מחקר חדש מגלה: כך אפשר לנבא מה יקרה בבורסה

בסרט "דוח מיוחד" בכיכובו של טום קרוז, מומחים מזהים פשעים שעומדים להתרחש באמצעות מעקב אחר קבוצה קטנה של מוטנטים בעלי כישרון לניבוי העתיד. הסרט, שיצא ב-2002, חזה את התפתחות הבינה המלאכותית שתנווט את חיינו, אבל מה אם היינו אומרים לכם שגם המוח שלכם הוא בעל כישרון ניבוי כזה? ולא רק של ההתנהגות שלכם, אלא גם של אחרים?

● ניתוח | זה הולך להיות הסטארט-אפ המסקרן בעולם. מה הוא מחפש בתל אביב?
● בכיר בטבע חושף: אלה כלי ה־AI שבאמת מעניינים את חברות הפארמה
● כולם רוצים בית ספר לרפואה. למה עכשיו והאם זה הפתרון למחסור ברופאים

"החלום של משקיעים לנבא את שוק ההון נחשב בדרך כלל ללא מציאותי", כתבו קבוצת חוקרים מאוניברסיטת ארסמוס במאמר שפורסם לאחרונה בכתב העת PNAS. "אך אנחנו מוצאים שאולי זו לא משימה בלתי אפשרית. מצאנו שמומחים לשוק ההון לא הצליחו לנבא תנועת מניות לטווח ארוך, אבל כאשר מדדנו את פעילות המוח של אותם מומחים, וספציפית באזורים במוח הקשורים לתגמול, יכולנו לזהות אילו מניות יציגו ביצועי יתר בעתיד. אנחנו מציעים שניתן לנבא את שוק ההון באמצעות פעילות המוח של קבוצה קטנה של אנשים, במקרה הזה משקיעים מקצועיים".

ודאי היה עצוב למשקיעים מקצועיים, בעיקר אלה שמשקיעים את כספם שלהם, לגלות שכל השנים הללו הם ידעו במה להשקיע, כלומר המוח שלהם ידע, אבל איפשהו בדרך מהמוח החוצה, משהו השתבש והידע הזה נעלם. האם באמת אנחנו מסוגלים לנבא את העתיד, אבל פשוט לא יודעים שאנחנו מסוגלים לעשות זאת?

NeuroForecasting (נוירו-ניבוי) הוא תחום מחקר חדש יחסית, שצובר תאוצה בשנים האחרונות. חוקרים מגלים לאט לאט מה המוח שלנו יודע שאנחנו לא יודעים, וזה לא מתחיל ונגמר בשוק ההון.

המוח מנצח את האלגוריתם

פרופ' פול זק (Paul Zak), ראש המרכז לנוירו-כלכלה באוניברסיטת קלרמונט, ארה"ב, מספר לגלובס, בשיחת אימייל, על מחקר שבו ביקש מ-33 נבדקים מהאוניברסיטה וסביבתה לענוד מכשיר לביש שמנטר מדדים בגוף. לדברו, מהמדדים הללו ניתן לגזור מידע גם על המתרחש במוח.

 פרופ' פול זק / צילום: ויקיפדיה

הנבדקים נשאלו איזה שירים הם הכי אוהבים או על איזה שיר יש סיכוי שימליצו לחברים, מתוך כמה שירים שהושמעו להם. זק מצא קשר קלוש בלבד בין התשובות שנתנו בעל פה לבין הסיכוי של השירים להפוך ללהיטים בעתיד. אבל המדדים בגוף של הנבדקים שהעידו על תגובה מוחית טובה לשיר העלו את אחוזי הניבוי ליותר מ-90%.

עד השנים האחרונות, קידום שירים נעשה על בסיס האינטואיציה של שדרי רדיו. הם בחרו שירים שנראו להם להיטים ואז הפכו אותם לכאלה באמצעות השמעות חוזרות. כיום, הקידום נעשה גם על ידי אלגוריתמים שמציעים למאזינים שירים דומים לאלה שכבר שמעו, או שירים שאנשים עם טעם דומה לטעמם אהבו. אבל סיכויי ההצלחה של השדרים ושל האלגוריתמים בניבוי הטעם של המאזינים היו רק קצת יותר טובים מניחוש אקראי.

