יצרניות המזון בונות על המלחמה שתשאיר את הצרכנים שקטים

בצל המלחמה, ישראל חוזרת לרוטינת עליות המחירים בענף המזון. בזמן שהציבור מוטרד מהמצב הביטחוני ומהשפעותיו על המצב הכלכלי, עוד ועוד חברות מודיעות על העלאות מחיר לקמעונאיות, ביניהן שסטוביץ, סוגת, בית השיטה ויכין. סביר להניח שהן לא האחרונות.

● בדרך לגל התייקרויות? שסטוביץ מודיעה על העלאת מחירים של עד 15%
● אין עובדים, השדות בקו האש, ורפורמת היבוא בוטלה: מחירי הפירות והירקות יזנקו ב־2024

האם הקמעונאיות ייחלצו לעזרת הצרכן? כדי לענות על כך, הנה תזכורת לנובמבר 2022: במאבק מתוקשר סביב יוקר המחיה, תנובה ושופרסל עמדו משני צדי המתרס. יצרנית החלב הגדולה בישראל הודיעה על העלאות מחירים, וקמעונאית המזון הגדולה בארץ פרסמה בתגובה כי אינה מוכנה לכך.

הצרכנים סימנו לייקים אוהדים ברשתות החברתיות, אולם ככל שהמדפים התרוקנו, הם חצו את הכביש לסופרמרקטים אחרים ורכשו שם את המוצרים שהתייקרו. רמי לוי, ויקטורי ויוחננוף הבינו שיש הבדל בין הצהרות לבין הפרקטיקה, ובשקט הגיעו להסכמות עם הספקים. שופרסל נותרה היחידה במאבק, וניסתה למלא את המדפים במוצרי המותג הפרטי שלה.

כשהחוסרים הגיעו לחמאה ולמוצרי החלב, נוצרה בעיה חמורה יותר. בסופו של דבר שופרסל הגיעה להסכמות עם תנובה, ולאחר מכן עם שאר הספקיות - שהעלו מחירים, אבל לא בשיעורים שדרשו מלכתחילה.

גם הפעם צפוי משא־ומתן, ברוטינה המוכרת היטב לכל אחד מהצדדים. האם המחירים באמת יתייקרו בשיעורים שהוצהרו? ספק. אבל התייקרות מסוימת בהחלט תהיה. 

המהלך של רמי לוי

צריך לומר את האמת: אף אחת מהשחקניות בענף אינה רובין הוד. הציבור פחות מעניין משורות הרווח, ובסופו של דבר מדובר בתחרות. מי שינצח בה הוא לא זה שיזכה בנקודות בתקשורת או בכותרות, אלא זה שייתן את המחירים הטובים ביותר.

רמי לוי הבין את זה עוד בתקופה שבה מכר עוף בשקל. לכן, כעת, כשהגיעה עונת ההתייקרויות, הוא כבר מקדים תרופה למכה והכריז כי ינואר יהיה "חודש המותג הפרטי", שבמסגרתו תציע הרשת מאות מבצעים בכל הקטגוריות של המותג הפרטי. לפי הרשת, מחיר מוצרים אלה זול בעשרות אחוזים לעומת מוצרים מקבילים.

עבור לוי מדובר במהלך של WIN־WIN. ברגע שספקית משמעותית מודיעה על העלאת מחירים, הדבר מהווה סנונית ראשונה לחברות שיזנקו בעקבותיה. זה המועד הנכון עבורו למתג את עצמו שוב כרשת הדיסקאונט הבולטת בארץ, רק שעכשיו הוא גם מעלה למודעות את המותג הפרטי שלו, מה שיעיב על מותגי הספקים הגדולים.

לוי לא צריך להוריד אותם מהמדפים. ייתכן שלאור המבצעים, אשר יעמדו בניגוד בולט למותגים המתייקרים על המדפים לצדם, הצרכנים יושיטו יד דווקא לתחליפים הזולים יותר. כיום יש ברשת למעלה מ-4,500 מוצרי מותג פרטי, והוא כבר הודיע כי בשנה הקרובה יצטרפו קטגוריות חדשות, ביניהן דגים, ביצים, ירקות קפואים ואבקות כביסה.

