בגדי המלכה החדשים

כשאתה נכנס לחנות הכל בו בלומינגדייל'ז בניו-יורק סיטי, אתה נכנס לטריטוריה של אסתי לאודר. מותג אסתי לאודר מתנוסס בחזית החנות ובמרכזה, עם זבניות המגישות ללקוחות שי בחינם על כל רכישה. במרחק שני צעדים, תמצא את קו התמרוקים האחר הנמכר ביותר של אסתי לאודר: "קליניק", המפורסם במוצרים נטולי ריח שנבדקו מבחינה רפואית והם מוצעים ללקוחות על ידי זבניות לבושות חלוקי מעבדה לבנים.

לא רחוק משם, מוצגות לראווה סדרות התמרוקים פרסקריפטיבס, אוריג'ינס, M.A.C ובובי בראון איסנשיאלז. נוכח מערך כזה, קשה להתפלא מדוע אסתי לאודר שולטת בכ-%46 ממכירות מוצרי הקוסמטיקה בחנויות הכל בו בארה"ב.

אך לרוע המזל, המוצרים והמגמות הלוהטים והעכשוויים ביותר בעולם היופי לא בהכרח מוצגים לראווה בחנויות הכל בו היוקרתיות. מכירות מוצרי יוקרה בתחומי הקוסמטיקה, טיפוח העור והבשמים בחנויות הללו עלו אשתקד ב-%3 בלבד והשנה הן גדלות בקצב זהה, על פי נתוני חברת מחקרי השווקים אן-פי-די ביוטי טרנדס. מנגד, מכירות הקוסמטיקה ברשתות המוזלות וההמוניות יותר - קיימארט, וול-מארט ודומותיהן - עלו אשתקד ב-%13.4, על פי נתוני חברה אחרת, אינפורמיישן ריסורסז.

ואם אתם מחפשים את היוקרה הלוהטת ביותר - וגם הרווחית ביותר - של ענף מוצרי היופי, כדאי לסור לבוטיקים כמו הנרי בנדל או בארניז ניו-יורק, שבהם לאסתי לאודר ולסדרת "קליניק" שלה אין אפילו זכר. רק לסדרות הקטנות שנרכשו באחרונה על ידי אסתי לאודר, כמו סטילה או M.A.C יש שטחי תצוגה בבוטיקים הללו. עוד אזור שכדאי לפקוד הוא רובע סוהו האופנתי של ניו-יורק, שבו חנויות מסוגננות של הפלח העליון בתעשיית הקוסמטיקה וטיפוח העור צצות כפטריות אחרי הגשם, ומשנות את כללי המכירות בתעשייה הזו.

שם ברור שהסדרות או הקווים העדכניים ביותר בעולם הקוסמטיקה הם פרי המצאותיהם של אמני איפור או חברות קטנות, ששמותיהם כנראה מעולם לא ריצדו על צגי המחשבים בוול-סטריט. נארס, טוני אנד טינה, אורבן דקיי וסמאשבוקס נשמעים אולי יותר כמו להקות רוק מאשר מותגי קוסמטיקה לוהטים, אך הם מרתקים את תשומת לב הלקוחות, ומקבלים שטחי מדף יקרים בבוטיקים שעליהם מתנהלות מלחמות עולם.

לא, בפירוש לא מדובר בסוג התמרוקים שאמהותינו הכירו. מדובר בהרבה צלליות כהות, צבעים מטאליים ואפילו נוצצים. אנשי המכירות כאן לובשים חליפות כהות, לא חלוקי מעבדה לבנים. כאן אין שי בחינם, והסיכוי שגבר ידריך את הלקוחה בעצות יופי גבוה בדיוק כמו הסיכוי שאשה תעשה זאת.

זהו גם עולם שונה מאוד מזה שבו אסתי לאודר, כיום בת 91, ייסדה את אימפריית התמרוקים וטיפוח העור היוקרתית שלה דאז. היא הקימה את חברת אסתי לאודר ב-1946 מעל חנות כלי הבית של אביה בקורונה, קווינס. בנה, ליאונרד, 66, הוא כיום היו"ר והמנכ"ל, והוא השיק גל של רכישות והשתלטויות בשנים האחרונות, כדי שהחברה תתאים את עצמה לרוח הזמנים.

