כל מה שלא ידעת על הדאטה

A/B Testing

טקטיקת פרסום שבמהלכה

בודקים שתי גרסאות זהות

בכול פרט לשינוי אחד יחיד, המכוונות לאותו קהל ואותה מטרה, על מנת לראות מה מניב תוצאות טובות יותר. השינוי יכול להיות תוכן מעט שונה או תמונה אחרת.

B

Big Data

המושג הפך למטבע לשון מקצועי לפני כמה שנים ומקורו בעולמות ה-IT. כל ארגון עסקי או ציבורי אוגר ומשתמש בדאטה על לקוחותיו - זהו הדאטה הפנים-ארגוני. סביבה דיגיטלית מאפשרת לנו לאגור דאטות נוספות המאפשרות להבין את הרגלי הגלישה ולנתח התנהגות צרכנית של לקוחות פוטנציאליים. מפגש בין שני עולמות הדאטה - הפנים-ארגוני והחיצוני נקרא Big Data והוא מאפשר לאתר לקוחות פוטנציאליים מסוג מסוים בשלבי התעניינת ראשונים או אפילו בשלבי טרום התעניינות, או לתחזק קשר עם לקוחות קיימים כדי לעלות את ה-Life Time Value שלהם (ע"ע).

C

CPC (Cost per Click)

העלות בפועל שמשלמים עבור כל הקלקה של לקוח פוטנציאלי (למשל באנר, מודעה ממומנת וכו'), המחושבת על ידי חלוקת סך עלות הקליקים בכמות הקליקים. מושג דומה הוא ה-CPA - עלות עבור פעולה כלשהי, כגון הורדת אפליקציה או מכירה, בניגוד ל-CPM, שיטה המתמקדת בכמות החשיפות ובה משלמים עבור כל 1,000 צפיות.

D

Data Driven

Marketing

שיווק מבוסס נתונים המתאר את כל תהליך איסוף הנתונים, ניתוחם והביצוע המוכוון על פי תובנות העולות מהם, במטרה לעודד מעורבות של צרכנים ושיפור מתמיד של תוצאות הפעילויות השיווקיות. הירידה בעלויות אחסון הנתונים, העלייה בכוח המחשוב והעובדה שאנחנו והמכשירים סביבנו מחוברים כל הזמן, מאפשרות לאנשי השיווק להבין את צורכי הלקוחות על פי ניתוח התנהגותם בכל רגע נתון, באופנים שלא היו נגישים בעבר.

E

העלות האפקטיבית לאלף חשיפות/ צפיות בפרסומת. מדד זה מאפשר לבצע השוואה מהירה ואחידה בין מחירי מדיה באתרים שונים. הוא יעיל במיוחד בתמהיל מדיה שבו כל אתר נרכש בשיטה שונה (CPM/ CPC/ CPL) ואנחנו צריכים לקבל החלטה על כדאיות רכישת המדיה לפי מדד אחיד. החישוב הוא:

F

Funnel

תיאור הממחיש את התהליך שעוברים הלקוחות הפוטנציאליים בדרך לביצוע פעולה מסוימת שהגדרנו מראש. למשל, ב-Conversion Funnel יש תיאור הממחיש את המסע שעוברים לקוחות פוטנציאליים בדרך להפיכתם ללקוחות - בראש המשפך יופיעו כל המבקרים בדף הבית של החברה, ובתחתית רק המבקרים שסיימו את המסע. בדרך יכולים המבקרים לעבור בדפים נוספים באתר במטרה לקבל מידע נוסף או לפרוש, ועל כן דימוי המשפך.

G

Google Analytics

מוצר חינמי של גוגל העוקב אחר תנועת הגולשים באתר ובנכסים הדיגיטליים ואוסף נתונים סטטיסטיים כגון מקורות התנועה, מספר הכניסות וזמן השהייה בכל עמוד. מידע זה יכול לעזור בפענוח ובהבנה של הקהל הפוטנציאלי והרגלי הגלישה שלו.

H

Heatmap

תצוגה גרפית של דאטה המשקפת שימוש בממשק מסוים. בעולם הדיגיטל היא קיבלה שימוש נרחב בתצוגות המתארות הרגלי שימוש של גולשים והעדפות שלהם כלפי חלקים שונים של עמודי האתר. כך ניתן לעקוב אחרי תנועת עיניים של גולשים כדי לבדוק מה מושך את העין, תנועות עכבר על גבי העמוד, הקלקה ועוד, ולהבין אילו אייקונים, תכנים ותמונות מושכים תשומת לב ומניעים לפעולה.

