לא רק מקדונלד'ס: חברות ההייטק חוששות מחרם ומוסיפות סעיף אזהרה בדוחות

אפילו בכירים במשק הופתעו כשעמרי פדן, המנכ"ל והבעלים ב־30 השנים האחרונות של אלוניאל, המחזיקה ומפעילה את רשת המזון המהיר מקדונלד'ס ישראל, הודיע כי הוא מוכר את הפעילות למקדונלד'ס העולמית. שמו של פדן כל כך מזוהה עם מקדונלד'ס והמעצמה שהפכה להיות בארץ, עד שקשה להעריך מי יוכל להיכנס לנעליו. לפי גורם בשוק, "כל הטייקונים רלוונטיים".

● כשהשכר הוא רק בונוס: הכירו את שיאני השכר בבורסה של תל אביב  
● ההימור של החברה של מורי ארקין עשוי להשתלם לה 

ההודעה הייתה מפתיעה גם בשל התזמון. המלחמה הציבה לא מעט חברות בינלאומיות בבעיה - כשהמכירות נפגעו לא רק בשל בעיות לוגיסטיות, המצב הכלכלי ומצב הרוח הלאומי, אלא גם בשל קריאות לחרם צרכנים מצד מתנגדי ישראל בעולם.

​מקדונלד'ס היא אחת הדוגמאות הבולטות, אבל היא לא היחידה. למעשה, מדובר בחלק ממגמה חוצת ענפים, שנוגסת בכל חלקי המשק. המקרה שלה הוא רק המשמעותי ביותר, משום שמדובר ברשת גלובלית ענקית עם פעילות משמעותית בארץ: 225 סניפים ו־5,000 מועסקים המשרתים מיליוני לקוחות. עם פרוץ המלחמה, הרשת הצטיירה כתומכת ישראל - מה שהפך לכלי בידי מתנגדי ישראל בעולם.

מי ייקח את הזכיינות של מקדונלד'ס מידי עמרי פדן? | עוד זווית

כבר עם פרוץ המלחמה, מקדונלד'ס הצטיירה כתומכת ישראל. ראשית דיווחה השלוחה הישראלית כי תספק סיוע לחלק מהזכיינים שלה שנפגעו במלחמה. לאחר מכן הודיע הזכיין עמרי פדן כי מקדונלד'ס ישראל תרמה לחיילי צה"ל יותר מ־100 אלף ארוחות בשווי של כ־5 מיליון שקל, והעניקה הנחה של 50% לאנשי כוחות הביטחון וההצלה.

המהלך עורר קריאות זועמות לחרם מצד מתנגדים לפעולה הצבאית של ישראל בעזה, ובעלי זיכיונות במדינות מוסלמיות כמו כווית, מלזיה ופקיסטן פרסמו הצהרות המרחיקות את עצמם מהחברה. בפברואר, החברה הודיעה על החמצת יעד המכירות הרבעוני שלה לראשונה זה ארבע שנים, בשל "צמיחה חלשה" בחטיבה העסקית הבינלאומית שלה. עוד ציינה כי הסכסוך בין ישראל לעזה "השפיע באופן משמעותי" על הביצועים בכמה שווקים בעולם במהלך הרבעון האחרון של 2023, וכי "הכנסות החברה הושפעו באופן שלילי מהמלחמה במזרח התיכון".

 עמרי פדן, מקדונלד'ס ישראל / צילום: אלי דסה

מקדונלד'ס לא הבהירה כמה עלו החרמות לחברה במהלך הרבעון החולף, אך לפי כתבה שפורסמה בסופ"ש ב־CNBC, המכירות של זיכיונות מקדונלד'ס במספר מדינות ערב צנחו ב־50%־90% מחודש לאחר החרם. המנכ"ל כריס קמפצ'ינסקי ציין כי "ההשפעה הבולטת ביותר היא במזרח התיכון ובמדינות מוסלמיות כמו אינדונזיה ומלזיה". לדבריו, גם במדינות עם מיעוט מוסלמי גדול, כמו צרפת, ניתן לחוש בהשפעת החרמות.

"תחושה של אווירה משברית"

לדברי ערן רותם, אסטרטג ומומחה לקמעונאות, "למקדונלד'ס העולמית יש בעיה עם המלחמה כי יש להם קהילה מוסלמית גדולה והם מאוד חזקים במזרח התיכון. אבל אין לזה קשר למכירה הזו. זה לא תהליך שנולד בחודשיים, אלא תהליך ארוך מאוד עד שהוא נרקם ומתגבש.

