בלי לקחת ברצינות, ובלי סאבטקסט: הסגנון הייחודי של פרסומות בטיקטוק

הכותב הוא במאי ב-Peach ואיש קריאייטיב 

בעוד בתעשיית הפרסום מחפשים דרכים יצירתיות ומתוחכמות להעביר מסר, המציאות בעולם הדיגיטל ובעיקר בטיקטוק היא אחרת לגמרי. בין אינספור התכנים שמסתובבים ברשת צץ ז'אנר ייחודי של פרסומות, המאתגר באומץ (ובהצלחה) את כל מה שמלמדים בבתי הספר לפרסום. מדובר בפרסומות לעסקים קטנים, המאופיינות בפשטות, בישירות, בנוכחות משמעותית של קונפליקט ובהיעדר מפתיע של סאבטקסט.

● באאוטבריין קוראים למפרסמים: "העבירו תקציבי פרסום לאתרים ישראלים"
● בגלל אנה זק: נועה קירל תובעת את טיקטוק ישראל ב-1.3 מיליון שקל

בעולם שבו הפקות בתקציב גבוה הן אלו שזוכות לרוב בהערכה, הקריאייטיב הפשוט להבנה שהתפתח בטיקטוק, בשילוב עם ההפקה הזולה, מצליח לבלוט בקסמו. לא תמצאו בסרטונים האלו דימויים מיוחדים או מחזות זמר, אלא תוצר ממשי ונגיש. בצפייה ראשונה, ייתכן שהסגנון ייראה מוזר ואף יעלה גיחוך, אך ככל שצופים בפרסומות מסוג זה לא רק שמחבבים אותן יותר, אפילו צוחקים. לראייה, הן גרפו מאות אלפי צפיות תוך שבועות בודדים.

לראשונה נחשפתי לז'אנר דרך סרטון פרסומת שבו מצולמת בחורה הולכת ברחוב, ומהיד שלה נופלים שטרות היישר אל תוך שלולית. בתגובה היא אומרת "אוי איכס! זה רטוב. טוב, נקנה חדש". בשלב הבא צצה דמות שמסבירה לה כי ב־500 השקלים שנפלו לה היא יכולה לרכוש לילה מפנק במלון, שהכניסה אליו נמצאת ממש במקרה בסמוך לשלולית. ללא אקספוזיציה, ללא פרזנטורים, נטול מיתוג או אפקטים קולנועיים - רק שיח בין שתי בחורות, כמה שטרות ומלון בוטיק.

 פרסומת לבית מלון בטיקטוק

מאז הצפייה באותו סרטון נחשפתי לעולם שלם של פרסומות נונסנס. תחילה, לא ברור אם העומדים מאחוריהן יוצרים את הסגנון הזה במכוון, או שמדובר בתוצאה של חוסר ידע והבנה של יצירת וידאו. הרי לא צריך להיות מומחה לווידאו כדי לראות שיש קאטים לא במקום, חוסר בהמשכיות, זוויות צילום לא קשורות ורעשי רקע. אבל אלו מתגמדים לעומת הקריאייטיב והאופן שבו כתובים הדיאלוגים.

בדומה לפרסומות המעולות של רועי כפרי, שמעלות פעם אחר פעם את התהייה כיצד הוא מגיע לרעיונות הגאוניים שלו, גם כאן מצאתי עצמי מנסה לפענח איך היוצרים חשבו על סצנות הזויות כאלו. אני בטוח שאם כפרי היה חתום על חלק מהתוצרים מסגנון הפרסומות הזה, הן היו מקבלות מלבד מאות אלפי צפיות גם מחיאות כפיים מהתעשייה.

לסמוך על האינסטינקט

בעבודה על פרסומות לדיגיטל, ועל אחת כמה וכמה על פרסומות המיועדת לשידור בטלוויזיה, נוהגים לשאוף לתוצאה מושלמת ברמה הקולנועית. כותבים תסריט כמה שיותר יצירתי, ומדייקים אותו שוב ושוב. בהפקה, מדייקים אותו אפילו עוד יותר - מצלמים טייק ועוד טייק תוך שאיפה לשלמות, ומתלבטים על כל פריים בעריכה.

אני בטוח שגם מאחורי פרסומות הטיקטוק ישנה עבודה מקצועית, ומושקעת בהן מחשבה רבה עם כמה טייקים לכל שוט. אך השלמות שלהן שונה ממה שאנחנו מכירים. דווקא חוסר הליטוש והפשטות הם שיוצרים אותנטיות מהנה לצפייה, ומביאים לטיפוח קשר עמוק יותר עם הצופים.

היוצרים והיוצרות של פרסומות אלו השכילו להבין את הדבר הכי בסיסי, שכמעט בלתי אפשרי ליישום בתעשיית הפרסום: לדעת לא לקחת יותר מדי ברצינות. זה לא משנה אם מדובר בשיר על לחם חביתה בנתניה או במלצר במסעדת בירצה, שנמאס לו שלקוחות שואלים אותו אם שם המקום קשור לכך שמוכרים בו בירה ופיצה.

בהסתכלות קדימה לשנה הקרובה, הפרסומות האלה הן לא סתם עוד טרנד, הן מסמלות מגמה שיווקית של מותו של הסאבטקסט בפרסום האינטנסיבי שנוצר מעכשיו לעכשיו. הן מאתגרות אנשי ונשות קריאייטיב כמוני לאמץ יותר אינטואיטיביות, להסתמך על האינסטינקטים שלנו ולהעריך את היופי שבפשטות. ייתכן שלפעמים שהדרך הטובה ביותר להעביר מסרים היא לאו דווקא דרך מורכבות - אלא צריך פשוט להגיד אותם.