"לא רציתי שיהיה כתוב על המצבה שלי 'מנהל מוצר'": מאחורי הקלעים של הקמת רידיפיין

 ערן גפן, מנכ"ל G^Team חברה לייעוץ אסטרטגי, בשיחה עם אשחר בן שטרית

לפני שש שנים החליט אשחר בן שטרית לעזוב את תפקידו כמנהל מוצר ב־HP אינדיגו ולהקים את רידיפיין מיט (Redefine Meat). "לא רציתי שיהיה כתוב לי על המצבה 'הוא היה Product Manager'". מאז, החברה שלו, שאותה הוא מגדיר 'חברת בשר מעולה שלא עשוי מחיות', גייסה יותר מ־200 מיליון דולר, מעסיקה מאות עובדים, ומוצריה משווקים בעשר מדינות ונמכרים באלפי נקודות.

● חצי שעה של השראה | מקשיבים יותר ומשתפים רק מה שיש בו ערך: זה סוד הקסם של המנהלים המופנמים
● חצי שעה של השראה |הוא נכשל בעשרות ראיונות, שגרמו לו לבסוף להקים חברה משלו. סודות הניהול של מנכ"ל פלייטיקה
● חצי שעה של השראה | היזם שהתחיל כצלם ועורך וידאו והיום מכוון להנפקת ענק 

לפני שנחזור לאשחר, אספר שכמעט בכל שבוע מנהל בכיר פונה אליי, אומר שיש לו רעיון לסטארט־אפ ומתייעץ אם ללכת על זה. כמי שהקים מיזמים בעצמו, וגם עובד מקרוב עם החברות הגדולות בישראל, אני עונה להם שיזם זה לא הרעיון - זה האופי. זה כמו ההבדל בין דגי בריכת מים מתוקים לבין דגי סלמון שצריכים לשחות במעלה הנהר נגד הזרם.

אז למי שלא מכיר, מי זו רידיפיין מיט?
"זו חברת בשר ישראלית, שהבשר שלה לא מיוצר מחיות, אלא מצמחים. אבל הטכנולוגיה שפיתחנו מאפשרת למוצר להיות דומה לבשר אמיתי".

אתה מגדיר אותה חברת בשר, ולא חברת תחליפי בשר.
"זו חברת תחליפי הבשר הכי גדולה בישראל. אנחנו מחזיקים ב־90% מנתח השוק, אבל אנחנו לא בטופ 50 של חברות הבשר. אנחנו רוצים להיות חברת הבשר הכי גדולה בעולם. הצוות שלנו נמצא בישראל ובהולנד, ובאופן כללי יש לנו בערך 180 אנשים בישראל ועוד 60 בחו"ל".

ספר לי קצת עליך. לא תמיד היית בתחום.
"אני בן אדם של מעברים. למדתי משפטים ואחרי ההתמחות החלטתי להיות מנהל מוצר, אז הלכתי לחברת הדפוס HP אינדיגו. במקביל תמיד הייתי אוכל בשר, זה היה חלק מהזהות שלי. לפני כמעט עשר שנים הפסקתי - ביום אחד פשוט הרגשתי שאני לא מסוגל לאכול בשר בגלל הרחמים על החיות. אבל הדיסוננס גרם לי לחפש תחליפים באופן אקטיבי. הייתי מתוסכל מהאיכות שקיימת בשוק".

אתה מגשים פנטזיה של הרבה מנהלים מוצלחים בעולם הטק. הם אומרים לעצמם "יום אחד אני אקים סטארט־אפ".
"קודם כול, זו לא פנטזיה, האנשים האלה חווים לפעמים סבל יומיומי. אז דבר ראשון אני מציע להם להתפטר מהעבודה מחר בבוקר. האמת היא שאין כאן באמת סיכון. מקסימום תיכשל ותחזור לעבודה שלך. כשהתפטרתי מ־HP אמרתי למנכ"ל ששנינו יודעים שאם אחזור בעוד שנתיים הוא ייתן לי תפקיד טוב יותר. מה שכן, יש סיכון בניפוץ התפיסה העצמית שלך. אבל אני כן יכול להגיד שבישראל המון אנשים עוזרים לך בתחילת המסע".

