מה הכוונה? בירה לבנה

התעלמות הציבור מאירוע משמח זה נובעת מכך שהחגיגות פשוט לא מתקיימות. משווקי הבירה בארץ, למרות תדמיתם הנהנתנית, אינם מוצאים במצב השוק המקומי סיבות רבות לחגיגה.

אמנם עברו כבר עשר שנים תמימות מאז החלה החברה המרכזית למשקאות לשווק בירה בארץ ושברה בכך את המונופול שהיה לטמפו, אך עד היום, למרות עשרות מיליוני הדולרים שהשקיעו שני הצדדים בשיווק ובפרסום של מותגי בירה שונים, נשארה צריכת הבירה של הישראלי הממוצע באותה הרמה שהייתה גם בימי המנדט הבריטי - נמוכה להחריד. הערכות הצריכה נעות בין 13 ל-15 ליטר בירה בשנה, כעשירית מהכמות שמכלה הגרמני, הסקנדינבי, האוסטרלי או האנגלי, ואחת הנמוכות בכלל בעולם המתועש.

האם זה רע? בוודאי. הישראלים אימצו לעצמם כמעט כל מנהג צרכני בעולם המערבי, לעתים מתוך הגזמה פראית בממדיו. ההתעלמות שלנו מתרבות הבירה מרמזת על התבדלות והתנשאות מהסוג שכבר חשבנו שחלף מן העולם. יתרה מזאת, בירה היא אחד המוצרים שאחוז הרווחיות עליהם הוא גבוה במיוחד. חומרי הגלם הזולים והנכונות של הצרכנים לשלם מחיר מופקע תמורת בקבוק בירה יכלו לעזור לתעשיינים המקומיים לגלגל הרבה יותר מ-100 מיליון דולר - ממדי השוק היום. אך משום מה הצרכן הישראלי מוותר על השיכר בדיאטה היומית שלו, ועל כך נרחיב את הדיבור בהמשך.

ימי המכבים "רצונך לשתות משקה משיב נפש וערב מאוד לחך? שאל בירה של טובורג, היותר טובה בכל מיני בירה. מי שטועם אותה פעם אחת שואל אותה תמיד" (מודעה בעיתון הירושלמי "ההשקפה", י"ד כסלו תרס"ז, 1.12.1906, משרד פרסום לא ידוע) הבירה אינה תייר חדש במחוזותינו. אזור ארץ ישראל המובטחת, בין נהר פרת לנילוס, היה בעצם ערש לידתה של הבירה בעולם. ממצאים ארכאולוגיים מעידים שמערי בבל העתיקה ועד מצרים הקדמונית השתכרו בני המזל משיכר דגנים הדומה מאוד לבירה שאנו שותים היום.

את העלייה הציונית לארץ ישראל עשתה הבירה כבר בתקופה העותמאנית. אחת העדויות הראשונות לשיווק בירה היא המודעה המצוטטת לעיל. נכון להיום תלוי אחר כבוד העתק ממוסגר של אותו גיליון עיתון היסטורי במרכז המבקרים המפואר שהקימה חברת קרלסברג ישראל (מבשלות בירה ישראל בע"מ, מבית החברה המרכזית לייצור משקאות קלים) סמוך למבשלה שלה באשקלון, אות כבוד שמעיד שיצרני טובורג היום ממשיכים מסורת ארוכת שנים. העובדה שהראשונים לייצר בארץ את בירה טובורג היו החברה המתחרה (טמפו) דווקא אינה מפריעה לאנשי קרלסברג ישראל לנכס לעצמם את המורשת הזאת ומעידה שהם ניחנים ביחס תחרותי בריא.

שנים ארוכות לפני שטמפו והחברה המרכזית למשקאות מצאו זמן וממון למלחמות השיווק ביניהן, כבר היה מי שייצר כאן בירה. הייצור המסחרי המודרני החל בשנת 1934, עת הקים הברון אדמונד דה רוטשילד בשיתוף עם מר גסטון דרייפוס את פלסטיין ברורי לימיטד, סמוך ליקבי הברון על אדמות ראשון לציון. המפעל, שנחנך שנה אחר כך, ייצר בתחילת דרכו את בירה נשר הלבנה ומאלט נשר בלבד בכמות של 10,000 ליטר בשנה. לשם השוואה גודל השוק היום עומד על כ-85 מיליון ליטר בשנה.