"מדובר במותג מאוד אהוב, אחד המבוקשים ביותר בכל מועדוני הצרכנות, כך שפדן מוכר עסק מצליח. החברה הגלובלית מעדיפה כנראה לנהל ולשלוט בהליך, במקום להוציא את זה החוצה, וכך מתנהלים הרבה מאוד גופים גלובליים, כמו נייקי. הם אוהבים לקצר את החבל כשיש להם את ההזדמנות.

"מכל השאלות, השאלה הכי מסקרנת היא מי יהיה הזכיין הבא. איש לא ידע מזה, והכול התנהל בשושו. זה יכול להיות מישהו כמו קבוצת BBB שכל התמחותה זה המבורגרים, או מישהו שאינו קשור לעולם ההמבורגרים כמו ג'ירף, שמרחיבה ומגוונת את הפעילויות שלה.

"בכל מקרה, מקדונלד'ס לא ילכו עם מישהו שאין לו ניסיון מובהק בפאסט פוד. זה מותג בן 30, לא כזה שרק חדר לארץ ועושה פה ניסיונות. מדובר במותג חזק שחייבים לקחת בו מיד את המושכות ברצף, אין פה זמן פציעות. אין סיכוי שהם יקחו מישהו התנסותי שצריך זמן למידה".

בעלי ניסיון בעבודה עם חברות ענק גלובליות יכולים להעיד על הדרישות שהן מערימות בפני זכיינים, מה שעלול להוביל לעתים להתנגשויות. גילי סהר, יזם ומייסד חברות התוכנה דיקומנו לאבס, רוביקון ופינטה, מזכיר כי "יש המון רגולציות שוונדור יכול להפיל על זכיין ישראלי. בגלל שפדן מאוד חזק, הוא אמר לא ולא, ובסוף הגיעו לסוג של הבנה משותפת שזה כבר לא עובד יחד, ובואו תגאלו אותי מהתיק הזה, למרות שהוא עובד נהדר".

 גילי סהר, יזם ומייסד חברות התוכנה דיקומנו לאבס, רוביקון ופינטה / צילום: יח''צ

גם סהר בטוח שהקרע נוצר הרבה לפני המלחמה. "לדעתי זה בכלל לא פוליטי, זה מסחרי טהור. אני בטוח שמדובר בתהליך של לפחות 6־8 רבעונים אחורה, שיחות, הערכת שווי, משא ומתן, טיסות הלוך־חזור, ומעבר על הדוחות הכספיים של כל סניף. מהלכים כאלו לא מתרחשים בפרק זמן של חודשים. הם קונים פה מדינה - פריסה ארצית, מוניטין, עובדים, ציוד, מטבחים, נדל"ן. להערכתי, אם היה להם זכיין מוכן, אפשר היה לעשות סוויץ' מהיר. לכן, יש תחושה של אווירה משברית בין הצדדים, שמסתיימת במהלך הזה".

ומי יקח את המושכות? לדעת סהר, "יכול להיות שאחד הקמעונאים הגדולים בארץ. נכון שמדובר ברשת מזון, אבל זה כמעט ריטייל. מי שייקח את זה בסוף צריך להיות גוף שיכול לתפעל את המערכת. זה ברמות של רמי לוי או פוקס. זו רעידת אדמה, לא פחות".

קראו עוד

בסוף השבוע נודע כי קרן ההשקעות של אירלנד מוכרת את השקעותיה ברשת רמי לוי ובחמישה בנקים (הפועלים, לאומי, דיסקונט, מזרחי טפחות והבינלאומי הראשון), משום שאלה פועלים גם בשטחי יהודה ושומרון. קודם לכן הובילה קרן העושר הנורבגית מהלך דומה, והודיעה כי היא בוחנת את אחזקותיה בתשע חברות ישראליות.

גם בענף ההייטק מושפעים מהמצב: בדוחות האחרונים של מספר חברות ישראליות מופיע סעיף המזהיר מפני הסלמה אפשרית בדעת הקהל, אשר עלולה להשפיע על התנהגות הלקוחות ולהידרדר עד לחרם על חברות או מוצרים (ראו מסגרת).