I

Inbound Marketing

שיטת שיווק המבוססת על מגוון רחב של כלים כגון מדיה חברתית, ניוזלטרים, דוגמיות פיזיות של מוצר, סרטוני וידיאו וכלים נוספים בעולמות התוכן שמטרתם להגביר את כוונת הרכישה של לקוח הנמצא בשלבי ההתעניינות השונים לאורך ה-Funnel (ע"ע). שימוש בשיטה מתחיל ברגע שהלקוח הפוטנציאלי מבצע פעולת מעורבות יזומה מול המותג. מאותו רגע המותג מתחיל "קשר" עם הלקוח באמצעות מגוון "נגיעות שיווקיות", במטרה להמיר את הקשר לפעולה מסחרית רצויה.

K

Research Keyword

מחקר מבוסס מילות חיפוש בגוגל אשר נמצא בשימוש נרחב של מקדמי אתרים ולאחרונה גם של אנשי מחקר. בעולם קידום האתרים, מחקר מילים מאפשר, בין היתר, להבין אילו מילים מביאות את הגולשים לאתר של חברה, באיזו עלות החברה מקבלת את הגולשים, אילו פעולות עסקיות ביצעו הגולשים שהגיעו ממילת מפתח מסוימת וכמה פעמם חזרו על הפעולה. בהמשך ניתן לחשב את ה-ROI (ע"ע) של כל מילת מפתח ביחס לתוצאה העסקית שלה.

L

Life Time Value

סך הרכישות שחברה יכולה לקבל מלקוח ספציפי. החישוב הוא סך ההוצאה החודשית של הלקוח כפול סך החודשים שהוא לקוח פעיל. המטרה של כל חברה עסקית היא לעלות את ערך ה-LTV מהלקוחות שלה.

M

Machine Learning

תהליך של הפיתוח והשימוש באלגוריתמים שמטרתם לימוד וזיהוי תבניות בדאטה ובניית מודלים המאפשרים לבצע חיזוי של פעילות לקוח או סיווג של לקוחות חדשים. באמצעות המודלים האלה ניתן לחזות מה תהיה הפעולה בעלת ההסתברות הגבוהה ביותר של הלקוח, ולהחליט באופן אוטומטי איזו הצעה לתת לו. באמצעות המודלים האלה אנחנו יכולים לבצע פעילויות שיווקיות פרואקטיביות הנובעות מתוך היכולת לחזות את הפעולה הבאה של הלקוח Predictive Analytics)).

N

Native Advertising

שיטת שיווק דיגיטלי מתקדמת ממשפחת "שיווק מבוסס תוכן", שבבסיסה שימוש במגוון של כלים פרסומיים שנראים כחלק אינטגרלי מסביבת התוכן שבה הם מופיעים וקשורים לחוויה שהגולש עובר באתר. הדוגמה הטובה ביותר לשיטה זו היא קידום המאמרים המסחריים באמצעות אאוטבריין וטאבולה באתרי התוכן השונים. הקידום נעשה באזורי תוכן, הפרסום נראה כמו חלק מהתוכן של האתר, והוא קשור לנושא של המאמר שהגולש בחר לקרוא מלכתחילה.

O

Online Retailers

קמעונאים שמוכרים רק בפלטפורמות אונליין שונות, הדומות למדפים בחנויות בעולם הפיזי, דוגמת וואלה!שופס, אמזון ו-buy2, ומוכרים יותר ממותג אחד. לעומתם, שופרסל אונליין, למשל, לא נחשב ל-online retailer מכיוון שעיקר קיומו הוא בעולם הפיזי.

P

Programmatic Media

שיטת רכש מדיה המתבססת על מערכות אוטומטיות שמחליטות בזמן אמת (Real Time Bidding), על העלות הגבוהה ביותר שאותה הן מוכנות לשלם עבור פרסום המודעה ללקוח ספציפי. איך זה עובד? גולש מסוים נכנס לאתר, ובהתאם לכל הנתונים הידועים עליו, מציעים משווקים שונים את העלות הגבוהה ביותר שאותה היו מוכנים לשלם על מנת שהמודעה שלהם תופיע בפניו. מי שנתן את העלות (הביד) הגבוהה ביותר - יופיע ללקוח הפוטנצאלי. וכל זה, תוך 200 אלפיות השנייה.

Q

Quality Score

ציון האיכות הוא אומדן המתייחס לקידום מודעות ב-Google AdWords ומוצג בסולם של 1 עד 10. ציון זה אומד את איכות המודעות, מילות המפתח ודפי הנחיתה בקמפיין. איכות גבוהה יכולה להוריד את המחיר עבור הצגת המודעה ולשפר את המיקום שבו היא מופיעה. ציון האיכות מורכב משיעור הקליקים הצפוי, מרלוונטיות המודעה ומהחוויה של דף הנחיתה.