מלחמת העולם השנייה תרמה רבות להתפתחות שוק הבירה המקומי מכיוון שעד מהרה התברר שחיילי אנגליה אינם מסוגלים להתמודד עם קשיי היומיום במזרח התיכון ללא כוס בירה צוננת בידם. כדי לענות על הביקוש הגדל ייבא המפעל הצנוע לתת באוניות מלחמה אוסטרליות, ורכש דודי בירה משומשים מצפון אפריקה. בדיעבד מתברר שאנו חייבים למנדט הבריטי לא רק את היסודות לתעשיית הבירה המקומית, אלא גם את מס הקנייה הגבוה במיוחד המונהג על הבירה מאז, שהופך אותה לאחת היקרות בעולם המערבי, מס של כמעט 40 אחוז. בתחילת שנות הארבעים נחנך מפעל נוסף של מבשלת פלשתינה בבת ים תחת השם "כביר", ואחר כך נוספה גם לתתיה נשר, שייצרה את אחד מחומרי הגלם לבירה - הלתת (שעורה מונבטת).

כאשר קמה המדינה שינתה התשלובת את שמה ל"תעשיות בירה א"י בע"מ", ונאלצה אגב כך להתמודד עם המצב החדש שבו אין אף חייל בריטי לרפואה שישתה את תצרוכתה. היישוב היהודי, שהיה עסוק בהקמת מדינה עתירת טכנולוגיה, לא שתה הרבה בירה, ועל כן גם היקף הפרסום בימים ההם היה מצומצם. בין עשרות פרסומות לחומרי ניקוי וסיגריות שהופיעו כל חודש בעיתונות השתחלו בכל זאת כמה מודעות פרסומת לבירה. אחת הראשונות שבהן הופיעה בקיץ 53', וכבר אז כללה את הלוגו של הנשר העט על כוס בירה מקציפה. במודעה נאמר בפשטות: "לחובבי בירה! נשר אקספורט. הבירה המיוחדת הנועדה לייצוא. הוצאה בכמויות מוגבלות לשוק המקומי". בקבוק גדול של 48 ס"ל עלה 230 פרוטה, ובקבוק קטן של 35 ס"ל עלה 200 פרוטה בלבד.

בירה נשר הייתה המובילה בשוק הישראלי בשנים הראשונות, ונדמה שעד היום לא הצליחו פרסומאי הארץ להתעלות על הססמה: "מה הקשר - בירה נשר". היום אפשר להשיג אותה במעט מקומות יחסית מכיוון שאחוזי הרווח עליה נמוכים. היא נחשבת בירה שמיועדת למעוטי יכולת, והיא גם היחידה שמשווקת ללא מס קנייה עקב רמת האלכוהול הנמוכה שלה (3.8 אחוזים בלבד).

לפני כשנה וחצי דחתה ועדת הכספים של הכנסת את בקשתו של שר האוצר דאז להחיל גם על בירה נשר את מס הקנייה, ובכך לייקר אותה משמעותית (במקום 1.80 שקלים לבקבוק של חצי ליטר - 2.5 שקלים). בנימוקי הוועדה נקבע כי מדובר בבירה "עממית", שייקורה יפגע באוכלוסיות החלשות. סך כל הנתח של נשר בשוק הבירה מגיע בקושי לאחוז אחד.