אם בתחילת הדרך מוצרי מותג פרטי נתפסו בעיני רבים כאיכותיים פחות, בשנים האחרונות הנתח שלהם במכירות הולך וגדל. לפי הדוחות הכספיים האחרונים, ברמי לוי מדובר ב־24%, בשופרסל מדובר בכ־26.5%, וביוחננוף כ־28% בקטגוריות הרלוונטיות.

קפיצה נוספת בתחום נרשמה השנה, עם כניסת קרפור הצרפתית לישראל - הרשת מציעה שורה של מוצרים, ובהם קורנפלקס, תה ושוקולד, במחירים שנמוכים בעשרות אחוזים ממותגים ידועים אחרים. שם היא גם שמה את הדגש שלה, בניסיון למשוך את הצרכנים.

המותג הפרטי הוא אמצעי עבור הרשתות לשלוט במחירים - כשאתה תלוי חדשות לבקרים בחסדי הספקים, שלא מהססים להעלות מחירים גם בזמן מלחמה, להיות הספק של עצמך זה פתרון לא רע. "מוצרי המותג הפרטי ברשת הם לא רק הזולים ביותר בשוק, גם איכותם טובה יותר מהמותגים המוכרים", אומר לוי. "זה המנוף השיווקי של הרשת, עם ערך גדול לצרכן, ובשנים הקרובות המותג הפרטי יתחזק וסל המוצרים יגדל".

בלי שלוש הגדולות

מחיר של מוצר מורכב מעלויות חומרי הגלם, עלות הייצור, מסים וכל הצדדים שצריכים להרוויח בדרך, כולל הספקים והקמעונאיות. העלאות המחירים בגל הנוכחי כוללות את שסטוביץ עם עלייה של עד 10% מפברואר, סוגת עם העלאה של 11%-40% בחלק מהמוצרים ויכין ובית השיטה עם 5% ל־15%.

לפי ההערכות, גל ההתייקרויות יימשך, אבל הפעם לא צפויות להצטרף אליו שלוש שחקניות גדולות במשק - שטראוס, תנובה ואסם - שהודיעו על מספר העלאות מחירים בשנה הקודמת. הסיבה, לפי הערכות, היא שבתקופה כזו חברות שהפכו לסמל ישראלי יימנעו ממהלך שעלול גם להשפיע על המורל, ולא רק על הכיס.

בדרך־כלל הודעה על העלאת מחיר גוררת זעם, אבל ספק אם הפעם תתעורר מחאה. מעבר לעובדה שחרם צרכני בישראל לא מחזיק מים, בתקופה הזו לישראלים אין כוח למאבקים. הציבור מותש מהמלחמה וכורע תחת הנטל הכלכלי שהתעצם, אבל יחרוק שיניים וישלם, שוב, יותר. יותר על המזון, יותר על הטואלטיקה. ברשתות יודעים את זה, הספקיות יודעות את זה, וכך גם המדינה.

למרות זאת, גורם בשוק אומר ש"כל הרשתות סופגות, כי הן לא רוצות להעביר את מלוא ההעלאה - אבל זה רק מראה שהתחרות בשוק הקמעונאות בריאה. אם אעלה מחירים, הצרכן יעבור את הכביש וילך לרשת אחרת.

"גם יצרניות המזון, שהמדינה מאפשרת להן לפעול בריכוזיות, מתמודדות עם העלאות מחיר מצד הספקים שלהן. המדינה לא מטפלת בבעיות מהשורש אלא מוסיפה כל הזמן עלויות, מסים וענייני כשרות, זאת בזמן שגם בעולם המחירים קופצים - יש עלייה של 100% במחיר שמן הזית ושל 50% במחיר הזיתים, למשל".

כשהמדינה מעמיסה עלויות כמו מע"מ (שגם כך גבוה ביחס למדינות אחרות) וכשרות, היכולת להרוויח על מוצרי מזון אינה גבוהה, בהשוואה לטואלטיקה למשל.

"אחוזי הרווח בטואלטיקה מטורפים, והפערים בין החנויות והמותגים אדירים", מסביר הגורם. "במזון, הפערים בין המותג הפרטי למותג הרגיל יכולים לעמוד על שקלים בודדים. אבל ג'ל כביסה של מותג ידוע יכול לעלות 30 שקל ומעלה, בזמן שהמותג הפרטי יעלה 20 שקל בלבד".