ב-1994 רכשה חברת אסתי לאודר אחזקה בחברת מייק-אפ ארט קוסמטיקס לימיטד, הידועה יותר בקיצור שמה, M.A.C. מדובר על מותגי קוסמטיקה הפונים לקהל יעד של אמני איפור ונשים אופנתיות, המעוניינות במראה עירוני מתוחכם. במארס 1997 ובפברואר 1998 נרכשו גם חלקיה האחרים של M.A.C.

אנשי הדלפק של M.A.C לבושים בחליפות שחורות ומשווקים את הצבעים המטאליים בעזרתן של דמויות ססגוניות כמו רופאול, מלכת הדראג המצועצעת, והזמרת קיי.די לאנג, שהם מעין דוברי המוצרים. אסתי לאודר לא יכלה להרחיק לכת יותר מן הליגה הצעירה שלה, כפי שהיא עשתה עם הרכישות הללו.

באוקטובר 1995 נרכש גם מותג בובי בראון איסנשיאלז, המיועד לאמהות עובדות מן הפרברים. מותג סטילה, שגם הוא מיועד לקהל יעד של צעירות אורבניות, נרכש בתחילת החודש שעבר, אוגוסט 1999. החברה גם גיוונה את ערוצי המכירות שלה. ב-1997 נרכשה תמורת 300 מיליון דולר Aveda, חברה לטיפוח שיער המשווקת באמצעות מכוני יופי.

באותה שנה נרכשה גם Sassaby, הבעלים של ג'יין, מותג קוסמטי לגילאי העשרה הנמכר באמצעות הרשתות המוזלות. ב-1993 נחתם חוזה רישוי עם טומי הילפיגר וב-1997 נחתם חוזה דומה עם דונה קארן.

"מבנה הכוח משתנה, ולאודר לא רוצה להניח את כל הביצים בסל אחד", אומר אלן מוטוס, יועץ שיווק בענף. היו ימים בהם %90 ממוצרי הקוסמטיקה של הפלח העליון נמכרו ברשתות הכל בו הוותיקות. כיום, השיעור הזה ירד ל-%80, ולדעת מוטוס, הוא בדרכו ל-%60.

מבט על מניית אסתי לאודר אינו מספק כל רמז לכך שהחברה מצויה בעיצומו של תהליך בליעה ועיכול של הרכישות החדשות שלה, תוך שהיא ממציאה את עצמה מחדש. המניה נסחרת כאילו השיפוץ הכללי הזה של אסתי לאודר הוא כבר בחזקת עובדה מוגמרת.

באחרונה המניה נסחרה ב-47 דולר, די הרבה מתחת לשיא של 52 השבועות האחרונים, שהיה 56.50 דולר, אך בוודאי ובוודאי הרבה מעל השפל שנרשם באוקטובר 1998, 23 ושלוש שמיניות דולר. בשער של 47, המניה נסחרת במכפיל של בערך 39 לרווח למניה שהאנליסטים בוול-סטריט צופים לאסתי לאודר בשנת העסקים השוטפת שלה, על פי הנתונים שקיבצה חברת פירסט קול - 1.19 דולר. שנת העסקים מסתיימת ביוני 2000. אין ספק, זהו מכפיל נדיב מאוד לחברה שרווחיה עולים בכ-%16 בשנה, ומכירותיה עולות בכ-%9, ונוכח שינויים רדיקליים בסביבת העסקים שלה.

"אני מודאג מן השילוב של מה שנראה כהאטה בקצב הצמיחה, והתמחור הנדיב יחסית של המניה", אומר טום סוופר, אנליסט מניות בחברת ניהול הקרנות SAFECO, שאינה מחזיקה במניות אסתי לאודר. הרווח למניה של אסתי לאודר עלה ב-%29 ב-1996, ב-%26 ב-1997, ב-%22 ב-1998, וב-%16 בשנת העסקים 1999. בשנה זו, שהסתיימה ביוני, החברה דיווחה על גידול של %9 במכירות, ל-3.96 מיליארד דולר, ועל גידול של %15 ברווח הנקי, ל-272.9 מיליון דולר.