במקביל, בפייננשל טיימס פורסם כי בארה"ב שוקלים לסמן מוצרים אשר יוצרו בהתנחלויות, כחלק מהתסכול של ממשל ביידן מול ראש ממשלת ישראל נתניהו. לפי הפרסום, עדיין לא נקבע מועד החלת המהלך, אך יש בכך איתות כוונות משמעותי ומעין אזהרה לגבי האופן שבו האמריקנים תופסים את הנעשה בשטחים.

"זה מסחרי, לא פוליטי"

עד כמה צריכה ישראל לחשוש מההשלכות הכלכליות הגלובליות של החרפת המלחמה, והאם מדובר ברצף של אירועים נקודתיים או בכדור שלג מתגלגל?

פרופ' אייל וינטר, מהמחלקה לכלכלה באוניברסיטה העברית, סבור כי קיים חוט מקשר בין כל המקרים. "בכל המקרים המטרה היא לגרום למדינת ישראל להתייחס לשיקול הכלכלי, ולמסקנה שכדאי להפסיק את המלחמה. לחברות בדרך כלל אין אג'נדה פוליטית, יש להן אג'נדה מסחרית. התדמית של ישראל בעולם בשפל היסטורי, יש דעת קהל מאוד אנטי־ישראלית כתוצאה מהמלחמה".

באשר לסטארט־אפים, וינטר מזכיר כי "הם חיים על השקעות, והיום הסיכונים של המלחמה מרתיעים את המשקיעים. אבל יש גם אספקט אידיאולוגי, שלא להשקיע במדינות 'מאוסות'. במדינות כאלה, כמו אירלנד, יוציאו כספים של קופות גמל והשקעות נוספות, כי מבחינתן הן צריכות להימנע מהשקעות שמבחינה ציבורית אינן מוסריות - כמו חברות נפט, יצרניות סיגריות או חברות משככי כאבים.

"יש מדינות שמשוות אותנו לדרום אפריקה, שכמעט קרסה כלכלית בשנות ה־80. אנחנו לא מדינת אפרטהייד, אבל בהרבה מדינות אנחנו נתפסים כך. זה יכול להביא לסדרה של פעולות דומות שתכניס אותנו מבחינה כלכלית למצב קשה מאוד".

בזווית האופטימית, פרופ' וינטר מציין כי "חשוב להבין שהחרמות האלו זמניים. אני צופה שכאשר המלחמה תיפסק, המדינות והחברות השונות יחזרו לפעילות רגילה בקשר שלהן עם ישראל".

"המצב הפיננסי ייפגע"

המלחמה משפיעה גם על מצבן של חברות ישראליות שמחזיקות בפעילות גלובלית. בדוחות האחרונים של חברות מענף ההייטק מופיע סעיף המזהיר מפני הסלמה אפשרית בדעת הקהל, אשר עלולה להשפיע על התנהגות הלקוחות ולהידרדר עד לחרם על חברות או מוצרים, אפילו מצד מדינות.

אמנם החברות מנסות להשתיק את העניין כמיטב יכולתן ולהוריד פרופיל תקשורתי בנושא, אבל הן בהחלט מזהירות את המשקיעים שזו אפשרות קיימת. בין החברות המדווחות נמנות סולאראדג', ננו דיימנשן, נובה, סקודיקס, אאוטבריין, וויקס, אבן קיסר, אודיוקודס, אורמת, טאבולה, גלובל-אי, למונייד, ורוניס ואודיטי טק.

ניקח לדוגמה את סולאראדג', שנסחרת בנאסד"ק. בדוחות היא הבהירה כי חרף העובדה שהמשרדים בישראל פתוחים, המלחמה הממושכת או הסלמה של התנאים הנוכחיים עלולות להשפיע לרעה. "מספר מדינות בעיקר במזרח התיכון מגבילות את קידום העסקים עם חברות ישראליות, ומדינות וקבוצות נוספות עלולות להטיל הגבלות דומות, אם פעולות המלחמה בישראל או חוסר היציבות הפוליטית באזור יימשכו או יתגברו", נכתב. בתרחיש קיצון במזרח התיכון, שכולל הסלמה עם מדינות כמו מצרים או ירדן, נכתב כי ישראל "עלולה להיות כפופה לגבולות פוליטיים, כלכליים וצבאיים נוספים, והיכולת למכור את המוצרים שלנו למדינות באזור עלולה להיות מושפעת באופן מהותי". ביחס להשפעות המיידיות ולקריאות לחרם, נכתב כי "מתחילת המלחמה בחמאס, התוודענו ללחץ המופעל על לקוחותינו שלא לעשות איתנו עסקים בשל השתייכותנו לישראל... אם הלחצים הללו יתגברו, הם עלולים להשפיע על הקשר שלנו עם ספקים ולקוחות, מה שעלול בתורו להשפיע לרעה על המוניטין, תוצאות הפעילות או המצב הפיננסי שלנו".