נראה שהמוח שלנו מצויד בידע על ההעדפות שלנו, שהוא אינו חולק עם העצמי המודע שלנו. לא רק זאת, נראה שההעדפות של בני אדם הרבה יותר אוניברסליות מכפי שדמיינו. ניבוי להיטים על בסיס 33 נבדקים בלבד, רובם סטודנטים ומאותו אזור גיאוגרפי? כל סטטיסטיקאי יגיד מיד שמדגם כזה לא יכול לנבא דבר לגבי ההתנהגות של כלל האוכלוסייה. אבל זה בדיוק מה שקרה, ולא רק בשתי הדוגמאות הללו.

מחקרים נוספים מצאו שמדידה של המוח מנבאת תגובה לקמפיין נגד עישון טוב יותר מהתגובה בעל פה של הנבדקים לאותו קמפיין, או אילו סטארט-אפים יגייסו את הסכומים הגבוהים ביותר באתר מימון המונים.

פרופ' בריאן קנוטסון (Brian Knutson) מאוניברסיטת סטנפורד, ניסה להסביר את הממצאים האלה במאמר סקירה על נוירו-ניבוי. "יש ככל הנראה כמה רכיבים בבחירות שלנו שהם אוניברסליים יותר מאחרים", כתב. "ייתכן שכשאנחנו עושים נוירו-ניבוי, מה שאנחנו מודדים הוא בדיוק את הרכיבים האלה, ומה שאנחנו לא מודדים הוא הרכיבים הייחודיים יותר לכל אדם".

זה יכול להסביר מדוע מדידת המוח של 33 אנשים יכולה לנבא את התנהגות האוכלוסייה כולה טוב יותר לא רק משאלונים לאותה קבוצה, אלא גם יותר מהבחירות של אותם 33 אנשים בעולם האמיתי.

לדברי זק, המדידה שהמערכת שלו מבצעת בסופו של דבר מושפעת בעיקר מרמות הדופמין באזור המוח שנקרא הקורטקס הפרה פרונטלי (קליפת המוח הקדם מצחית), המעידות על קשב, ומרמות האוקסיטוצין בגזע המוח ובקורטקס (קליפת המוח) המעידות על תגובה רגשית. אנחנו כנראה מאוד פשוטים בסופו של דבר, אם שני המשתנים הללו יחד מנבאים העדפה בצורה ברורה כל כך.

מחקר שנולד מצרכים שיווקיים

אחד החוקרים הבולטים בתחום הוא פרופ' דינו לוי, מומחה בנוירו-כלכלה ובנוירו-שיווק, מהפקולטה לניהול ע"ש קולר וביה"ס סגול למדעי המוח באוניברסיטת תל אביב. "נוירו-ניבוי הוא רכיב אחד בתחום שלם של נוירו-שיווק", הוא אומר לגלובס. "התחום הזה נולד מתוך הרצון לנבא הצלחה של מסרים שיווקיים על ידי מדידת הפעילות המוחית, מתוך הבנה ששאלונים הם מוטים מאוד ומושפעים מאופן הצגת השאלה, זהות החוקר והציפיות שלו, והשאלה עד כמה נשאלים מרגישים נוח לומר אמת".

 פרופ' דינו לוי / צילום: חן גלילי

אבל זה לא רק חוסר הנעימות, אומר לוי. אנחנו לא באמת יודעים מדוע אנחנו בוחרים מה שאנחנו בוחרים. "כשהבחירה היא בין אפשרויות דומות, אפשר לעשות כל מיני מניפולציות כדי לגרום לנבדק לבחור אופציה מסוימת, למשל להציג אותה מראש כמה פעמים, או להציג רק אותה בליווי גירוי נעים. ואז, כשאנחנו שואלים את הנבדקים מדוע בחרת באופציה הזאת, יש להם כל מיני הסברים שהם ממציאים בדיעבד".