המניה גבוהה יחסית לשוק הכללי, מציין טים דרייק, אנליסט מניות בכיר בחברת בנק וואן אינבסטמנט אדבייזרז. אמנם קשה להצביע על חברה שניתן להשוותה לאסתי לאודר, אך מכפיל הרווח שלה גבוה בכ-%50 מן המכפיל הממוצע של מניות ה-500-S&P, שהוא 26. אילו נסחרה גם מניית אסתי לאודר במכפיל כזה, היה מחירה קרוב ל-30 דולר.

"בשנה האחרונה, זו היתה מניה מצוינת, אבל כבר יצאנו ממנה", אומר דרייק.

במידת מה, אסתי לאודר היא קורבן של הצלחתה שלה. בשנה שעברה, התוצאות הכספיות תוגברו על ידי רכישת חברת Aveda, וההשקה המוצלחת של קו הבשמים שנקרא "דאזלינג" ("מסחרר"). לכן, השנה לאודר ניצבת בפני השוואות קשות. זו אחת הסיבות לכך שהאנליסטים במריל לינץ' חתכו ביולי את דירוג מניית אסתי לאודר לטווח הקרוב ל"נייטרלי", אך שמרו על דירוג "קנייה" לטווח הארוך. הם גם חששו מכך שהיורו החלש יפגע במכירות אסתי לאודר באירופה.

ועם כל זה, מניית אסתי לאודר הפכה אנשים רבים לעשירים יותר מאז ההנפקה לציבור במחיר מתואם פיצול של 13 דולר ב-1995 (ב-2 ביוני השנה פוצלה המניה ביחס של שתי מניות לאחת, ובספטמבר אשתקד החברה הכריזה על רכישה חוזרת של עד 4 מיליון ממניותיה בשוק.

"הם נמצאים בענף הנכון, בפלח הנכון, בעיתוי הנכון ועם ההנהלה הנכונה", מתלהב סטיבן ראלסטון, מנהל השקעות בחברת בלקרוק לארג' קאפ גרואת' פאנד. לדעת ראלסטון, לאודר מכוונת את עצמה בהצלחה רבה אל מגמות כמו הפיכתה של אמריקה ל"אפורה" במובן של איפוק אלגנטי, וכמובן גם תופסת טרמפ על ההוללות הצרכנית של השנים האחרונות.

ליאונרד לאודר, בכל אופן, מקבל ציונים גבוהים על ניווט אימפריית היופי, יחד עם סגנו, פרד לאנגהאמר, 55, נשיא ומנכ"ל אסתי לאודר. לאנגהאמר עובד בחברה מאז 1975 ולזכותו נזקפת החדירה המוצלחת ליפן ולאסיה. הוא נחשב בדרך כלל ליורש שאחרי פרישת לאודר. אבל רק מעטים צופים שליאונרד יפרוש בקרוב. ככלות הכל, אמא לאודר לא הניחה את מברשות האיפור שלה לפני 1995.

וישנם עוד לאודרים במשחק הזה. רונלד, בנה השני של אסתי, לא מעורב בניהול היומיומי, אך רשמית הוא מכהן כיו"ר חטיבות קליניק ואסתי לאודר אינטרנשיונל. בנו הבכור של ליאונרד, ויליאם, 39, הוא נשיא קליניק, ולזכותו נזקף פיתוח אוריג'ינז, קו מוצרי טיפוח העור, האיפור והארומתראפיה המבוססים על חומרים מן הצומח, ומיועדים להעניק חיקוי ביתי של מרחצאות. ויליאם נחשב השני בתור לרשת את האימפריה.

גם שתי בנותיו של רונלד תופסות משרות בחברה. ארין, בת 29, מכהנת כדירקטורית ביצועית לשיווק באסתי לאודר יו.אס.איי וקנדה, ותכופות ניתן להבחין בה בעמודי חדשות החברה וטורי הרכילות במגזינים. ג'יין, בת 26, היא דירקטורית לשיווק יצירתי בחטיבת קליניק.

