המספרים חושפים: כך הפך מותג בנזין סיני אלמוני למכרה הזהב של קבוצת קרסו

שוק הרכב הישראלי עבר שינויים מואצים בשנה החולפת. המעבר המהיר של לקוחות לרכב חשמלי והחדירה המואצת של כלי רכב מתוצרת סין שינו את יחסי הכוחות המסורתיים בין היבואנים והמותגים, ופתחו הזדמנויות חדשות ומקורות רווח מרשימים.

● משודרגות, גם במחיר: שתי משפחתיות חדשות נחתו בארץ
● זכאים לרכב מהעבודה? הבחירה בחשמלי פחות משתלמת בגלל עיוות מס

מותגי רכב סיניים, שנמצאים בארץ פחות משנתיים, כבשו בשנה שעברה שלושה מתוך עשרת המקומות הראשונים בטבלת המסירות של 2023, מותגים ותיקים ומבוססים נדחקו לקרן זווית, וכך הלאה. המגמה בולטת אפילו יותר ברבעון הראשון של 2024.

אבל לצד ההזדמנויות יש גם לא מעט סיכונים, שנובעים בין השאר מלהיטות היבואנים להשיג זיכיונות חדשים בכל מחיר. הדוח השנתי של קבוצת קרסו מוטורס  לשנת 2023, שקיבלה בשנה שעברה את הזיכיון ליבוא "צ'רי", מספק הצצה נדירה לשינויים, שמתרחשים כיום בענף יבוא הרכב לנוכח השיטפון הסיני.

 טיגו 8 של צרי. הדגם היה אחראי ב־2023 ל־16% מסך הכנסות קרסו מוטורס / צילום: יח''צ

הצד החיובי: יציבות יחסית בשנה של זעזועים

נפתח בשורה התחתונה; שנת 2023 הייתה אחת משנות המכירות הטובות ביותר בעשור האחרון של קבוצת קרסו (שממוצבת כיום בשם "פריסבי"), עם עלייה חדה בנתח השוק הכולל מ-3.9% בשנת 2022 ל-7.6%. הנתח הציב את החברה במקום החמישי בדירוג קבוצות היבוא. הכנסות החברה צמחו ב-32% לכ-4.7 מיליארד שקל, כאשר 56% מההכנסות הגיעו ממכירת כלי רכב חדש, והשאר מפעילויות לוואי.

כמו כל יבואניות הרכב, גם הקבוצה נפגעה מההאטה על רקע המלחמה, והכנסותיה ברבעון האחרון ירדו בקרוב ל-90% לעומת הרבעון המקביל ב-2022. שורת הרווח השנתי הנקי ירדה ב-47% בהשוואה ל-2022. ואולם עדיין, להציג רווח נקי של 200 מיליון שקל בשנה רצופה בזעזועים כלכליים כמו 2023 זה הישג מכובד.

בשנה שעברה נחלש השקל ביחס למטבעות יבוא הרכב העיקריים; האירו התחזק מול השקל בכ-6.9% ואילו הדולר התחזק בכ-3.1% לעומת השקל. שחיקה כזו בשקל תמיד פוגעת ברווחיות היבואנים, שרוכשים כלי רכב במטבעות הללו.

ב-2023 גם זינקה הריבית במשק לכ-4.75%, לעומת 0.1% באמצע 2022. ליבואנים, המשמעות היא התייקרות חדה של האשראי שהם נוטלים לרכישת רכב; ובמקביל, רתיעה של לקוחות מנטילת מימון לרכישת רכב.

מהדוח עולה כי מה שסייע לקרסו לצלוח את המכשולים היו מכירות רכב המותג הסיני צ'רי, שהחלו לצבור תאוצה עם תחילת 2023. אומנם כל היצוא של צ'רי לישראל התמקד בשנה שעברה בשלושה דגמי קרוס-אובר מונעי בנזין, ללא שום דגם חשמלי. אבל מהדוח ניתן ללמוד בבירור כיצד אותו "מותג בנזין" סיני אלמוני הפך למכרה זהב ושינה כליל את הפוקוס העסקי של היבואנית. מחברה "אירופית ויפנית" (רנו ניסאן ודאצ'יה) לחברה עם אוריינטציה סינית מובהקת.

על פי הדוח, מסירות צ'רי תפסו בשנה שעברה 54% מכלל המסירות השנתיות של קרסו, זינוק של 310% לעומת 2022. יתר על כן, דגם אחד בודד של צ'רי, הקרוס-אובר הגדול טיגו 8, היה אחראי ב-2023 ללא פחות מ-16% מכלל ההכנסות המאוחדות של הקבוצה, כולל פעילויות הלוואי.

הדגם הוותיק הזה, שהושק בשוק הסיני ב-2019 ומצויד במנוע 1.6 ליטר טורבו-בנזין מסורתי, הצליח לייצר לקרסו הכנסות של מעל 728 מיליון שקל ב-2023. בסך-הכול רכשה הקבוצה אשתקד רכבי צ'רי בכ-1.23 מיליארד שקל, והמכירות האלה מציבות כיום את ישראל כשוק היצוא השביעי בגודלו של צ'רי בעולם, והראשון בגודלו בגוש התקינה אירופית. אין ספק, שיהיו לכך בונוסים בכל הנוגע להקצאת מלאים ודגמים חדשים.

