפשטות את המצב ומראות שמה שקורה בישראל הוא רק התחנה הראשונה בדרך לשאר העולם. 

 צילום מתוך קמפיין של משרד גיתם BBDO

"אימג' אחד מהם הוא גפרורים נדלקים בזה אחר זה, כאשר על כל גפרור יש דגל של מדינה אחרת. זה עזר לאנשים להרגיש שהם מבינים קצת יותר על מה כל הכאוס הזה, ולגבש את הדעה בהתאם. ההפצה האורגנית של האימג' הייתה מהירה ורחבה כמו... גפרורים שנדלקים".

ראובני-פרידן: אייקון כמו אנה פרנק

בראובני-פרידן בחרו להתמקד במהלך לשחרור הילדים חטופים, בהובלת אסי עזר, ריטה, לוסי איוב, אנה זק, נינט ועוד. האמנים צילמו סרטונים עם פנייה ישירה לילדה בת 3, שנחטפה על-ידי החמאס לאחר שהוריה נרצחו, במטרה להפוך אותה לאייקון חזק ומעורר הזדהות כדוגמת אנה פרנק. הסרטונים - בעברית, באנגלית, בפרסית ובספרדית - זכו לכ-10 מיליון חשיפות בארץ ובעולם.

 צילום מתוך קמפיין של משרד ראובני פרידן

"בנוסף, היינו הראשונים להעלות לאוויר אתר שמרכז מאות סרטונים שתורגמו ל-20 שפות, לטובת הפצה בינלאומית", מספר ניב חורש, מבעלי המשרד. "האתר זכה ליותר ממיליון צפיות ושיתופים בעולם מדי יום - מגופי חדשות ביפן ועד למשפיעני רשת בברזיל".

גליקמן-שמיר-סמסונוב: אנדרגראונד שמוביל למוות

"ששת הקמפיינים שעשינו בחודש האחרון יועדו לעיניים ואוזניים אירופאיות ואמריקאיות", מספר גיל סמסונוב, שותף בגליקמן-שמיר-סמסונוב. "הקונספט שלנו התחיל והמשיך עם האמת: The west is next. תתמכו בישראל, כי היא המחסום האחרון לפני הפלישה של חמאס-ISIS-הג'יהאד אליכם. תתמכו, כי אנחנו חוסמים את הטרור בדרך למערב.

"הקמפיין מקביל בין מה שמוכר להם - הסאבווי בניו יורק והאו-באן ברלין שמיועדים לחיים, לעומת האנדרגראונד של עזה שנועד למוות. החמאס משקיע הכול במוות: לא בכלכלה אלא בטרור, לא בעתיד אלא בשנאה.

 מתוך קמפיין The west is next של משרד גליקמן שמיר סמסונוב

"הקמפיין חדר באירופה ובארה"ב, ואף בחרו בו לתרומת שילוט חוצות בניו יורק (בתקווה לגייס עוד שילוט חוצות בארה"ב ובאירופה)".

אדלר-חומסקי: לשמור על הסנטימנט

במשרד הפרסום אדלר-חומסקי החליטו לצאת כבר בתחילת הלחימה בקמפיין שפונה לקהל הישראלי שנמצא "באמצע", ולא מסוגל לשאת את הקיטוב והפילוג בשיח הפנימי בינינו בשנה האחרונה. אומנם מיד עם פרוץ המלחמה חל שינוי בסנטימנט, אך החשש היה שהוא יתאדה מהר מאוד.

 צילום מתוך קמפיין של משרד אדלר חומסקי

"זה הציק לנו בבטן, אבל מצד שני אנחנו לא עוסקים בפוליטיקה", מסבירים שם. "הבנו שחייבים 'לשתול את הקוקי', כדי שהסנטימנט הזה לא יעבור. בחברנו במסר שלא יפרידו בינינו יותר, שמדגיש את העובדה שיש מישהו שעושה את זה אקטיבית. רצינו את זה כאנדרסטייטמנט בוטה, אבל שקט".