המשפחה עדיין מחזיקה ב-%64.6 מהון המניות של אסתי לאודר, שלא להזכיר %93.3 מזכויות ההצבעה. עם זאת, בני לאודר מכרו יותר ויותר מניות בשנה-שנתיים האחרונות. מלבד זאת, לאסתי לאודר שתי איגרות חוב להמרה, שמועדי פקיעתן בשנים 2001 ו-2002, והלאודרים יצטרכו להחליט אם לשלם לבעלי האיגרות בכסף, או במניות שהמשפחה מחזיקה כעת. פירעון המניות יקטין את האחזקה המשפחתית בחברה בבת אחת ל-%61.6 מההון, אך ישאיר בידיה %92.8 מזכויות ההצבעה.

בכירי החברה סמוכים ובטוחים שהשינויים וסדרת הרכישות של השנים האחרונות, יבשילו לכדי הצלחה. ואולי ההוכחה הטובה ביותר לכך היא שגל הרכישות כלל לא הותיר את רישומו במאזני אסתי לאודר. סך התחייבויותיה אינו עולה על 431.5 מיליון דולר (לא כולל הצעת איגרות לציבור בסך 400 מיליון דולר מהשבוע שעבר, למימון כללי של החברה). בקופת אסתי לאודר שוכנים 370.1 מיליון דולר במזומנים ודומיהם. לכן, היא מסוגלת בהחלט לחשוב על השתלטויות נוספות, אם הן ייראו לה לנכון.

"אני צופה שסעיף ההכנסות, השורה העליונה, יעלה השנה ב-%9", אומר המנכ"ל לאנגהאמר. הוא חש בנוח עם תחזיות וול-סטריט לרווח של 1.19 דולר למניה בשנת העסקים הנוכחית, שתסתיים ב-30 ביוני 2000. רווח זה יהווה שיפור של כ-%16 ברווח למניה מהשנה שעברה. ליתר ביטחון, לאנגהאמר מוסיף: "אנחנו חברת צמיחה. זאת מטרתנו.

יש לנו אסטרטגיה מדורגת להשגת עקביות".

אסתי לאודר מכוונת את עצמה להשגת תמהיל מחושב של איזון גיאוגרפי, גיוון מותגים, ואיזון בין היצע תכשירי האיפור, תכשירי טיפוח העור והבשמים.

תכשירי האיפור היוו %36 מסך המכירות, או 1.41 מיליארד דולר, בשנת העסקים שהסתיימה ב-30 ביוני. מוצרי טיפוח העור היוו %35, או 1.4 מיליארד דולר, והבשמים היוו %27, או 1.05 מיליארד דולר. יתר %2 באו מכניסתה של החברה לתחום תכשירי השיער באמצעות מוצרי חברת Aveda.

אך מכירות אסתי לאודר בעולם הרבה פחות מאוזנות, בייחוד אחרי ההחלקה בשוק האסייני בעקבות המשבר באזור זה בשנתיים האחרונות. המכירות באזור אסיה והפאסיפיק היוו בשנה שעברה רק %12 מסך עסקי החברה, או 481.2 מיליון דולר - לעומת 539.2 מיליון דולר בשנת העסקים 1996. יבשת אמריקה היא יעד המכירות הגדול ביותר, בפער גדול: 2.4 מיליארד דולר, או כמעט %61. יתר המכירות, 1.08 מיליארד דולר, באו מאירופה, המזרח התיכון ואפריקה.

המנכ"ל לאנגהאמר נוהג לומר שאסתי לאודר מצוידת במותגים שהם "עושי כללים" ו"שוברי כללים". עושי הכללים, כמו אסתי לאודר וקליניק, הם קווי המוצרים הקונבנציונליים ורבי העוצמה, הזקוקים למאסת שיווק קריטית ולנתחי שוק גדולים, ולכן יש צורך להוציא הרבה כסף על קידומם ועל פרסומת.

בניגוד לכך, המותגים "שוברי הכללים" מיועדים ליצור דימוי אחר ומתבדל לקהל הלקוחות, ולגרום לו להרגיש שהוא "מעל ההמון". למשל, מותג M.A.C לא משווק בדוגמיות-פיתוי, לא בלוויית שי וללא פרסומת, מה שבדרך כלל גם הופך את שולי הרווח שלו לעבים יותר. "זהו מותג עם עמדה", הוא אומר. בעולם הרווי במוצרי טיפוח יופי צרכניים, רק המוצרים שלהם מאסה קריטית, או המוצרים המתבדלים, שורדים.