בשנת 50' החל הייצור של בירה גולדסטאר, שעתידה להיות לבירה מספר אחת של ישראל. בירה זו, שנמזגה כבר מראשית דרכה גם מהחבית (From the barrel), נודעה בתחילת דרכה גם בשם "נשר גולדסטאר", ורק אחר כך זכתה למותג עצמאי. תחילה שווקה גולדסטאר תחת כמה ססמאות, ובכללן "גולדסטאר - הבירה המשובחת" (59'). אך כבר בקיץ של שנת 63' הגו פרסומאי טל אריאלי את הססמה שתלווה בירה זו עד שתהיה למימרה ישראלית נפוצה. "תן לגבר גולדסטאר" היא הכותרת שניתנה לפרסומת שבה נראים שני ישראלים רחבי כתפיים נאבקים בתחרות הורדת ידיים, ולצידם המשקה הצהבהב. אחר כך התקבעה הססמה כ"תנו לגבר גולדסטאר", וזו אף הופיעה כמה פעמים כ"תנו לה גבר... גולדסטאר". התדמית המצ'ואיסטית תדבק לבירה גולדסטאר, ותבנה אותה במשך השנים. בין השאר נראה צרכן הגולדסטאר בפרסומות שותה בירה על מגרש כדורגל, משוטט בחוף הים עם בחורות נאות, מחנה משאית, ומגלם את דמותו של ג'יימס בונד.

עידן רובינזון בינתיים חלו כמה שינויים בשוק הבירה המקומי. בשנת 51' רכש התעשיין היהודי ויליאם רובינזון את החברה. שנה אחר כך ייסדו בנתניה קבוצת משקיעים בראשות לואיס הרצברג חברה מתחרה, "מבשלת שיכר לאומית" שמה, שהחלה לייצר בירה ומאלט תחת השם "אביר". לרגע היה נדמה כי הצרכן הישראלי ייהנה מפירות התחרות הקפיטליסטית ויקבל שירות ואיכות לעילא ולעילא, אך בשנת 65' התמזגו שתי המבשלות לכדי תשלובת אחת, ואז בעצם החל המונופול.

השליטה בשוק הייתה כה ברורה עד שבפרסומת מקיץ 67' שחוגגת את ניצחון הצבא המוסרי בעולם על צבאות ערב שקמו להורגו מופיע חייל צה"ל שקורא לאנשים לצרוך בירה באופן כללי, כמעט ללא אזכור מותג זה או אחר. הטקסט הופיע כך: "בירה למוראל גבוה ולכושר מעולה. בירה לבנה או שחורה - אין כמו בירה. כך אומר החייל בצה"ל (מייק בורשטיין). כי הבירה היא יותר ממשקה, בירה - היא בירה! הידד למנצחים - עם כוס בירה מרעננת". רק בשולי הפרסומת מופיעים השמות אביר ונשר.

שנה אחרי הניצחון הוחל בייצור בירה מכבי, שהמציא הברומייסטר מנחם ברלינר, והיא שווקה למן ההתחלה כבירה בינלאומית והייתה גם הבירה הראשונה שבוקבקה בבקבוקים חד פעמיים, מה שהעניק לה את הממד היוקרתי. בירה מכבי התהדרה בכך שהיא "השמפניה של הדור החדש", וכי תכונותיה דומות לבירות האמריקניות. למרבה האירוניה דווקא הבירות האמריקניות הן מהפחות נחשבות בעולם אניני הטעם, אך בישראל של אותם ימים כנראה היה לאמרה שכזו משקל רב.

בשנת 75', אחרי שבנו הסתבך קשות בפרשיות כספים, עולה מר ויליאם רובינזון על גג ביתו שברחוב פנקס בתל אביב וקופץ אל מותו. יורשיו מתחילים לחפש קונה למפעלי הבירה שברשותם, ואז נכנס מר משה בורנשטיין לסיפורנו.