משתנים חיצוניים כנראה משפיעים על ההחלטות שלנו גם ביומיום, ואנחנו מסבירים לעצמנו את ההחלטה שקיבלנו בדיעבד. לפעמים, להסברים שלנו אין שום אחיזה במציאות.

"גם קבוצות מיקוד נופלות להטיות שונות ומשונות", אומר לוי. "למשל, הן תלויות מאוד במנחה, בשאלות שהוא שואל, בגורמים דומיננטיים בקבוצה". כתוצאה מכך, מוצרים או קמפיינים שזכו לציונים טובים בסקרים נכשלים במציאות. ההטיות הללו מובילות לבזבוז רב של כספים.

"אז המחשבה הייתה, בואו נמצא מדד פחות מוטה. והיו ניסיונות להשתמש בדופק, הבעות פנים, תנועות עיניים. לפני עשור וקצת קמו המון חברות מסחריות בתחום הזה, כולל בארץ, שטענו שהן יכולות לקרוא את מחשבות הצרכן ולנבא את הבחירה שלו, אבל הן הוקמו הרבה לפני שהיה מחקר אקדמי מבוסס וטוב על התחום. הן עשו ממש נזק".

מניבוי של אדם יחיד לניבוי של קבוצה

בהדרגה, הצליחו חוקרים לפתח מדדים שבאמת יכולים לנבא בחירה מתוך פעילות מוחית. בהתחלה, דובר רק על ניבוי הבחירה של אדם מסוים על בסיס פעילות המוח שלו עצמו.

"בהתחלה, הוכיחו המחקרים שכשאנחנו נותנים לאנשים להסתכל על תמונה של מוצר ולחשוב כמה הם אוהבים אותו, אנחנו בהחלט יכולים 'לקרוא' את המחשבה הזאת ולנבא ברמה סבירה של דיוק את הסיכוי שהם יבחרו במוצר בשלב הבא של הניסוי, כאשר נציג להם כמה מוצרים לבחירה", אומר לוי. זה נראה אולי כמו השלב הפשוט של הניסוי, אך זו הייתה פריצת דרך משמעותית: קריאת העדפה של אדם מתוך מוחו בלי שאמר לנו דבר, באמצעות טכנולוגיה יחסית זולה ונגישה.

"אחר כך הראינו שגם אם אנחנו לא מבקשים מהנבדקים לחשוב באופן מודע על ההעדפה שלהם, אלא רק מראים להם את התמונות כחלק ממטלה אחרת, נניח מבקשים מהם לספור כמויות של מוצר כזה או של מוצר כזה, אנחנו עדיין יכולים לקרוא את ההעדפה מתוך התגובה המוחית". השלב הבא היה להראות שניתן לנבא בכלים הללו לא רק את ההעדפה בעוד חצי שעה, אלא גם לאחר שבועיים.

ואז, אומר לוי, עלה הרעיון לנבא באמצעות קבוצה קטנה את התגובות של קבוצה גדולה. "תחילה הראו שניתן לנבא תגובות לקמפיין הפסקת עישון באמצעות 40 נבדקים ב-FMRI, והצלחה של סרטי קולנוע על פי טריילרים, על בסיס EEG. הראינו שהניבוי יכול להיות טוב יותר מהצגת שאלון לאותה האוכלוסיה".

חוקי הסטטיסטיקה עדיין תקפים

מה שמפתיע הוא היכולת לנבא מתוך מדגם מאוד קטן שאינו מייצג את האוכלוסייה.
לוי: "זה באמת מפתיע, וכנראה המדע באמת עלה כאן על כמה גורמים מנבאים להחלטות שהם מאוד שמורים באוכלוסייה. אבל חוקי הסטטיסטיקה עדיין תקפים. ככל שהמדגם גדול יותר, הניבוי יהיה טוב יותר. ככל שהמדגם מייצג יותר, כך הניבוי יהיה טוב יותר".