עד רכישת M.A.C ב-1994, לאודר פיתחה בעצמה את כל תכשיריה. אלה כוללים את קליניק, שפותח כבר ב-1968, את פרספקטיבס, ששוחרר בראשונה לשוק ב-1979, ואת אוריג'ינס, המותג החסכוני של תכשירי האיפור, שהושק ב-1990.

חברות התמרוקים נהגו לפתח את מוצריהן בעצמן (אין-האוז) כדי לשמר אצלן את השליטה בו, להבטיח איכות, וכמובן לא פחות מכך, לחסוך תשלומי תמלוגים. אך המגמה העכשווית היא לרכוש מותגים קטנים שכבר מצליחים ושניתן להרחיבם, ובכך לצמצם את הסיכון הכרוך בפיתוח מותג זולל השקעות, העלול להיכשל בשוק.

אסתי לאודר הוציאה 43.5 מיליון דולר, סכום המהווה %1.2 בלבד ממכירותיה, על מחקר ופיתוח בשנת העסקים 1998. סכום זה מגוחך גם ביחס להוצאות הקידום והפרסום שלה באותה שנה, שהיוו 1.03 מיליארד דולר, או מעל %28 מהמכירות.

גם חברות אחרות חיקו את מסעות הרכישות של אסתי לאודר. LVMH מוט אנסי לואי ויטון רכשה את מותג Sephora בעסקת 266 מיליון דולר ב-1997. במארס השנה היא רכשה גם את השליטה בחברת Bliss World, המשווקת מוצרי אמבט ויופי באמצעות קטלוג ואתר אינטרנט, והיא גם הבעלים של אחד מבוטיקי מוצרי האמבט הלוהטים ביותר בסוהו (ניו-יורק). במאי השנה נרכשו יותר מ-%75 מחברת קוסמטיקה חדשה, הארד קנדי, המתכננת להשיק בקרוב קו תכשירים חדש.

חברת ניימן מרכוס רכשה בסוף השנה שעברה %51 מחברת גורוויץ' בריסטו פרודקטס, המייצרת ומשווקת תמרוקים שפותחו על ידי לאורה מארסייה, אמנית הנחשבת לשלם לוהט בענף.

כך, לא זו בלבד שה"ילדים הקטנים" של הענף משיגים לעצמם שטחי מדף טובים בחנויות ובבוטיקים, אלא שהם גם הגיעו לידי כך שהשחקנים הגדולים נלחמים ביניהם כדי לקנות אותם.

אסתי לאודר עשתה עבודה טובה בכל הנוגע לזיהוי מוקדם של קווי מוצרי טיפוח מבטיחים. מצד שני, הרכישות הקטנות הללו אינן מותירות רושם רב על השורה התחתונה, שורת הרווח, בדו"חותיה. מותגי אסתי לאודר וקליניק עדיין מהווים כ-%75 מסך המכירות, על פי נתוני האנליסטים של מריל לינץ'.

מכירות מותג אסתי לאודר בחנויות הכל בו המסורתיות בארה"ב הסתכמו בשנה הקלנדרית 1998 ב-1.13 מיליארד דולר. מכירות מותג קליניק הסתכמו ב-1.12 מיליארד. יידרש עוד זמן רב עד שמכירות מותג כמו בובי בראון, שלהערכת מריל לינץ' הסתכמו ב-1998 ב-40 מיליון דולר, או מותג כמו Stila (עם מכירות של מתחת ל-25 מיליון דולר), יותירו את חותמן על מכירות אימפריית אסתי לאודר.

וחוץ מזה, טרם נפלה ההכרעה אם כל הרכישות של אסתי לאודר יתבררו כמוצלחות. הסכנה הגדולה ברכישות כאלה היא שהחברה הגדולה הרוכשת מחניקה את היצירתיות של החברה הקטנה הנרכשת. לאנגהאמר עושה רושם שהוא מכיר בסכנה זו, כשהוא אומר: "אנחנו מניחים להם להיות יזמים, לא חיילים בבריגאדה של אסתי לאודר". לדבריו, החברה נמנעת במתכוון מהתערבות בענייני היצירה, ודואגת רק לשווק את המותגים החדשים באמצעות תשתיתה העולמית, ולהעמיד לרשותם את מעבדות המו"פ שלה, וכל דבר אחר העשוי לסייע להם.