אז אתה מציע ליזמים להתפטר מהעבודה שלהם לטובת הסטארט־אפ.
"מי שאומר 'אני אעבוד בעבודה שלי ואקפוץ למיזם רק כשאגייס כסף' - זה לא יקרה. צריך לקחת סיכון. זה לא סיכון ברמה שתמצא את עצמך ברחוב, אבל אני לדוגמה הפחתתי את צריכת היין שלי ואת היציאה למסעדות. בסוף אתה יודע שאם מישהו אחר יקים את הסטארט-אפ הזה במקומך - אתה תכעס על עצמך".

ובכל זאת, אני מניח שלאדם שמגיע מארגון גדול המעבר קשה.
"נכון, ולכן צריך לשים לעצמך נקודות שאין מהן דרך חזרה. אני התחלתי מלגייס עובד מתוך מחשבה שזה יחייב אותי לגייס עוד ולהביא כסף. כל הזמן שמתי את עצמי במקומות שבהם הייתי חייב שמשהו יצליח. וגם היו המון נקודות משבר בדרך - קיבלתי דחיות ממשקיעים ברגע האחרון, ברשות החדשנות דחו אותנו פעמיים ולא נתנו לנו מענק. אבל בסוף אתה צריך להרים את עצמך".

איך עושים את זה?
"זו סיטואציה מאוד בודדה וצריך למצוא כלים. אני הפכתי לאדם הרבה יותר רוחני. זה מצריך המון עבודה. נוסף על כך, יש לי שותף שהעבודה בינינו היא כמעט בטלפתיה. אנחנו ממש מרימים זה את זה.

"יש גם הרבה רגעים שאתה משותק. בקורונה, ב־7 באוקטובר, היו המון מחשבות מה הולכים לעשות. אתה אומר לעצמך - אולי כל הדבר שבניתי הולך לפח. אבל בסופו של דבר הצלחנו להפוך גם את הקורונה לגיוס הכי גדול שהיה בתעשייה שלנו".

 ערן גפן / צילום: מנחם רייס

"לא להבטיח למשקיע פתרון"

עכשיו, כשהחברה כבר רצה קדימה, מה שונה בהתנהלות של רידיפיין ממה שאנחנו מכירים בעולמות המסורתיים?
"ברגע שאתה מוכר מוצר מזון אתה חברה מסורתית. כשבן אדם אוכל את הסטייקים שלנו הוא לא זוכר שהם באו מסטארט-אפ. מנגד, אנחנו רוצים שהפיתוח והחדשנות שלנו יהיו קרובים לסטארט-אפ, וזה מאוד מאתגר.

"אבל יש גם יתרונות. בגלל שאנחנו סטארט-אפ אנחנו יכולים לעשות דברים שחברה גדולה לא יכולה לעשות, ובגלל שאנחנו חברה גדולה אנחנו יכולים לעשות דברים שסטארט-אפ לא יכול לעשות. זה מטריף אנשים".

היו מקרים שבהם אמרו לכם שמשהו לא יעבוד?
"בטח, למשל בהתחלה דיברנו על הדפסה של בשר בתלת-ממד. אמרו לנו שזה בלתי אפשרי. אמנם זו קלישאה, אבל אני פיתחתי אמונה שהכול אפשרי אם רוצים באמת".

אתה שם את החזון, אבל עדיין אין דרך.
"נכון, וזה גם שלב שבו אני לא יכול ללכת למשקיע ולהגיד לו שאני יודע איך עושים את זה. אני מאמין שלמשקיעים צריך להוכיח שאתה האדם שיכול למצוא את הפתרון, לא שיש לך את הפתרון.