לוי וצוות המחקר שלו הדגימו זאת כאשר עשו נוירו-ניבוי מ-200 נבדקים, במקום 30-40, וגם שיפרו את מודלי הניבוי באמצעות למידת מכונה. "הצלחנו להגיע ל-80% ניבוי של העדפות נבדקים, לעומת כ-70%-75% שמקבלים בדרך כלל כאשר משתמשים בנוירו-ניבוי על קבוצה של 30-40 נבדקים, ולעומת 60%-70% בשאלונים".

למדוד מוח של אדם זה יותר יקר מלתת לו למלא שאלון. האם הפער ביכולת הניבוי היום מצדיק את המעבר לנוירו-ניבוי?
"המחקר עדיין לא יודע לומר באופן גורף שהניבוי הישיר מהמוח הוא בהכרח תמיד מדויק יותר, בכל הנסיבות. אנחנו עדיין בוחנים את הטענה הזאת".

אבל מבחינת לוי יש לנוירו-ניבוי יתרון נוסף על שאלונים - העובדה שהוא מדד רציף. "אם אני רוצה לתת לאדם למלא שאלון על חוויה, למשל על פרסומת, אני צריך להראות לו את הפרסומת ואז לשאול אותו שאלות. איזו דמות אהבת? איזה רגע ריגש אותך? כשאני מחבר אותו ל-EEG, אני יכול לראות את תגובת המוח שלו לכל רגע ורגע בפרסומת, ולזהות בה את הרגעים הכי משמעותיים".

עדיין יש מקום לשאלונים ולקבוצות מיקוד, הוא אומר. "אנחנו עדיין לא יודעים למה אנשים מעדיפים מוצר או שיר או סרטון מסוימים". לפעמים, כפי שהראו מחקרים, גם הנבדקים לא באמת יודעים מדוע הם מעדיפים אופציה מסוימת על פני אחרת, אבל לפעמים בכל זאת בני אדם יכולים לספק למשווק מידע על מה שמשך אותו או עצבן אותו, שניתן להסיק ממנו גם על מה שמשך או עצבן אחרים.

מה יקרה לטעם האישי שלנו

מבקרי הנוירו-ניבוי מוטרדים מהשאלה כיצד תיראה התרבות שלנו בעתיד. אם אנחנו מניחים שסוד ההצלחה של הניבוי באמצעות המוח טמון בכך שהוא מאפשר לנו לגעת בגורמי ההחלטה האוניברסליים ביותר של הציבור, הרי שעולם שבו החלטות מתקבלות באמצעות נוירו-ניבוי הוא עולם שבו המשווקים כל הזמן פונים למכנים המשותפים הרחבים ביותר שלנו. והרי אנחנו יודעים שיש דבר כזה טעם אישי, המושפע מהתרבות ומהתכונות שלנו.

איזו תרבות פופולרית תיווצר בעקבות שימוש בנוירו-ניבוי? ייתכן שנשמע הרבה להיטים שיש בהם משהו שקשה לעמוד בפניו, אך האם אי פעם יסתנן לאלגוריתמים הממליצים שלנו שיר שלא היינו מצפים לאהוב אבל אנחנו בהדרגה מתרגלים אליו, שיר שנדמה שהוא מתאים רק לנו? "האם אנחנו לקראת היעלמות הטעם האישי מהתרבות?", שאל בהקשר הזה ג'ו רופ, מנחה פודקאסט המדע Troubled Minds.

"העולם יותר מורכב מזה", אומר לוי. "אם הנוירו-ניבוי יגלה לנו שתמיד עדיף להשתמש בפרסומת בשלושה פרצופים ולא באחד, וכולם ישתמשו בזה, אז אולי זה יימאס ויהיה שינוי. אני לא חושב שאפשר יהיה מתישהו בעתיד לכתוב מילון של מה מפעיל אנשים וללכת לפיו אחד לאחד כדי להשיג תוצאות. אני כן חושב שאנחנו מפתחים כלים שבזכותם כוח השכנוע של מסרים פרסומיים עולה, וזה קצת מסוכן".