ואמנם, לאודר עזרה ל-M.A.C ולבובי בראון להעלות את נוכחותם ביותר חנויות כל בו. M.A.C מופץ כיום ב-230 חנויות כאלה, ובובי בכ-225. אסתי לאודר עצמה מופצת בכ-9,000 חנויות, מכאן, לשני המותגים החדשים יש עוד מרחב התרחבות גדול.

תחת מטריית אסתי, המותגים החדשים גם ירחיבו את קווי המוצרים שלהם, ויחדרו גם לתחומי טיפוח העור והבשמים, מלבד תכשירי האיפור. בובי כבר פיתחה קו קטן של בשמים וסדרה של חמישה מוצרי טיפוח עור לתינוקות.

רכישת בובי בראון היתה, קרוב לוודאי, מוצלחת מאוד מבחינתה של אסתי. עדיין לא ברור אם כך הם פני הדברים גם ביחס ל-Stila. כמה משקיפים בענף גם אומרים שמותג M.A.C עבר תהליך מזורז של "לאודריזציה" אחרי רכישתו, כלומר איבד את צביונו הייחודי. איך הם יודעים? ובכן, הסימן הראשון לכך הוא שאנשי המכירות שלו כבר אינם לבושים בטירוף, מה שהיה הסמל מסחרי שלהם.

הטיעון הזה לא צריך להפתיע, בהתחשב בכך ששני מייסדי M.A.C כבר אינם עובדים בה. פראנק אנג'לו מת בינואר 1997, ופראנק טוסקן התפטר ממשרת המנהל היצירתי בדצמבר, מסיבות אישיות. גם ג'ולי טוסקן, אחותו של פראנק שעבדה במחלקת השיווק ויחסי הציבור, עזבה.

ג'ון דמפסי, מבכירי חברת לאודר מ-1991, מנהל כעת את M.A.C, וננסי דיקסון, לשעבר דירקטורית לשיווק תכשירי איפור בחטיבת קליניק, מונתה לסגנית הנשיא לשיווק ב-M.A.C.

גם מייסד Aveda, הורסט רכלבאכר, עזב אחרי שמכר את חברתו לאסתי לאודר, כנראה ב-300 מיליון דולר. הוא ממשיך לייעץ לאסתי, אך מתרכז בעיקר בחברת אינטליג'נט ניוטריינטס ממיניאפוליס, שהוא ייסד לפני שלוש שנים, המשווקת תוספי מזון הרבליים לחנויות, מכוני יופי ומרחצאות. לעומת זאת, בובי בראון נשארה עם המותג הנושא את שמה, וג'נין לובל, מייסדת Stila, נשארה גם היא לעבוד בה.

עזיבת מייסדי המותגים החדשים עשויה להוות בעיה. "במשך זמן רב, עסקי הקוסמטיקה נשלטו על ידי השחקנים הגדולים, ואז באו אמני האיפור ואמרו: 'יש לנו משהו שונה להציע'", אומרת אנדריאה רובינסון, מנכ"ל חברת ראלף לורן פרגרנסז וורלדווייד, חטיבה של Cosmair, החברה הבת של קבוצת לוריאל הצרפתית, מס' 1 בקוסמטיקה העולמית.

לדעתה, הנשים הרוכשות תמרוקים מעוניינות להזדהות עם אלה המשתמשים בהם או שפיתחו אותם. זו, אולי, הסיבה לכך שכה הרבה מעצבים הצליחו לפתח בשנים האחרונות מותגים מוצלחים מבחינה מסחרית.

למשל, לראלף לורן יש בושם מצליח מאוד הנקרא רומאנס, והוא שוקל כעת להשיק סדרת תכשירי איפור. קלווין קליין, השייך לקבוצת יונילבר האנגלו-הולנדית, משווק את בשמי אובסשן ואיטרניטי. סדרת הקוסמטיקה טומי הילפיגר של אסתי לאודר, כזכור בהסכם רישוי עם האופנאי, תושק בתוך כמה שבועות, כמו גם בושם שאסתי מפתחת עבור האופנאית דונה קארן.