 הנפקת סולראדג' בנאסד''ק. ''הלחצים עלולים להשפיע על פעילותנו'' / צילום: נאסד''ק

גם בננו דיימנשן התייחסו לסוגיית החרם. "בעבר, מדינת ישראל וחברות ישראליות היו נתונות לחרם כלכלי. מספר מדינות עדיין מגבילות עסקים במובן הזה", נכתב בדוח סיכום השנה. "לכך עלולות להיות השפעות שליליות על התוצאות התפעוליות שלנו, מצבנו הפיננסי או ההתרחבות העסקית שלנו. נגד ישראל ננקט מסע של חרמות, מימוש וסנקציות, מה שעלול גם להשפיע עלינו לרעה".

חברת השבבים הישראלית נובה הציגה נוסח דומה בדוחותיה האחרונים: "מדינות מסוימות בעולם מגבילות את קידום העסקים עם ישראל וחברות ישראליות, ומדינות נוספות עשויות לנהוג כך אם פעולות המלחמה בישראל או חוסר היציבות הפוליטית באזור יימשכו או יגברו". לצד זאת, נכתב כי "הוגברו מאמצים של מדינות, פעילים וארגונים לגרום לחברות וצרכנים להחרים מוצרים ושירותים ישראלים... קיים חשש שחברות ועסקים יפסיקו קשרים מסחריים מסוימים עם חברות ישראליות בעקבות החלטת בית הדין הבינלאומי".

סקודיקס, שנסחרת בת"א, כתבה בפרק גורמי סיכון שלה כי "הרעה במצב הביטחוני או שינויים מדינתיים משמעותיים בישראל, עלולים להביא לשינוי בסנטימנט כלפי חברות ישראליות ולהביא גם לצמצום הביקוש והיקפי הצריכה של מוצרי החברה, בין היתר בשל חשש אפשרי של לקוחות בחו"ל מיכולתה של החברה לעמוד באספקות סדירות".

"סיכון ממשי"

מלי ביצור פרנס, מנכ"לית ובעלים פירמת הייעוץ Tefen, מסבירה כי "כבר בתחילת המלחמה החלו להישמע בעולם קולות לחרם על ישראל, ועל ההייטק הישראלי בפרט, וכעת אנו עדים להחרפה במצב. תאגידים בינלאומיים שמוכרים בישראל, כמו אסתי לאודר ומקדונלד'ס, אף חוו פגיעה במכירות, כאמצעי להפעיל עליהם לחץ לצאת מכאן.

 מלי ביצור פרנס / צילום: ענת קזולה

"העובדה שחברות הכניסו את הנושא לדוחות שלהן, כחלק מהסיכונים הנשקפים לפעילות העסקית - מהווה עדות שמדובר בסיכון ממשי שכבר בא לידי ביטוי בפעילות. החברות גם מסתכלות קדימה, וחוששות שזה יתבטא באופן ממשי בתוצאות. זה מסוכן מאוד, ויכול להידרדר כמו כדור שלג. אם הסנטימנט יימשך זמן רב, זה עשוי להיות הרסני למדינה ולהייטק בפרט".

איך ניתן לעצור את כדור השלג? לגישת ביצור פרנס, צריך להכין תוכנית סדורה להתמודדות. "מערך ההסברה הלאומי חייב לגבש אסטרטגיה ייעודית לנושא. אפשר להיעזר במשפיענים, לגייס בכירים בעולם, מנהלים של חברות בינלאומיות שיתגייסו ככוח נגד.

"חרם פוליטי על מדינת ישראל הוא סממן שלילי שמקרין על כל הכלכלה העולמית, ויכול לפגוע בעתיד בכלכלות נוספות שייקלעו למשבר דיפלומטי כלשהו. הממשלה, וגם המגזר הפרטי - הייטק ותעשייה - צריכים להתגייס למאמץ, כי זו מלחמה לכל דבר".