פרופ' פול זק הקדיש לאתיקה של שכנוע פרק שלם בספרו Immersion, שעוסק כולו בנוירו-ניבוי. "בני אדם כיצורים חברתיים, תמיד רוצים להשפיע אלה על אלה. כל עוד מאמצי השכנוע מופנים לאדם עם קוגניציה תקינה, לא מופעל עליו כוח ויש לו הזדמנות לשקול את הדברים ולומר 'לא', אין סיבה שניסיונות השכנוע שלנו לא יהיו טובים ככל האפשר.

"ממילא אנשים מושפעים היום מאלגוריתמי המלצה אוטומטיים. מדוע שלא נתאים אותם למה שאנשים באמת רוצים לפי מה שסיפר לנו המוח שלהם, ולא לפי מה שנדמה להם שהם רוצים או לפי התנהגותם הקודמת שלא בהכרח מעידה על מה שהם רוצים כרגע? אנחנו יכולים לשפר את החוויה של אנשים בעולם על ידי כך שנבין מה הם באמת הכי מעריכים".

אם בני אדם לא יודעים בעצמם לומר מה המוח שלהם באמת מעריך, האם זו החובה של כל מי שמודד את הפעילות הזאת לספר לנבדקים מה עשה להם טוב באמת?
לוי: "גם אם אני מנבא את התנהגות האוכלוסייה מתגובות של 30 אנשים, לא בטוח שאני יודע לומר מה הייתה התרומה הייחודית של אדם יחיד. נראה לי נכון לומר שאם אדם מבקש לדעת מה התוצאות שהתקבלו לגביו, אנחנו צריכים לתת לו אותן. כיוון שמדובר בשיחה עם התת-מודע, אולי אנשים לא תמיד ירצו לדעת מה הם באמת העדיפו ומה הם באמת חשבו. אולי זה לפעמים סותר את הדעה או הנרטיב שיש להם לגבי עצמם. נניח אם אני אגלה להם שסקס או אלימות בפרסומת מאוד הפעילו אותם, יכול להיות שלא יהיה להם נעים לשמוע את זה. אלה באמת סוגיות מורכבות".

מי רוצה חוויות מתסכלות או בינוניות?

המחקר האחרון על ניבוי ההצלחה של מניות בבורסה מעלה שאלה אתית נוספת: האם העובדה שלחלק מהשחקנים בשוק תהיה אפשרות להשתמש בנוירו-ניבוי תיחשב כחוסר שוויון במידע? הרי שוויון במידע לכל המורשים לסחור הוא אחד מכללי הבסיס להשתתפות הציבור בבורסה. טיעון הנגד יכול להיות שגם נגישות ליועצים מומחים או לאלגוריתמים מתוחכמים יוצרת חוסר שוויון, ובכל מקרה אין בידי חוקרי נוירו-ניבוי מידע שאין לכלל השוק, אלא הוא רק מעובד אחרת.

כך או כך, זק לוקח את הרעיון הזה צעד אחד קדימה. הוא היה רוצה שנוירו-ניבוי יהיה נגיש לכולם, ולכן היה לו חשוב להשקיע בפיתוח כלים שיקלטו מידע לא רק ישירות מהמוח, אלא גם מ"יחידת הפלט הישירה של המוח", כלומר, מהגוף, באמצעות מכשירים לבישים.

כיום, אחד האתגרים של המכשירים הלבישים הללו הוא לזהות דקויות של רגש או אם הוא שלילי או חיובי. באופן מפתיע, גם ניתוח של הבעות פנים לא כל כך עוזר. מכונות עדיין מתבלבלות בין הבעות דומות שנובעות מרגשות שונים לגמרי.

אבל זק רואה בחזונו עולם שבו כולנו נמדוד את עצמנו כל הזמן, כך שנוכל לקבל פידבק בזמן אמת ולדעת עד כמה המוח שלנו נהנה או מעריך חוויות מסוימות.

"מי רוצה חוויות מתסכלות או בינוניות?", הוא שואל. "אנחנו רוצים חוויות יוצאות דופן. באמצעות מדידה נוכל להגיע לכך שכל החוויות שלנו יהיו כאלה".