סטארבקס: כישלון בהחדרה

כשנדרשים לסוגיית העדר ההצלחה בהחדרה של סטארבקס, מותג בינלאומי שהצליח בכל החדרה בעולם כמעט, ניתן לתלות את הקולר במספר סיבות עיקריות. ראשית, מספר הסניפים הקטן סתר את האסטרטגיה הבסיסית של ההחדרה, על פיה אמורה היתה להיווצר מאסה גדולה של סניפים ברחבי הארץ בתוך זמן קצר. בנוסף, חלק מהמיקומים לא היו מוצלחים מספיק.

המיצוב היה גם הוא בבחינת החטאה, מאחר שסטארבקס סימנה, מחד, את ארקפה כמטרה, בעוד שהמיצוב המוצהר מראש של סטארבקס היה עממי ויותר מיינסטרים. ארקפה ממוקמת בקצה העליון של סולם המיצוב ופונה לאנשי עסקים שאינם רגישים למחיר. קופי בין תפסה את פלח הצעירים, וסטארבקס, שיכלה לפנות לקהל הרחב, פיספסה את ההזדמנות להיות המקדונלד'ס של הקפה. במקום להוריד מחירים ולפתוח סניפים רבים בפריפריה, כדי להביא את בשורת הקפה האיכותי לעם, וכדי להפוך מוביל בשוק הבינוני ומעלה, היא קבעה מדיניות מחיר תואמת לזו של ארקפה.

נראה שמעבר לכל, גם בטעם הקפה היתה בעיה. אחת הביקורות החריפות ביותר טרום כניסתה של סטארבקס לארץ היתה בדבר טעמו של הקפה, שאינו תמיד ערב לחיך הישראלי, שכבר הורגל בשנים האחרונות בקפה איטלקי אנין.

דוגמה מנוגדת אפשר לראות אצל עומרי פדן, זכיין מקדונלד'ס בישראל. אחרי שנוכח לדעת שהישראלים מסרבים להתרגל להמבורגר שאינו בשר על האש, וראה בעיניים כלות כיצד מוכרת ברגר קינג המתחרה בכ-20% למ"ר יותר ממקדונלד'ס, הוא אילץ את הנהלת הרשת העולמית לאפשר לו, בצעד חריג, לשנות את המוצר העולמי, כי הישראלים לא אוהבים בשר מבושל אלא על האש. מקדונלד'ס נענתה לבסוף, כדי לא ליפול בשוק הישראלי. האקט הזה, דוגמה לפיקחות וחוצפה ישראלית, לא יושם במקרה של סטארבקס, בעיקר כי התפיסה השלטת היתה שמותג שעובד בכל מקום יעבוד גם בישראל. אך הישראלים אוהבים יותר את הקפה בשיטה האירופית: חזק ובכמויות יותר קטנות.

מה שמפליא הוא, שמותג בינלאומי אהוב כמו סטארבקס, לא הצליח להיקלט כאן. ייתכן שמול הרשתות ה"אישיות" יותר נוצר לו מצב קשה בישראל. יש הבדל בין רשתות בתי קפה שמוקמות ומנוהלות על-ידי יזם שמקרין מרוחו על הארגון (שרה וקובי שמר בארקפה, אילן שנהב באילנ'ס), ובין מערכות גדולות, כמו דלק במקרה זה, שהבירוקרטיה המסועפת בה גורמת לאובדן של הצביון האישי.

כרוניקה של מותג כושל

נובמבר 2000. היזם יאיר חסון (לשעבר ממקימי ברגר קינג ישראל) מצליח לגבור על שש קבוצות שמתמודדות על זיכיון סטארבקס. נחתם הסכם זיכיון בין חסון, שמקבל 80% מסטארבקס ישראל, סטארבקס העולמית (20%).

דצמבר 2000. חסון מצרף את דלק לקבוצה הזכיינית. הצדדים נכנסים למו"מ על חלוקה שווה של אחזקותיו בסטארבקס ישראל (40%-40%). 25 אנשי מקצוע נשכרים במקביל לצורך הקמת המטה וניהול החנויות, לאחר שעברו הכשרה בת 3.5 חודשים במטה העולמי של החברה בסיאטל.

ינואר 2001. החברה נערכת לפתיחת סניפים, מכשירה את העובדים, בונה ליין למוצרי האוכל, עורכת טעימות, וחותמת על חוזי שכירות לשבעה סניפים במיקומים מרכזיים. המו"מ עם דלק נמשך מעבר לחודש שתוכנן - כמעט עד יוני.

יוני 2001. חסון מוכר את חלקו לדלק בכמיליון דולר, לאחר שדלק מעוניינת להגדיל את חלקה. דלק מקבלת לידיה 80% ומשנה את כל המהלך האסטרטגי שבנה חסון.

יולי 2001. נפתח הסניף הראשון ברחוב אבן-גבירול בתל-אביב. לפי התוכנית העסקית, כל שלושה שבועות אמור להיפתח סניף חדש, אך הדבר לא מתקיים בפועל.

אפריל 2002. דלק מפטרת כ-20 בעלי תפקידים, כולל חלק מהצוות ההקמה.

מאי 2002. סמנכ"ל התפעול וסמנכ"ל משאבי אנוש של הרשת פורשים.

יולי 2002. קבוצת דלק מחליפה את ההנהלה - את היו"ר גיורא שריג ואת המנכ"ל מיקי קינן. מאיה רווה, ששימשה קודם כמנהלת חנות, ממונה מנכ"ל הרשת ושמוליק אוזן לוקח את מושכות היו"ר. דלק פועלת למכירת חלקה לסטארבקס העולמית.