בורנשטיין עושה טריקים בורנשטיין הקים את מפעלי טמפו כבר בשנת 54', וייצר ב-21 השנים מאז ועד התאבדותו של רובינזון לא מעט משקאות קלים. כשעמדה לפניו ההזדמנות להרחיב את עסקיו לתחום הבירה בארץ ביקש לממשה. אלא שמורי גולדמן, איש עסקים קנדי, חשק אף הוא בקניית המפעל. בורנשטיין החליט לא לוותר, והודיע כי ישלם מיליון דולר יותר מההצעה של גולדמן, ובסוף ספטמבר 75' כבר נחתם הסכם בראשי תיבות בין טמפו ובין אנשי המבשלה. לטמפו אף ניתנה הזכות להגיש הצעה מפורטת לקנייה, אך גולדמן לא ויתר. הוא השווה את הצעתו לזו של בורנשטיין, ויצא במסע ציבורי נגד העסקה בטענה כי המכירה לטמפו תמנע מהמדינה גיוס משקיע בעל ממון מחו"ל, ותפגע במוטיבציה של משקיעים כמוהו. בסופו של עניין זכה גולדמן בבעלות על המבשלה תמורת שמונה מיליון דולר, ומיד פנה להשקיע מיליונים נוספים בפיתוח המפעלים. מכלי הייצור הוחלפו, בפעם הראשונה הושם מחשב לפקח על תהליך הבישול, וקווי הייצור הפכו משונעים ומודרניים. עקב כך עלתה גם כמות המכירות מ-21 מיליון דולר בשנת 80' ל-29 מיליון דולר בשנת 84'.

מר בורנשטיין לא ישב בחיבוק ידיים; בנובמבר 81' גייסה טמפו בבורסה התל אביבית לניירות ערך 67 מיליון שקל להקמת מפעלי בירה טמפו. טמפו גם פנו לחברת קרלסברג העולמית, וקיבלו את הזיכיון לשווק ולייצר את בירה טובורג.

בשנת 85', לאחר שמורי גולדמן נכנס לחובות מהשקעות בפרויקטים אחרים (בכללם שטיח שניתן לחמם באמצעות חשמל - המרבד), הוא נאלץ למכור את המבשלה שפיתח, אך לרגע לא שכח את הקרב שהיה לו בעבר עם מר בורנשטיין, וסירב לאפשר לו לקנות מידיו את המפעל. באותו קיץ נמכר המפעל תמורת 15 מיליון דולר למשפחת בנדהיים מארצות הברית, אלא שחודש אחר כך גילה גולדמן ההמום כי בנדהיים מכר את המפעל לטמפו תמורת כניסה כשותף בחברה. תחילה טען בורנשטיין כי לא ידע דבר על מכירת מבשלת שיכר לאומית לבנדהיימים עד שהעסקה כבר נסגרה. לטענתו פגש את ג'קי בנדהיים בחתונת בתו של ח"כ שפירא, ושם הוצעה לו העסקה. אחר כך יודה בורנשטיין כי בעצם היה מדובר בעסקת קש שאפשרה מהלך עסקי להטוטני שהביא לידיו את המפעל שחשק בו שנים כה רבות. כך או אחרת קיבלה טמפו לידיה את שוק הבירות בארץ, והגיעה בשנת 90' לשליטה על כ-96 אחוז ממנו, והשאר היה יבוא לא סדיר של מיני בירה.

משנדי לתקומה "למה שלא תיהנה גם אתה? זה מגיע לך. דווקא היום. פתח בקבוק באדווייזר צונן. מזוג לכוס. תן לקצף לעלות ולגום ממנה לאט-לאט. עכשיו הסתכל שוב בחדשות בטלוויזיה. הן נראות לך הרבה יותר טוב, נכון?" (מודעת פרסומת לבירה באדווייזר מקיץ 85'. משרד פרסום: קשר בראל).

יבוא אקראי של בירה לישראל היה כאן תמיד, ובדרך כלל אופיין בכישלונות.

בירה OK! בפחית (!) באה לביקור קצר בשנת 75', ומשקה הלמון ליים עם בירה הקרוי בריטיש שנדי שהה כאן משנת 83' ועד סוף שנות השמונים. בירה באדווייזר יוצרה בארץ לראשונה בסוף שנת 84', ומערך השיווק שלה כלל מעבר של דיילי בירה מבית לבית לשם טעימות. למרות שהייתה "הבירה הנמכרת ביותר בעולם", כדברי מודעה מהתקופה, הגיעה עד שנת 86' רק לשישה אחוזים מנפח השוק שהיה למכבי באותה תקופה. את בירה טובורג, ששווקה תחת ידי בורנשטיין עוד לפני שקנה את מבשלת בירה לאומית, החלו לייצר במבשלה משנת 86', אך היא לא הצדיקה את קיומה ונעלמה עם הזיכיון לייצורה בשנת 90'.