רווחיות שמפצה אפילו על ההנחות לציי רכב

ניתן להסיק מהדוח בעקיפין, שהרווחיות של המותג צ'רי היא יוצאת דופן, וכנראה הגדולה ביותר מבין המותגים בפורטפוליו המגוון שלה. על כך ניתן ללמוד מהשיעור יוצא הדופן של מכירות קרסו לחברות ליסינג והשכרה, שחלק לא מבוטל מהן היו של רכבי צ'רי. על פי הדוח, לא פחות מ-57% מהכנסות החברה הן ממכירת כלי רכב חדשים לחברות ליסינג והשכרה, כולל לחברת הליסינג וההשכרה "פסיפיק מוטורס", שבבעלות קבוצת קרסו.

פסיפיק רכשה מהחברה האם כשליש מרכישותיה בשנה שעברה, או כ-3,488 כלי רכב. זהו זינוק של 182%, שניתן לייחס אותו בעיקר לרכישות רכבי צ'רי. אבל למרות שמכירות רכב חדש לליסינג והשכרה מתבצעות לרוב בהנחות משמעותיות ממחיר המחירון, עד כדי 10% ויותר, ובמיוחד כאשר אלה מכירות "בתוך הבית", הרווחיות של הקבוצה כולה (בניכוי רבעון המלחמה) עלתה. כלומר, במכירות של צ'רי גלומה רווחיות, שמצליחה אפילו לפצות על ההנחות לציים.

אם נשתמש בתופעה הזו כמודל לכלל ענף הרכב, אפשר גם להסיק מהדוח שחברת ליסינג, שנמצאת בבעלות ובשליטה של יבואן רכב, היא אמצעי יעיל מאוד להחדרה מהירה של מותגים חדשים ולא מוכרים לשוק הישראלי. במיוחד של מותגים סיניים.

יתר על כן, אם המפרט והמחיר של הרכב מתאים לביקוש המוסדי, כמו במקרה של סדרת הטיגו, הוא פותח בפני היבואן והמותג הרבה דלתות בענף הליסינג, שנעולות בשגרה.

לקרסו אין בלעדיות על "הפטנט". גם BYD, המותג הסיני הנמכר ביותר בישראל, נמצא בבעלות משותפת של קבוצת שלמה, הבעלים של חברת הליסינג "שלמה סיקסט". ואילו לאחרונה אלבר, השחקנית השנייה בגודלה בשוק, קיבלה זיכיון ליבוא מותג סיני. התופעה הזו יכולה להסביר חלק מקצב החדירה המסחרר של כלי הרכב הסיניים לישראל.

אבל ל"אסטרטגיה הסינית" יש גם צדדים פחות חיוביים, ואחד מהם הוא "דריסה" של מותגים ותיקים. הדוח מגלה, שבמקביל לזינוק המכירות של צ'רי נרשמה ירידה חדה במכירות המותגים המסורתיים של קרסו. מסירות ניסאן ירדו ב-2023 בכ-17% לעומת 2022, מסירות רנו התכווצו בכ-31%, דאצ'יה נחתכה ב-52% ואינפיניטי ירדה במחצית כמעט.

הצד השלילי: קניבליזציה והימורים על זיכיונות

יש מי שיגיד, שזו דווקא הוכחה לחשיבות הקריטית של יבוא מותג סיני, שיכול לשמש כ"גלגל הצלה" בשנים קשות ולפצות על קשיים אובייקטיביים של היבואן, כגון העלאת מחירים והיעדר דגמים חשמליים במותגים ותיקים.

אחרים יגידו שמדובר בקניבליזם, כלומר פוקוס המכירות של היבואן מופנה לקידום דגמי להיט סיניים, ובא על חשבון המותגים המסורתיים, ואולי גם על חשבון מערכת היחסים של היצרנים הוותיקים עם היבואן.

יתר על כן, קיים סיכון מהותי של פיתוח תלות מצד היבואן ביצרני רכב סיניים, שאין להם מחויבות ארוכת-טווח ושנים ליבואן אחד בישראל. נזכיר, שצ'רי בחרה להעניק השנה לקבוצת "כלמוביל" את זיכיון היבוא של שני מותגים שלה (ג'אקו ואומודה). קשת הדגמים של השניים עתידה להתחרות בחלק מ"דגמי הלהיט" של המותג צ'רי שמייבאת קרסו.

ולבסוף, מהדוח עולה כי קרסו ממשיכה "להמר" על זיכיונות יבוא חדשים של יצרנים צעירים. לפחות אחד מהם, של המותג הווייטנאמי VINFAST, לא הוכיח את עצמו. מהדוח עולה כי קרסו השלימה בשנה שעברה השקעה של 25 מיליון שקל ב-50% מהחברה שמחזיקה בזיכיון, אך יבוא המותג לא התממש, וספק אם יתממש ב-2024. וזה בהחלט תמרור אזהרה ל"מהמרים" בענף יבוא הרכב.

מקרסו נמסר בתגובה: "אנו נערכים לקראת השקות רבות במותגים הוותיקים של החברה, בדגש על להיטי המכירות של דאצ'יה באירופה ודגמים חדשים ומדוברים מרנו וניסאן, בינהם גם דגמי חשמל".