ההובלה של אדידס, הנקמה של נייקי: מאחורי הקלעים של התחרות העזה

בשלוש השנים האחרונות, נהנה ענף נעלי הספורט וההלבשה מביקושים עזים בקרב הצרכנים, שהחלו בעיקר בתקופת הקורונה - אז מצאו רבים מפלט בפעילויות ספורט שונות. גם החברות המסורתיות בענף וגם המתחרות החדשות שהצטרפו נהנו מתקופת הפריחה, אך לא כולן הצליחו לשמר את המומנטום החיובי. במוקד: שתי ענקיות הספורט נייקי ואדידס, שפרסמו לאחרונה את התוצאות שלהן ל-2023 ו"נענשו על ידי המשקיעים".

● התמונה ממלחמת ששת הימים שסללה להראל ויזל את הדרך לעסקת ענק
● אתרי הקניות הבינלאומיים רושמים התחזקות על חשבון הישראלים

נייקי למשל, הציגה את תוצאותיה לרבעון הפיסקאלי שלה בסופ"ש האחרון, ולמרות שעקפה את תחזיות האנליסטים בשורת הרווח וההכנסות, התחזית שהציגה הייתה מאכזבת. הרווח למניה ברבעון עמד על 77 סנט (1.17 מיליארד דולר), נמוך מהתקופה המקבילה אשתקד, אז הוא עמד על 79 סנט (1.24 מיליארד דולר). ההכנסות הסתכמו לכ-12.4 מיליארד דולר ברבעון, מעט מעל התחזיות המוקדמות שעמדו על 12.28 מיליארד.

עד כאן מדובר בחדשות טובות לחברה וגם המשקיעים הגיבו בחיוב לפרסום התוצאות, כאשר המניה זינקה בכ-5%. עם זאת, החגיגה לא נמשכה זמן רב, ולאחר פרסום התחזיות להמשך השנה המניה צללה בכ-6%. סמנכ"ל הכספים של נייקי, מתיו פרנד, ציין בשיחת משקיעים כי החברה צופה ירידה חד־ספרתית בהכנסות במחצית הראשונה של 2025. בנייקי מסבירים שהסיבה לתחזית החלשה היא השקת סל מוצרים חדשני שהחברה מתכננת להשיק, וזאת לצד התנאים המאקרו־כלכליים ההדוקים ברחבי העולם.

האולימפיאדה תעזור

החדשות הרעות שהציגה נייקי לא מפתיעות. בחודש דצמבר האחרון החברה הכריזה על תוכנית ארגון מחדש רחבה, זאת במטרה להפחית עלויות של כ-2 מיליארד דולר בשלוש השנים הקרובות. במקביל, היא חתכה את תחזית המכירות שלה לרבעון והזהירה מפני ביקוש רך יותר בהמשך.

חודשיים לאחר מכן, החברה דיווחה כי היא חותכת כ-2% מכוח העבודה שלה ומקצצת בכ-1,500 משרות. נייקי הסבירה כי מטרת המהלך היא שהחברה תוכל להשקיע בתחומי הצמיחה שלה, כמו ריצה, קטגוריית הנשים והמותג ג'ורדן.

אלי גולדברג, אנליסט מניות באופנהיימר, מסביר כי "נייקי מתמודדת עם תחרות לא קטנה בשנים האחרונות, כמו יצרנית הנעליים On holding וחנויות הלבשת הספורט לולומן ואלו יוגה, שהקטינו את נתח השוק שלה". לצד זאת, גולדברג מציין כי לפני כשנתיים נייקי הכריזה על צמצום מכירת מוצריה לרשתות קמעונאיות. הדבר בסופו של דבר פגע במכירות החברה, ובשנה האחרונה המניה שלה ירדה בכ-22%.

עם זאת, במבט קדימה גולדברג דווקא אופטימי: "אם יפעלו בחברה לשינוי ההחלטה (על צמצום המכירות בקמעונאיות, מ"ל), הדבר צפוי לתמוך בגידול במכירות". גולדברג מסביר עוד כי גם האולימפיאדה השנה צפויה לתמוך במכירות החברה.

הפסד ראשון בהיסטוריה

גם אדידס כאמור הציגה לאחרונה את תוצאותיה הכספיות. בניגוד לנייקי, מניית אדידס, שנסחרת בבורסה בגרמניה, זינקה בכ-40% בשנה האחרונה. לפני כשבועיים החברה פרסמה את תוצאותיה הכספיות והציגה ירידה של 5% במכירות ל-21.43 מיליארד אירו ב-2023, זאת בהשוואה ל-22.51 מיליארד אירו בשנה שלפני כן. באדידס מקשרים זאת להפרשי מטבע וגם למכה שהחברה קיבלה מביטול שיתוף הפעולה עם הראפר קניה ווסט בקולקציית הנעליים Yeezy.

גם בסיכום שנתי אדידס הציגה ירידה בהכנסות יחד עם הפסד נקי של 82 מיליון דולר. מדובר בהפסד השנתי הראשון שהחברה הציגה מאז 1992. עם זאת, בניגוד לנייקי, התחזיות שלה דווקא חיוביות. אדידס צופה שההכנסות שלה יעלו בשיעור בינוני חד־ספרתי ב־2024. לצד זאת היא צופה צמיחה בכל השווקים למעט צפון אמריקה, ומציינת כי הרווח התפעולי שלה צפוי לגדול ל-545 מיליון דולר השנה, זינוק מרווח תפעולי של 292 מיליון דולר בשנה הקודמת. מנכ"ל החברה, ביורן גולדן, הסביר כי "2023 הסתיימה הרבה יותר טוב משציפינו".

ה"נקמה" של נייקי

כשמסתכלים על ביצועי המניות של נייקי ואדידס בשנה האחרונה, האחרונה מנצחת במובהק. עם זאת, בשבוע שעבר רשמה לעצמה נייקי ניצחון קטן על היריבה הגדולה: התאחדות הכדורגל הגרמנית הודיעה כי החל מ־2027 נייקי תחליף את אדידס בתור הספונסרית הראשית של הנבחרת, לאחר 70 שנה. זאת חרף העובדה כי אדידס היא חברה גרמנית, כשהמטה שלה יושב במדינה והמניה שלה נסחרת בבורסה המקומית. גם בשווי השוק נייקי מנצחת - כששוויה עומד על 142 מיליארד דולר, ושל אדידס על 39.2 מיליארד דולר בלבד.