עוד נוסחת הצלחה היא לשכנע לקוחות לקנות את המסר שמאחורי המוצר. "זה עניין של לחדור אל הלב או אל מערכת העצבים, ואמני העיצוב עושים זאת כל הזמן", אומרת כריסטינה קרלינו, מנכ"ל מותג הסטארט-אפ "פילוסופי".

מקרה מובהק הוא מותג הבוטיק טוני אנד טינה מניו-יורק. טוני ג'יל ואשתו כריסטינה בורנסטין היו מעצבים, וכעת הם רואים בקוסמטיקה אמצעי ל"ריפוי בוויברציות". הם מאמינים שלכל צבע יש ויברציה אלקטרומגנטית משלו, המשפיעה על הגוף. שימוש בצבע הנכון, עשוי לשנות את ההרגשה, מנטלית ופיזית. לכן, טוני אנד טינה מציעים שפתון שלדעתם יכול להקל על דיכאונות, ועיפרון עין היכול למנוע בה שעורה.

טוני אנד טינה משווקים את מוצריהם ברשתות בלומינגדייל'ז, אורבן אאוטפיטרז ו-Sephora. החברה בת השנתיים תלויה מאוד בסיקור עיתונאי במגזינים כמו "ווג" מפני שאין לה כסף לפרסומת. היא גם משווקת באמצעות אתר האינטרנט שלה (tonitina.com) ו-Sephora. זהו סידור אידיאלי, מפני שעלותו נמוכה בהרבה ביחס למכירות באמצעות רשתות הכל בו.

הרשתות הללו גובות בדרך כלל %40 מכל מכירה, וגם מחייבות את היצרנים לממן את כוח המכירות שמאחורי הדלפקים, לשלם מה שבעצם הם דמי שכירות, ואפילו לממן שיעור מסוים של פרסומת.

ברשת Sephora, נהוג מבנה מכירות פתוח, כלומר המוצרים אינם בתיבות תצוגה מזכוכית, אלא פזורים במרחב, על הקירות או בתיבות פתוחות. הם אינם ערוכים על פי היצרן, אלא על פי הקטגוריה: תכשירי איפור, בשמים וטיפוח עור. שטח התצוגה נקבע בדרך כלל על פי כמות המכירות. היצרנים אינם משלמים על שטחי התצוגה או על אנשי המכירות. במילים אחרות: מגרש המשחק שיצרה רשת זו מאוזן הרבה יותר לטובת הקטנים, ומקל עליהם את המאבק בשחקנים הגדולים.

זאת ועוד, אנשי המכירות של Sephora יכולים לענות על כל שאלה לגבי כל מותג, מבלי לדחוף את הלקוחות למותג מסוים או להשפריץ עליהם את הבושם העדכני של יצרן זה או אחר. וכמובן, לא מחלקים דוגמיות שי.

באחת מחנויותיה, בסוהו מנהטן, הבשמים ערוכים לאורך הקירות בסדר אלפאביתי. המוצרים ש-Sephora עצמה פיתחה מוצגים בחזית החנות, מה שכמובן גורם ליצרנים האחרים לרטון מעט. אך מעבר לכך, החנות מצוידת ברוב המותגים הלוהטים בענף, כולל אורבן דקיי ובנפיט לצידם של לנקום, אסתי לאודר, קליניק ו-Stila.

האסטרטגיה של Saphora היא ההיפך הגמור מכל מה שיקר לליבה של אסתי לאודר: בושם קליניק שוכן כבוד על קיר אחד, ואילו תכשירי האיפור קליניק ומוצרי טיפוח העור מוצגים הרחק בצידה השני של החנות. כמובן שאין בנמצא שום אשת מכירות עטויה חלוק מעבדה לבן. וכמובן: בסביבה כזו, הסיכוי שאסתי לאודר תשיג נתח של %46 ממכירות הקוסמטיקה, אותו היא משיגה ברשתות הכל בו הוותיקות, נמוך עד מזערי.