נחום מאזה, שעובד במפעל הבירה הנתנייתי עוד מימי טרום טמפו, הוא מומחה לבירה המקיים סדנאות ללקוחות החברה. הוא מנסה לחנך כמה שיותר אנשים לאהבת הבירה ולהבנת תרבותה ורואה בעצמו דון קישוט. נעימת הצלצול בטלפון הנייד שלו היא "הבה נגילה".

מאזה: "אני חי ונושם בירה. בבית אני גם ישן על כרית של בירה, חס וחלילה שלא תהיה לידי בירה".

- מה זה כרית של בירה?

"אני מתאר את האהבה שלי לבירה בצורה הזאת".

- ספר לנו קצת על יחסי הכוחות בין הבירות בשוק של ימי המונופול.

"במשך שנים גולדסטאר הובילה את השוק, למעשה עד אמצע שנות השבעים. אז מכבי התחילה לתפוס תאוצה, ובסוף שנות השבעים עברה את גולדסטאר. מה שקרה זה שהיה שיווק אגרסיבי של בירה מכבי וגם מכבי תל אביב התחילו לרוץ חזק מאוד באירופה, ואנשים קישרו בין הדברים האלה.

"בשנת 82'-83' עשינו בארץ מהפך בבירה מחבית, שגרם לעלייה מחדש של בירה גולדסטאר. עד אז היו חביות פתוחות שהיית צריך לפתוח עם חרבות כאלה. מרגע שפתחת את החרב היה חודר חמצן פנימה, ואז החבית הייתה מתקלקלת כמעט באותו יום. לפעמים אנשים גם עפה עליהם החרב מרוב הלחץ שהשתחרר. באותה תקופה היו אולי 240 נקודות מזיגה בארץ, ומתוכן מכרו אולי 80 בכמות מסחרית".

- אחד מבתי הבירה הוותיקים בארץ הוא אלימלך בדרום תל אביב. באמת יש לו סוד בצנרת של הבירה?

"היום כבר לא, פעם זה היה עובד עם צנרת בדיל, שהיא מסרטנת. היום בכל העולם וגם בארץ כבר אין מקום שמוכר עם צנרת בדיל, אלא רק עם צנרת נירוסטה. אצל אלימלך ההבדל הוא רק באופן המזיגה".

- ואיזה שינוי עשיתם לפני 20 שנה בנקודות המזיגה?

"שינינו את סגנון המתקן וסגנון החבית ככה שהכול סטרילי ולא נכנס חמצן פנימה, ואז הבירה יכלה להחזיק מעמד יותר זמן במחסן אצל הלקוח, וגם יכלה להחזיק שלושה ימים מרגע הפתיחה. העלייה באיכות של הבירה מהחבית החזירה את גולדסטאר לתמונה, כי צריך לזכור שלמרות שהשתייה בפאבים היא רק חלק קטן מהשוק, זה החלק שקובע אצל הצרכן מה הוא יקנה בסופר.

ככה שבאמצע שנות השמונים חל מהפך, וגולדסטאר עברה את מכבי, ומאז בעצם גולדסטאר היא המובילה בשוק.

"אפילו במקרה של רפי נלסון, שפרסם בשבילנו את באדווייזר, בבית הוא שתה גולדסטאר. כל פעם שהיית יורד אליו לטאבה היית תופס אותו עם בירה באדווייזר ביד, אבל כשהוא בנה את הווילה שלו ב-87' פלוס מינוס, ואז זה היה נדיר שמישהו שם לעצמו בבית ג'קוזי, הוא ביקש ממני, הוא אמר לי: 'אין - יש לי ג'קוזי, ובג'קוזי יהיה לי ברז של גולדסטאר'. ובאמת בג'קוזי שלו היה ברז של גולדסטאר".

