ההלם שאחז באזרחי ישראל ב־7 באוקטובר, בעקבות מתקפת ארגון הטרור חמאס, התחלף בימים שחלפו מאז בקשת רחבה של רגשות. בענף השיווק והפרסום לא כל כך ידעו האם ואיך נכון לדבר אל הציבור, אבל האיתותים הגיעו מהשטח. "חשבנו שהכול ייעצר, אבל התברר שהקהל הישראלי צמא לתוכן ולאסקפיזם, וחיפש אותו", אומרת לי מלאך, בעלת סוכנות הסושיאל לימה.
● ניתוח גלובס | 4 אתרי מכירות אונליין ישראליים נסגרו בשבוע אחד. למה זה קרה?
● מיזם התקשורת "רלוונט" של ניר צוק הושק במלחמה, וכבר מבטל תוכניות
● דעה | לחשוף שיניים, ולהסתיר דמעות: זו האסטרטגיה שתועיל לישראל בעולם
"החיילים של היום גדלו עם הטלפון ביד, הם רגילים לתעד, והצילום הוא חלק מהיומיום של הדור הזה. תוך זמן קצר ראינו סרטוני טיקטוק שבהם ראיינו בשטח חיילים רווקים כדי למצוא להם שידוך, ואחר כך התחילו טרנד 'השעות הקטנות של הלילה' וטרנד השפמים. זה כלי התמודדות גם להם, וגם לנו שחווים את זה מרחוק. זה מייצר תחושת רוגע, למרות שזו קצת בריחה מהמציאות האמיתית.
דגש על פרקטיות: הצעדים הנכונים כעת למותגים
מלאך מציגה כמה כללים שלפיהם כדאי למותגים להתנהל ברשתות החברתיות בשלב זה של המלחמה.
דגש על פרקטיות. "אנחנו נמצאים במצב של חוסר ודאות ויש גם חטופים, כך שהקהל מגיע לתוכן שלנו מלא כעס ועצבים והוא רגיש לדברים. הפעילות צריכה להיות פרקטית, ובניגוד למה שמקובל בררך כלל, לא רק לפנות לרגש. עד שיהיה שינוי במצב החטופים, כדאי לבחור באסטרטגיה הישנה של בעיה ופתרון - כמו בנקים שנתנו הנחות במשכנתה או מותגי רכב שנתנו פתרון פיננסי לרכישה".
לא לשנות את השפה. "תמיד צריך לקחת בחשבון את השיח הציבורי, אי אפשר להיות מנותקים לגמרי, במיוחד בעידן פוליטיקלי קורקט. יש מותג עם שפה וסיפור, וצריך לשמור על גבולות גזרה, אי אפשר לבחור בשפה בוטה פתאום. הומור אפשרי, אבל לא ב־100%. חכם ומדויק, ב־75%".
לא לדבר בכוח לקהל. "לפעמים עדיף לחכות עוד רגע, ולמצוא פתרון חכם ופרקטי, לא צריך להיות באוויר כי כולם שם. משפטי 'אנחנו איתך' זה קצת שקוף, נזרק לאוויר ונעלם מיד. בחודש הראשון למלחמה היו המון תכנים שהרגשת שהם באו מלחץ של 'בואו נהיה באוויר', ושידרו איבוד שליטה".
חיבור לצרכן הישראלי. "חשוב לייצר תוכן שמתחבר לקהל, לא במובן שהוא פונה אליו אלא שנמצא איתו. אולי אפילו להאניש את התוכן ולעשות אותו עם הקהל".
שימוש במשפיענים ויוצרי תוכן. "מאוד קל להיות ציני כלפיהם, אבל בסוף זה שוק שעושה טוב לכולם. השימוש בהם כרגע נחלק לשניים: מכר של קודי קופון, ותוכן אמיתי שסובב את המצב ומותאם סיטואציה. למותגים יהיה קל יותר לדבר עם הקהל שלהם דרך יוצרי תוכן, מאשר מודעה בפייסבוק".
"משה כורסיה, לדוגמה, הוא יוצר תוכן שהתגייס למילואים ומאז התוכן שלו באותה השפה, רק ממבט של בחור מגויס. זה תפס, ועכשיו חברות מסחריות עובדות איתו".
זה השפיע גם על פעילות המותגים בסושיאל?
"חזרו לתקשר מהר, אבל העבודה הייתה מאוד שונה. לא היו פוסטים רגילים. גם היום התכנים מחוברים לסיטואציה, אם כי בימים האחרונים כבר מרגישים קצת שחרור של העניבה. גם מבחינת תקציבים מתחילים להרגיש חזרה לשגרה - היום אנחנו סביב ה־65%-70% לעומת ימים רגילים.
לי מלאך, לימה / צילום: יח''צ
"בדרך כלל בדצמבר יש רגיעה כי זה סוף שנה, אבל מעניין לראות מה יקרה בינואר־פברואר. נסגרו תקציבים, אבל אנחנו לא באמת יודעים מה יהיה. זה ללכת על ביצים, ולחיות בין סימני השאלה. לכן צריך להיפרד מהחשיבה הארכאית של סגירת תקציבים שנה קדימה, ולקחת בחשבון תכנון דינמי. למשל, להכין תקציב רק לרבעון הראשון או לשני רבעונים, ולדאוג לתוכניות מגירה".
