מהולנד לכפר סבא: ספאר פותחת סניף ראשון בהשקעה של מיליוני שקלים. האם היא תצליח לכבוש את השוק?

בשבוע הבא יושק בישראל סניף ראשון של קמעונאית המזון ההולנדית הבינלאומית ספאר. סניף אחד בכפר סבא, בלי הבטחות לחולל מהפכה בשוק, ובמיקום סמוך לסניפים של המתחרות: רמי לוי, שופרסל דיל, יוחננוף, שוק העיר והנמסיס - קרפור הצרפתית. זה קורה עשרה חודשים לאחר שאותה קרפור פתחה 50 סניפים ביום אחד, בהשקה גרנדיוזית עתירת רעש וצלצולים. 

● פער כמעט בלתי נתפס: שווי שופרסל גבוה פי 20 מזה של קרפור ישראל
● אלה המרוויחים והמפסידים מרפורמת היבוא החדשה

לעומת המהלך של קרפור ואלקטרה צריכה, התוכנית של מנכ"ל ספאר ישראל, עמית זאב, היא איטית וזהירה. בסניף הראשון הושקעו 10 מיליון שקל - השקעה שכוללת, בין היתר, גם בית קפה שייפתח בתוך הסניף עצמו ומסלול באולינג שבאמצעותו ניתן יהיה לקבל הנחות לקניות עתידיות. סניף שני ייפתח בבאר שבע עד סוף 2024.

השאלות הפתוחות הן רבות: האם אסטרטגיית החדירה הזו תצליח? מה הערך שתביא ספאר לצרכן הישראלי? האם אדם אחד, בלי חברת ענק כמו אלקטרה צריכה או שופרסל מאחוריו, יכול להצליח להקים רשת בינלאומית בארץ? האם צפויה בשורה ברמת המחיר? ומי ישלוט בשוק בעוד עשור - הרשתות הישראליות או הבינלאומיות?

ספאר מול קרפור

ההתעוררות הבינלאומית בקמעונאות המזון החלה במרץ 2022, כאשר אלקטרה צריכה, שרכשה את רשת יינות ביתן, הודיעה כי תסב את סניפיה למותג קרפור. ההבטחה הייתה לעיצוב בסטנדרטים חדשים, לצד מחירים שיחוללו מהפכה ביוקר המחיה בארץ.

שלושה חודשים אחר־כך הודיע זאב על עזיבתו את תפקיד מנכ"ל יינות ביתן, ולא הרבה לאחר מכן הוא חתם על הסכם עם ספאר ההולנדית. בין לבין היה גם רומן קצר עם שופרסל, שלבסוף יצאה מההסכם המשותף להבאת ספאר לארץ.

זאב רמז בעבר לגבי שאיפותיו עבור הרשת: כ־10 סניפים בשלוש שנים. כאמור, הראשונים הם בכפר סבא ובאר שבע, ולצד זאת כבר נחתמו מספר הסכמים נוספים, במיקומים שאינם ידועים.

בדומה לקרפור, בספאר יוצעו מוצרי המותג הפרטי לצד המוצרים המוכרים לישראלים. ברשת הצרפתית היו בעת ההשקה כאלף מוצרי המותג על המדפים, בעיקר מזון יבש, טואלטיקה ומוצרי ניקוי. בספאר נראה בשלב ההתחלתי מאות מוצרי מזון, במבחר דומה לזה שיש בקרפור, שופרסל, רמי לוי ויוחננוף.

בניגוד לקרפור, שבמשך תקופה ארוכה שחררה טיזרים בסניפי יינות ביתן ומגה בדמות קורנפלקס, שוקולד ותה - מוצרי ספאר טרם נחשפו. אולם כשחלק ממוצרי ענקיות המזון הבינלאומיות מיוצרים באותם מפעלים אירופיים, ניתן להניח כי פערי המחיר לא יהיו גדולים.

מה מאפשר את המחירים הנמוכים? בעיקר כוח הקנייה העצום. לספאר יש כ־14 אלף חנויות ב־48 מדינות (לא כולל ישראל), המשרתות כ־15 מיליון לקוחות מדי יום. מחזור המכירות השנתי עמד ב־2022 על כ־43.5 מיליארד אירו. קרפור כוללת כ־14 אלף סניפים ב־50 מדינות, ומחזור המכירות השנתי שלה עומד על כ־81 מיליארד אירו.

 עמית זאב / צילום: טל פלינט

היכולת של רשת לקנות סחורה בזול - מה שאמור לאפשר לה למכור במחירים טובים לצרכן - תלויה בתנאי הסחר שלה. אפילו לשופרסל, קמעונאית המזון הגדולה בישראל המונה כ־400 סניפים, אין יכולת להגיע לתנאי הקנייה של רשת בינלאומית.