קרלסברג מביאים תחתיות בהחלט ייתכן שבעיני רפי נלסון ברז של גולדסטאר בג'קוזי היה הכרח (עד היום ניתן להתרווח באמבטיה של בירה בריאותית מיוחדת אצל מר מנפרד בוקהאוס משטיירמברג, גרמניה), אך בעיני רוב השתיינים המקומיים הקשר בין בירה מהחבית ובין המותג גולדסטאר היה במשך שנים רבות לוט בערפל.

מאזה: "כשבאת לבקש בירה אמרת: 'תן לי בירה מהחבית' ונתנו לך גולדסטאר, כי זה מה שהיה מחבית. לפי דעתי הטעות הגדולה של המבשלה היא שהם לא הטביעו חזק 'גולדסטאר - בירה מחבית'. על רוב הברזים אפילו לא היה השלט הקטן של הגולדסטאר. הם היו צריכים להצמיד את זה חזק יותר, להדביק אחד לשני את הקטע הזה כדי שאנשים יידעו שהם שותים גולדסטאר".

את עקב אכילס הזה זיהו גם אנשי מבשלות ישראל בע"מ כשהחליטו להיכנס לתחום הבירה. במשך שנים ארוכות הייתה הגמוניה ברורה של טמפו על שוק הבירות, של החברה המרכזית על שוק המשקאות המוגזים, ושל יפאורה על שוק המיצים. אך בשנת 91' טרפה טמפו את הקלפים כשקיבלה את הזיכיון לייצור פפסי, up‏7 ומירנדה.

חברת טמפו רצתה לענות על כל צורכי הקמעונאי, ובעקבותיה גם אנשי החברה המרכזית למשקאות הבינו שעליהם להתרחב ולאפשר לקמעונאי שעובד מולם לקבל את כל מגוון המשקאות שהוא זקוק להם. הם פנו לחברת קרלסברג העולמית, וקיבלו את הזיכיון לשווק ולייצר קרלסברג וטובורג בארץ. בתחילת שנת 92' החלה הפעילות השיווקית שלהם בארץ.

טל רבן, מנהל השיווק של מבשלות ישראל: "כשהגיעו בחברת קוקה קולה למסקנה שהשוק הקמעונאי בישראל רוצה פתרון מלא, מה שנקרא total beverage, התחילו לחפש את פתח החדירה לשוק. כשחשבו על האסטרטגיה השיווקית עלתה השאלה אם לבוא עם הבקבוק החד פעמי, כמו שעובד הייניקן בכל העולם, או לנצל נקודת חולשה מסוימת של המתחרה שלנו, שהייתה בירה מחבית".

- נקודת חולשה?

"בירה מחבית עד אז לא הייתה ממותגת בישראל, וגם רמת השירות של מתקני המזיגה של טמפו הייתה נמוכה מאוד, והקמעונאים כעסו עליהם מאוד. היו חביות של 50 ליטר שהיו מתקלקלות הרבה פעמים, כי חבית בירה אם אתה פותח אותה אחרי שבוע היא מקולקלת, ו-50 ליטר זה כמות אדירה. כך שהיו יוצאים מוצרים לא תקינים מהברזים.

"כל זה הוביל להחלטה של קרלסברג ישראל לבצע את החדירה דרך תחום החבית. הייתה התקנה של ברזים מודרניים בהשוואה לברזים של גולדסטאר. על הברז של גולדסטאר בהרבה מקרים לא היה כתוב כלום, זה היה כמו ברז סודה כזה, מין ברז מכוער כזה עם ידית שחורה. קרלסברג הביאו מתקנים ממותגים יפים עם חביות קטנות של 25 ליטר, עם הרבה אמצעי נראות - כוסות, תחתיות, נאונים, עם מעקב מקצועי אחרי כל חבית שהותקנה. הסברנו איך צריך למזוג, איך לשמור את הציוד, איך צריך לנקות את הכוסות כדי שייבנה כתר הקצף כמו שצריך. גם פרסמנו את משמעות הבירה מחבית. רוב הסרטים של קרלסברג מדברים על סיטואציית המזיגה. כבר בפרסומת הראשונה ששודרה בארץ, על פאב שלוש הפרסות, מדובר בבירה מהחבית".