מלאך, 34, הקימה את לימה - שמתמחה בפתרונות תוכן, סטוריטלינג ועבודה עם משפיענים בעולמות הדיגיטל - בזמן הקורונה. לפני כשנה נכנסה לשותפות יחד עם רמי יהושע, יו"ר ומבעלי משרד הפרסום יהושע/TBWA. בין לקוחותיה נמנים יאנגו דלי מרקט, גלידות שטראוס, ריבר, אייס, אוטודיפו, פרימור, טויוטה ו־LG. בשיחה עמה היא מצביעה על 4 מגמות שיאפיינו את ענף הסושיאל בשנה הקרובה.
תוכן מול פלטפורמה
לדברי מלאך, העלייה של טיקטוק הגבירה את הקשב של הקהל לתוכן, ולמפרסמים זו ברכה. "הפלטפורמה קיצרה את המלחמה על הצרכן", היא מסבירה. זו גם הסיבה שסוג התוכן האפקטיבי ביותר הוא הווידאו. "החשיפה מטורפת לעומת תכנים סטטיים. זה גם הופך להיות יותר קל מבחינה טכנית, ולכן השימוש בווידאו רק ילך ויתגבר".
עם זאת, הגישה של היכן לפרסם ומתי משתנה. "כבר אין תבנית קבועה, הכול הרבה יותר טיילור מייד. השאלה היא לא רק מה הפלטפורמה, אלא גם מה סוג התוכן. למשל, יש מותגים שצריכים לוותר על התכנים הסטטיים, ויותר נכון להם להיות בווידאו.
"פעם אמרו שבאינסטגרם ובפייסבוק כדאי לשים פחות תכנים ביותר כסף, אבל מאז שהגיעו הרילסים עדיף להעלות יותר תכנים, ובתקציבים קטנים אפשר להגיע לנתונים גבוהים. תכנים חייבים להיות מותאמי פלטפורמה, אבל יש גם מעברים - סרטון שהעלית בטיקטוק יכול לעלות ברילס, ופוסט מהפייס יכול לעלות בפיד של אינסטגרם".
פייסבוק עדיין רלוונטית למותגים?
"למרות מה שאומרים היא לא באמת מתה, היא פשוט נצרכת אחרת. זו הפכה להיות זירה של קהילות, כך שאפשר להגיע דרכה לקהילות רלוונטיות ולקהל ייעודי או נישתי לפעילויות ממוקדות יותר".
איקומרס בטיקטוק
אחד השינויים שצפויים להתרחש בשנה הקרובה הוא צמיחה של פלטפורמות לאיקומרס. "מחר בבוקר את תראי סרטון בטיקטוק, ותוכלי לרכוש את המוצר שם באמצעות לחיצת כפתור, בלי להיכנס לאתר אחר. זו מהפכה שתשפיע על העלויות של יוצרי התוכן, ועל התוכן בעצמו.
"היוצרים יהפכו למוכרים בפועל, מה שעשוי לייתר את המותג שהם קידמו עד כה, ובמקומו הם יוכלו לבנות לעצמם מותג. הרי כבר יש להם את המדיה ואת החשיפה המטורפת, יש כוח קנייה מאחוריהם. זה מייתר גם את משרד הפרסום".
אולי כבר לא יצטרכו את אנשי הסושיאל. איך אתם נערכים לזה?
"ההיערכות הנכונה היא בחיבור ליוצרי תוכן. הם מייצרים יחד איתנו תכנים, ובתסריט האופטימי זו עבודה שתמשיך לרוץ ביחד".
עובדים כמשפיענים
ב־2023 השתרשה בעולם מגמת השימוש בעובדים כמשפיענים, והיא צפויה להתחזק השנה. "זה לא בהכרח מתאים לכל מותג, ולא כדאי לעשות את זה בכוח. למי שיש אפשרות לייצר תוכן עם עובדים, יש לזה שני יתרונות: הראשון, זה מייצר גאוות יחידה וחיבור בין העובדים למותג, והשני, זה מאניש את המותג ונותן לו פנים אותנטיות.
"החל מהשנה הבאה נתחיל לראות קורסים לעובדים איך להופיע בסרטונים, הם יעשו התמחויות במשרדי פרסום וסושיאל. מצד החברה, חשוב לשים לב את מי בוחרים: לפעמים אנשים לא יודעים לעמוד מול מצלמה ולשחק, וזה יוצא קרינג'י".
שידורי לייב
אחד הנושאים שעומדים להתפתח בעולמות התוכן בסושיאל הוא שידורי לייב. "זה עובד טוב כשזה אותנטי, יוצר תוכן שעולה מעכשיו לעכשיו לקהל שלו. אבל הבעיה העיקרית כיום היא טכנית", אומרת מלאך.
"אם יש פלטפורמה שמצליחה להניע את הגלגל בדרך הנכונה זו טיקטוק. שם יש פיד שלם ללייב, והם עובדים כדי להפוך את הפלטפורמה לכזו שחיה תוכן".
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