גם עם עלויות הכשרות והשילוח, כשספאר ישראל קונה את הסחורה יחד עם זכיין של הרשת במדינה אחרת, היא חוסכת 25%-30% של פערי תיווך - אותם פערים שגוזרת בדרך־כלל יבואנית כמו דיפלומט או שסטוביץ, ושמתגלגלים בסופו של דבר אל הצרכן.

זה אחד הנושאים העיקריים שאמורים להלחיץ את הרשתות המקומיות. שתי רשתות בינלאומיות שמאחוריהן אלפי סניפים ברחבי העולם, מותג פרטי ויבוא פרללי, עשויות להוות יריית פתיחה לרשתות נוספות שיבואו בעקבותיהן לארץ. הישראלים אולי נאמנים למותגים, אבל הם גם מחפשים לקנות בזול, במיוחד לאחר גל עליות המחירים של החודשים האחרונים.

אחד ההבדלים המשמעותיים בין קרפור לספאר הוא המשקולת שקרפור סוחבת. כשעל גבי המוניטין של יינות ביתן ומגה מעמיסים חוב של מיליארד שקל והשקעות עצומות בהסבת עשרות סניפים בתקופה קצרה, לצד רצון לצמצם הפסדים שלא לומר להראות רווחים, יש גבול עד כמה ניתן להוריד מחירים לצרכן.

ספאר אולי מגיעה עם חיסרון ענקי כשאין לה את הגב הכלכלי החזק, אבל היא מגיעה גם בלי היסטוריה מדממת והוצאות גדולות, ועם הבנה שהרווח הגולמי - לפחות בשנים הראשונות - לא יהיה מרשים.

ההשפעה על המחירים

שורה של פרמטרים יוכיחו האם לספאר צפוי עתיד של גימיק זמני כמו סטארבקס, שמצליחה בעולם אבל נכשלה בישראל - או שהיא תהווה חלק משמעותי מהנוף הישראלי בעוד כמה שנים. אחת הנקודות החשובות היא סוגיית המחיר, במיוחד כשיוקר המחיה עולה.

בגזרת המותגים הישראלים, כמו אסם, שטראוס ותנובה, המחירים בספאר לא צפויים להיות שונים בהרבה מאלה שאפשר לראות ביוחננוף או ברמי לוי. זה לא רק לזכותו של זאב, שמאחוריו שני עשורים של ניהול ב־am:pm, טיב טעם, וניליה ואלונית, אלא גם כי אין לו ברירה מלבד למכור במחירים דומים למתחרות, אם ברצונו להפוך לשחקן משמעותי בשוק.

עם זאת, ככל שתגדל התחרות, כך יושפעו גם מחירי הספקיות הישראליות. ראינו כבר שבחלק מהמוצרים שנמכרים בקרפור - תה למשל - המחירים בכל השוק ירדו. כעת, אם שתי הרשתות הבינלאומיות ימכרו פסטה במחיר זול משמעותית מזו של יצרניות מקומיות - שחלקן הגדול, אגב, כבר לא מייצרות בישראל אלא במפעלים מעבר לים - הטענות שבלתי אפשרי למכור במחירים נמוכים לא יישמעו יותר, והמצוקה של הספקים תהיה גדולה.

מה שעובד באופנה

אם ספאר תרשום הצלחה, ייתכן כי נראה עוד רשתות בינלאומיות נכנסות לישראל, ומה שעבד בעולם האופנה ורשתות המזון, יעבוד גם בקמעונאות המזון.

אחד מאלהשהבינו זאת הוא הראל ויזל, שבשנים האחרונות מביא לארץ שורה של רשתות בינלאומיות, מנייקי ועד שייק שאק. גם זארה משקיעה מאות מיליוני שקלים בשיפוץ והרחבת סניפיה בישראל, ורק בשנתיים האחרונות נכנסו לארץ מותגים כמו אלו יוגה, לולו למון ואחרים.

נזכיר כי שופרסל הייתה קרובה לחתום על הסכם עם ספאר, במטרה לקבל גישה לרכש הישיר מול המפעלים. רמי לוי דיווח בעבר כי הוא נמצא במשא־ומתן עם אושן הצרפתית. אושר עד כבר שנים מוכרים את המותג הפרטי של קוסטקו. החברות הבינלאומיות הבאות שייכנסו לאו דווקא יזדקקו לבעל ברית ישראלי, אלא יעשו זאת עצמאית - ככל שספאר וקרפור יוכיחו שזה עובד.