"וגם צריך לומר - עדיין לא שינינו את האנושות, יש עוד המון עבודה. עכשיו השאלה היא איך אתה מוכר את המוצר לצרכן בשווייץ, איך אתה משווק אותו. אלה לא אתגרים טכנולוגיים, אבל גם הם אתגרים, ובזה לפעמים אנחנו מזלזלים".

קרה לך שרתמת את המשקיעים אבל התחזית שלך לא התממשה?
"תראה, התחייבתי לאנשים שעד היום יהיו מדפסות תלת-ממד בכל קצבייה וסופרמרקט. זה באמת היה החזון בהתחלה. אבל מהר מאוד זנחנו אותו. אז היום יש לנו מוצרים בקצביות בסופרמרקטים, אבל כן, יש אנשים בעולם שמאוד חיכו למדפסות".

"לעשות דברים בלי תכנון"

במהלך השיחה בן שטרית מציין שהמתודה אצלם היא כאוס. "אני מאוד אוהב בלגן. תמיד עבדתי בלי שיטה ובלי סדר והשולחן שלי מבולגן. יש מתודה מאחורי זה - לעשות דברים בלי תכנון, לעבוד מתחושת הבטן".

מה האתגר הכי גדול שלכם?
"לשחזר את ההצלחה גם בעולם. בישראל אנחנו נמצאים בכל מקום, אבל הגענו לתקרת זכוכית. השוק הבא שאנחנו מנסים להיכנס אליו הוא בהולנד. הוא דומה לישראל בגודל אבל הוא הרבה יותר משמעותי".

ביונד מיט הייתה הבטחה גדולה בשוק ועכשיו המניה שלה מדשדשת. זה מקרין עליכם?
"תשמע, כשהם היו בהייפ ועלו מ־900 מיליון דולר לשווי של 15 מיליארד דולר, זה מאוד עזר והראה את הפוטנציאל. אבל השוק יותר קשה ממה שכולם חשבו. העובדה שיש לך מותג טוב לא אומרת שתעשה מהפכה".

מה עוד צריך?
"מוצר טוב בדרך כלל מתאים לקהל ספציפי - אז או שצריך להוציא יותר מוצרים לקהל הזה, או שצריך להרחיב את קהל הלקוחות. כמו כן, אתה חייב כל הזמן לשפר את המוצרים שלך. חדשנות בתוך המותג יותר משמעותית מעוד מוצר על המדף. כל מוצר טוב ממצה בשלב מסוים את קהל הלקוחות שאוהבים אותו, ולכן צריך להשתפר כל הזמן".

מה דעתך על שוק הבשר המתורבת? רק בתחילת החודש אלף פארמס הודיעה על פיטורים של 30% מעובדיה.
"זו חברה מדהימה אבל תעשיית הבשר המתורבת רצה לגייס כספים לבניית מפעלים כשבפועל ההיתכנות הטכנולוגית הבסיסית עוד לא קיימת. תעשיית הבשר האלטרנטיבי חווה ירידה בהיקף ההשקעות, אך עיקר ההשפעה היא על חברות שאין להן היתכנות להכנסות משמעותיות בשנתיים הקרובות".

איזו עצה היית נותן לעצמך בתחילת הדרך?
"להשקיע יותר בעצמי. חשוב מאוד להבין שהמסע לא פשוט ומצריך הרבה חוסן. נוסף על כך, צריך להאמין במשהו ולרצות ולהעז, אבל לא לקחת כל הזמן את הדברים כל כך ברצינות. וגם לעשות הרבה מדיטציה".

ערן גפן הוא מייסד G^Team, חברה לייעוץ אסטרטגי, שעוזרת לחברות לפתח מנועי צמיחה חדשים . הוא בעל ניסיון בעבודה עם מנכ"לים והנהלות של החברות המובילות בארץ ובעולם, בהן קוקה קולה, וולט, מיקרוסופט, שטראוס וקימברלי קלארק. חברה קודמת שהקים נרכשה על-ידי WIX. גפן מפעיל את הפודקאסט "חצי שעה של השראה" ומחבר הספר "יוצרים צמיחה - כך הופכים יצירתיות עסקית לתוכנית עבודה".