הדילמה הקשה של היצרנים: פגיעה ברווח או ייצור מותג פרטי

הכותב הוא מנכ"ל קימברלי קלארק ישראל לשעבר, מחבר הספר "הדרך להיות מנכ"ל" 

על רקע עליות המחירים בשוק מוצרי הצריכה, לא מעט בעלי רשתות שיווק ופארם ממליצים לאחרונה לתחלף את צריכת המותגים היקרים במותגים פרטיים של הקמעונאים. אין כמעט רשת או קמעונאי גדול שלא מחזיקים במגוון המוצרים שלהם מותג פרטי. הדוגמה הטובה ביותר למשמעות הדבר היא רשת שופרסל, שאצלה מכירות המותג הפרטי מתקרבות לכ-30% מסך מחזור המכירות.

● ראיון | מייסד סוכנות הפרסום לצעירים: "2024 תהיה שנת השיווק בוואטסאפ"
● יום שיא למשק: הישראלים הוציאו מעל 1.5 מיליארד שקל ביום הבחירות
● קסטרו מציגה: לראשונה מנכ"ל שהוא לא אחד מבני המשפחה

מדוע הרשתות הקמעונאיות מחפשות להגדיל את נתח המותג הפרטי מהמכירות, זה ברור. אבל העובדה שיותר ויותר חברות ייצור מוצרי צריכה ישראליות מתמודדות על "הזכות" לייצר מותג פרטי עבורן, ובעצם מחזקות את התחרות במותגים שלהן עצמן - זה פחות טריוויאלי, ומעניין להבין את המניעים לכך.

עלות הייצור גדלה

המותג הפרטי שאנחנו פוגשים על מדפי החנויות מתואר על-ידי הקמעונאים כ-Same Value Less money. כלומר, איכות טובה כמו המותגים הגדולים, אך במחיר נמוך יותר. לכאורה, הצעת ערך מושלמת. בחלק גדול מהמקרים זה נכון, ואכן אנחנו רואים קטגוריות שבהן המותג הפרטי של הרשת מהווה את רוב המכירות של הקטגוריה (מזון יבש כמו אורז, קמח ושימורים, מוצרים לניקוי הבית ועוד).

יש קטגוריות שמאופיינות במעורבות צרכנית גבוהה (כמו מזון לתינוקות או מוצרי חלב), ויש קטגוריות שבהן פועלים מותגים חזקים (קוקה-קולה, במבה, מותגי אלכוהול וכו'), ולכן בהן כל ניסיון משמעותי להשיק מותג פרטי לא צלח עד כה. אבל בסך-הכול, תמהיל מכירות המותג הפרטי הולך ועולה עם השנים, ומגמת הקנייה באונליין (שמאפשרת לו חשיפה רבה) יחד עם יוקר המחיה מחזקים אותו.

בתפיסה של מנכ"לי חברות מוצרי הצריכה, המותג הפרטי היה ועודנו מותג מתחרה לכל דבר, שנהנה מיתרון יחסי שמעניק לו הקמעונאי. כתוצאה מכך, במשך שנים היצרנים הגדולים במשק לא היו מוכנים לייצר עבור רשתות השיווק מותג פרטי. גם כי הם לא מעוניינים להגביר את התחרות של המותג הפרטי בהם, וגם כי הרווחיות הגולמית (מדד הצלחה מהותי בחברות הגלובליות) של מותג פרטי נמוכה מרווחיות גולמית ממוצעת של מוצר ממותג.

אבל המציאות מתחילה להשתנות. התופעה של עליות מחירים, יחד עם צמצום צריכה עקב קשיים כלכליים, מביאה לידי כך שלמרות שמחזור המכירות של יצרני מוצרי הצריכה עולה (עקב העלאות המחירים), המכר הכמותי של יחידות מוצר בפועל לא עולה, ובמקרים רבים אף יורד. התוצאה הישירה: יצרנים שמייצרים בארץ לא מנצלים את יכולת הייצור של המפעלים שלהם במלואה.

מכיוון שההוצאות הקבועות נשארות כאלה, ומתחלקות כעת על פחות מוצרים מיוצרים, עלות הייצור ליחידת מוצר עולה, ובהתאם הרווחיות יורדת. כך, הפגיעה ברווחיות שהתחילה במחירי חומרי הגלם שעלו יחד עם מחירי התובלה וכו', והביאו להחלטות על עליות מחירים - מתבטאת כעת בצמצום הצריכה, ירידה בכמות הייצור ופגיעה נוספת ברווחיות, שאותה כבר לא ניתן לאזן בעליית מחיר נוספת.

שתי אפשרויות גרועות

מנכ"לי החברות מחפשים כעת דרכים למכור יותר. אופציות מבצעי הקד"מ מוגבלת, שווקים חדשים לא קל למצוא, ולכן חוזרת לשולחן האפשרות למלא את קווי הייצור דרך הסכם ארוך-טווח עם אחת הרשתות למכר עבור מותג פרטי.

לכאורה, מה הבעיה? הרי המותג הפרטי ימשיך להתקיים ולצמוח, והשאלה היחידה היא מי יספק את הביקוש הזה - יצרן ישראלי בעל כושר ייצור פנוי או יצרן בחו"ל.

אבל כאשר מדובר בקטגוריות שבהן היצרנים השקיעו במותגים עשרות אם לא מאות מיליוני שקלים במשך השנים, הדילמה קשה: האם כדאי למכור יותר כדי למנוע פגיעה ברווח, ותוך כדי כך להחליש את המותג שלך עצמך? נראה שההתנגדות העקרונית כבר נבחנת כעת.

יצרן שמשווק מותג ומבקש לגבות עליו פרמיה מהקמעונאי ודרכו מהצרכן, נדרש לפתע למכור את אותו מוצר (ברוב המקרים ההבדל בין המוצר הממותג למותג הפרטי יהיה נמוך, אם בכלל) במחיר נמוך משמעותית - זאת בנימוק שאין צורך להעמיס עליו הוצאות שיווק וכו'. אבל מכיוון שהכמות שנמכרת כמותג הפרטי מחליפה מכירות של המותג בפרמיה, הרווחיות של היצרן נפגעת שוב.

וכך, מהתנגדות אידאולוגית כמעט לייצור מותג פרטי, הדיון עבר לדיון כלכלי עסקי שבו שתי האפשרויות עבור היצרן גרועות. יצרנים שעוברים לייצר מותג פרטי חייבים לשנות את מבנה החברה ולצמצם את הוצאות התקורות שלהם למינימום, כיוון שהיכולת להרוויח מייצור מותג פרטי מחייבת מערכת יעילה ו"רזה" ככל הניתן.

רוב החברות היצרניות בעלות המותגים לא בנויות כך היום, ולכן במקרה שיחליטו לעשות כן, יידרשו לשינוי משמעותי וכואב. אבל ככל שהזמן עובר, ומגמות הקטנת הצריכה או המעבר למותגים פרטיים ממשיכות, תידרש החלטה ופעולה בהתאם.