גיחה למרכז המבקרים בשנים הראשונות היו קרלסברג וטובורג מיובאות מדנמרק, אך במקביל החלו אנשי מבשלות ישראל לחפש אתר לבניית מבשלה שתייצר את הבירות הללו בארץ. בשל העלות הגבוהה של הייבוא הם הסיקו שאם ברצונם להיות שחקן משמעותי בתחום הבירה בארץ לא תהיה להם ברירה אלא להשקיע בבניית מפעל. והם השקיעו. 32 מיליון דולר זרמו בשלב הראשון של בניית מפעל הבירה ההיי-טקי שבאזור התעשייה של אשקלון. מאז הושקעו בו עוד מיליונים רבים. את דוד יוגב, מנהל המפעל, אני פוגש בנקודת הסיום של הסיורים המודרכים במפעל - על הבר של מרכז המבקרים. כאן יכול כל מבקר לשתות כאוות נפשו ממוצרי החברה, ואף לקנות מוצרים נלווים. אני מזמין טובורג מאלט עם הרבה קצף ומאזין להרצאה ארוכה על תולדות הבירה בעולם, כולל אזכור שמרי הבירה סקרומיציז קרלסברגנזיס. בשלב מסוים דוד יוגב עובר לדבר גם על המפעל שהוא מנהל: "את מרכז המבקרים פתחנו בתחילת ספטמבר, והוא חלק בלתי נפרד מהמפעל. היה לנו חשוב מאוד לא רק לבנות מפעל לבירה, אלא לבנות גם מפעל כזה שיוכל לחנך את האנשים. תסתכל על אופי הבניינים שמאפשר סיורים ותבין. בנינו משהו סטייליסטי שעלה לנו ללא ספק הרבה כסף מתוך מחשבה שחסר פה חינוך לבירה".

- רבן, איך נבנתה את התדמית של קרלסברג וטובורג בארץ?

"לקרלסברג היה קו סדור מאוד בפרסום, שעובד על ערכים של בירה בינלאומית איכותית. היא משווקת ב-145 מדינות, מתוכן 20 ממתגות ועושות עבודת שיווק עמוקה, ובכל אלה היא משחקת על ערכים של בינלאומי-איכותי-חברתי.

"הקו של טובורג התחיל בתור הבירה שתעמוד מול גולדסטאר, ואם נזכור את גולדסטאר של הימים ההם (גולדסטאר - עולם של גברים), אז ניסו לקחת את הטובורג ולמצב אותה כבירה כהה, גברית, קשוחה. אם אתה זוכר, הייתה פרסומת כזאת של כבאי שמגיע לבר ואומר: 'אם אין טובורג, תני לי מים'. במשך השנים היו כמה דילוגים מהקו הישר הזה של מיצוב ברור לטובורג, והיום אנחנו משחקים יותר בכיוון של טובורג - תהיה אתה עצמך, תאמין בעצמך, תזרום עם עצמך, תשתה טובורג".

- איך הגיב השוק?

"בשנתיים הראשונות טובורג מכרה יותר דווקא, אבל הכניסה לייצור מקומי והמעבר לייצור בקבוק חוזר נתנו קפיצת מדרגה חזקה מאוד למותג של קרלסברג, והוא הפך ללידר של החברה".

- והיום?

"חלוקת שוק הייצור בינינו, ואני כבר אומר לך שלטמפו יהיו נתונים אחרים, היא 65 אחוז טמפו מול 35 אחוז, אם נוסיף את יבוא הבירה לישראל, שמחזיק משהו כמו 15 אחוז, אז החלוקה של כלל השוק משתנה ל-55 אחוז-30 אחוז. מתוך מבשלות ישראל מחזיקה בירה קרלסברג ב-23 אחוז וטובורג בשבעה אחוזים".