Sephora היא חברה צרפתית במקור, שפלשה לארה"ב בהצלחה לא מבוטלת. היא פתחה את חנותה הראשונה בארה"ב ביולי 1998, ובסוף שנה זו יהיו לה כבר 50 חנויות כאלה. היא מקווה להגיע ל-250 חנויות, כולן באתרים העירוניים הטובים ביותר, או בקניונים אופנתיים. בתוך כמה שבועות תיפתח ברוקפלר סנטר במנהטן חנות הדגל שלה, שתתנשא לגובה שלוש קומות. בדיוק בצידה השני של השדירה החמישית שוכנת סאקס פיפת' אבניו, אולי היוקרתית ביותר בניו-יורק.

אסתי לאודר תמכור חלק מסדרות אסתי, קליניק וסטילה שלה בחנויות Sephora, אך רק באלה שאינן מתחרות ישירות בחנויות כל בו כמו סאקס. זו אינה הפתעה, כי יחסי לאודר ורשתות היוקרה היו מאז ומעולם חמים. כ-%12 ממכירות אסתי לאודר באים מצרכנים או צרכניות בחנויות חברת פדרייטד, הכוללות את רשתות בלומינגדייל'ז ומייסי'ז . עוד %10 באים מחנויות רשת May, הכוללות גם את לורד אנד טיילור ופולי'ז, בין היתר.

אסתי לאודר לא תמכור את סדרות M.A.C, Aveda ו-Origins בחנויות Sephora, מפני שהיא מתכננת להרחיב את החנויות העצמאיות של המותגים הללו. כ-75 חנויות עם מותגיהן של השלוש מתוכננות להיפתח בשנה הבאה. לכל המעוניין, חנויות M.A.C ואוריג'ינז כבר קיימות בסוהו, מנהטן.

הקסם שבחנויות כאלה הוא שהיצרן משלשל לכיסו את כל פדיון המכירה. אך הטקטיקה הזו מחייבת כישורים שונים מאלו שהיו לאסתי לאודר בעבר. לא תמיד זה מסתיים בצחוק כל הדרך לבנק: תמיד יש להיזכר בגורלה של רשת בודי שופ, שהיתה חלוצת מכירות הקוסמטיקה באמצעות חנויותיה שלה.

אתגר אחר בא, כמובן, מכיוון האינטרנט. מקצועני הענף סבורים שהאינטרנט יהיה בעתיד הכתובת הראשונה של לקוחות למילוי מחדש של בקבוקוני תמרוקים, בשמים ותכשירי לחות. אסתי לאודר עשויה ליהנות מכך משום מותגיה חזקים, ומפני ששום גורם עדיין לא משווק בזול (מבצעי הנחות) מוצרי קוסמטיקה, לפחות לא לפי שעה.

בינתיים, רק קליניק (www.clinique.com) ובובי בראון (www.bobbibrowncosmetics.com) מפעילות אתרי מכירות און-ליין. אם הסחר האלקטרוני בענף זה ימריא, זה יהיה בגדר "בום" לאסתי לאודר, ששוב תוכל לשלשל לקופתה את כל פדיון המכירה. הצד השלישי במכירות הללו הוא שכל יצרן יכול לפתוח אתר ווב. ללא ספק, רבים יעשו כך. חלקם יתפתה לחתוך את שולי הרווח כדי להגדיל את נתח השוק.

אכן, השינויים בענף הקוסמטיקה דרמטיים, ומגרש המשחקים גם הולך ונהיה צפוף. אם השיפוץ הכללי של אסתי לאודר לא יעלה יפה, רמת המניה הגבוהה שלה תימס במהירות, ממש כמו שפתון בשמש.« ג'קלין דוהרטי « בגדי המלכה החדשים « בתי כל-בו גדולים הם ממלכתה של אסתי לאודר, אבל המגמות העכשוויות והחדשניות כבר לא בהכרח מוצגות שם. אימפריית האיפור מתרכזת כעת ברכישות חיצוניות במקום בפיתוחים משל עצמה, ועל מנת לשמור על מיקום מנייתה בשוק - כדאי מאוד שזה יעבוד