כשהבינה חברת טמפו מול מי היא עומדת להתמודד בשוק הבירות, נוסף לארסנל שלה שחקן חיזוק בדמות ייבוא של בירה הייניקן, תחילה מהחבית ואחר כך גם בבקבוקים. נכון להיום הייניקן עדיין לא מיוצרת בארץ, אך 17 אחוז מחברת טמפו נמצא בבעלות היינקן העולמית, כך שברגע שתנאי השוק יבשילו יש להניח שגם בירה זו תיוצר במפעל הנתנייתי. לדברי אנשי טמפו, נתח השוק שלה מגיע לכ-65 עד 70 אחוז מסך כל תצרוכת הבירה בארץ (כולל היבוא), גולדסטאר מדגדת את ה-40 אחוז, מכבי עומדת על 18 אחוז, והייניקן על 11 אחוז מהשוק.

רבן: "נתח השוק שהשגנו הוא יותר ממה שאפשר היה לצפות אפילו בתוכנית עסקית. ישראל היא מדינה שהחדירה בה הייתה מוצלחת מאוד. זה בית ספר לחדירה, שולחים לפה אנשים ללמוד איך בעשר שנים קרלסברג הגיעה מאפס ל-23 אחוז נתח שוק".

- אבל נפח השוק לא גדל.

"לגבי נפח השוק ההשערה אכן הייתה שהוא יגדל יותר".

- מה קרה? למה אנחנו לא שותים בירה?

"תרבות בירה לא הייתה בישראל מעולם, ואני מייחס את זה לעובדה שהיהודים שהגיעו לכאן באו ממדינות שבהן תרבות הבירה לא הייתה מושרשת, בין שזה יוצאי פולין או צפון אפריקה".

- יכול להיות שהיהודים פשוט לא אוהבים לשתות?

"זה קצת פילוסופי, וקשה מאוד לדעת. כשאתה רואה כאן אנשים שיוצאים ומבלים, הם שותים בירה ואלכוהול בדיוק כמו החברים שלהם באירופה. ההבדל היחיד הוא שבישראל הבחור הצעיר יוצא ושותה בקבוק בירה או שניים, וברוסיה, ברומניה, בצ'כיה ובגרמניה הם שותים חמישה-שישה".

- למה נעצרים?

"גם משום שהמחירים פה הם גבוהים יחסית, אבל בסופו של דבר הכול מתחיל בחינוך, והאנשים פה לא ראו בבית ששותים בירה על השולחן. אני שמתי לעצמי מטרה לשתות השנה צריכה של אירופי ממוצע, בסביבות 60-50 ליטר".

- ועל כמה אתה עומד נכון לפברואר?

"עד עכשיו שתיתי משהו כמו 15 ליטר".

- יפה-יפה.

- נחום מאזה, מה ההסבר שלך לקיפאון?

"זה בפירוש עניין של חינוך ותרבות. אנשים שרואים בקבוקי בירה על שולחן של מישהו בארוחת צהריים חושבים שהוא אלכוהוליסט. בכלל, אין כאן שום הבנה של בירה. 50 אחוז מהאנשים ששותים בירה מחבית בארץ שותים בירה מקולקלת. זה חוסר מודעות, הם לא מבינים, תן את זה לאירופי, הוא מגלה את זה על המקום, הוא לא ישתה את הבירה הזאת. ברגע שהוצאת בעסק שלך את החבית וחיברת אותה למזיגה, אורך חיי המדף שלושה ימים. כל יום נוסף שעובר הבירה מידרדרת בטעמים שלה ובצבע שלה ובריחות שלה. באירופה דברים כאלה לא קורים. מי שלא גומר חבית בשלושה ימים לא יתקין לעצמו ברז בעסק. אצלנו כל קיוסק מושתן רוצה בירה מהחבית. אם זה היה תלוי בי הייתי סוגר עכשיו 2,000 נקודות מזיגה, אבל אני יודע שאם אני אעשה את זה בעל העסק יפנה לחברה המתחרה וייקח ממנה לא רק את הבירה, אלא גם את כל המשקאות האחרים".