R

ROI

((Return On Investment

החזר עבור ההשקעה - בעולם השיווק המונח מתייחס להיקף ההכנסה שהצלחת לייצר מפעולת השיווק שביצעת, בהשוואה לסכום שהשקעת בה. זהו מדד להערכת הכדאיות של אותה פעולה, האם הגמול עבורה היה גבוה יותר מההשקעה שבוצעה בה. המושג ROI קיבל שימוש נרחב בעידן השיווק הדיגיטלי המדיד: ניתן לחשב ROI עבור כל פעולה, מהקטנה ביותר ועד למהלכים שלמים; ממילת חיפוש שנרכשה ועד להשקת ליין מוצרים באפליקציה חדשה. לחישוב ROI מפחיתים מן ההכנסה את סכום העלויות הכוללות, ואת התוצאה מחלקים בסכום העלויות הכוללות.

S

SEO/ SEM

שתי שיטות קידום אתרים במנוע החיפוש של גוגל, שיטת קידום אורגנית - Search Engine Optimization - ושיטת קידום ממומנת - Search Engine Marketing. השיטה האורגנית (SEO) מנסה לפצח את הנוסחה שלפיה גוגל מדרגת את האתרים לפי מילות החיפוש ומקפיצה אותם לגולשים. השיטה כוללת טיפול בארכיטקטורת האתר, רכישת לינקים ושכתוב תכנים. היא הייתה מאוד פופולרית עד לפני כמה שנים, אז בגוגל הכריזו עליה מלחמה ויצאו במהלכים שצמצמו את היכולת ההשפעה שלה. השיטה הממומנת (SEM) היא הפופולרית בשנים האחרונות. שיטה זו מאפשרת לקבל תוצאות באופן מיידי (בניגוד ל-SEO שלוקח 3-6 חודשים), אך לא מאפשרת בניית נכסים לטווח ארוך, וברגע שמפסיקים לפרסם התנועה לאתר פוחתת. מומחי שיווק דיגיטלי ממליצים על שילוב בין שתי השיטות.

T

Tag Manager

זהו קוד יחיד שניתן לשים באתר ובכך לבטל את הצורך בשימוש בקודים רבים אחרים, כגון קודי המרות, רימרקטינג ואנליטיקס. אפשרות זו חוסכת זמן ועושה סדר ביכולת הניהול של הפרסום הדיגיטלי.

U

(UX (User Experience

חוויית המשתמש של הלקוח כאשר הוא ניצב מול אתר, מוצר, אפליקציה או כל יישום אחר. החוויה הכוללת של המשתמש נמדדת בפרמטרים רבים, כגון היכולת לתת לו מענה על צרכיו ואף מעבר למה שדמיין, שימוש שיהיה פשוט, בהיר וברור, אסתטי ושבאופן כללי ייצור חוויה חיובית של המשתמש כלפי אותו היישום. לאחרונה מבינים את הקשר בין UX מדויקת לבין תוצאות עסקיות של אתרים, לכן הולכת וגוברת ההשקעה בתחום הזה מצד המפרסמים.

V

Viral Marketing

שיווק ויראלי היא שיטת השיווק המועדפת על כל מפרסם, ובבסיסה נמצא הרעיון שגולשים ישתפו את הפרסומת אם הם מתחברים אליה רגשית. ההפצה הוויראלית של הגולשים מאפשרת להגיע לחשיפה מאוד משמעותית בלי לשלם עליה. הפלטפורמה הפופולרית למהלכים הוויראליים היא כמובן מדיה חברתית. מבחן המציאות מלמד אותנו שמהלכים ויראליים מוצלחים הם נדירים, דורשים השקעה לא מבוטלת בתוכן ועדיין דורשים "התנעה" מסוימת של הפצה דרך בלוגרים נחשבים ומשפיעני רשת. מהלך ויראלי מוצלח יחסוך תקציב מדיה, אך אחוז המהלכים המוצלחים בארץ עדיין נמוך מאוד.

W

Website Custom Audience

במערכות הקידום הממומן של פייסבוק יש אפשרות ליצור קהל המותאם אישית לקמפיין שאנו רוצים לקדם, דבר המאפשר לנו יצירה של קמפיינים מאוד מדויקים ומפולחים. למשל, ניתן להכין רשימה ולעשות קמפיין אך ורק למי שביקר באתר שלנו. קמפיין זה יכיל מידע שיווקי שונה מאשר קמפיין המתואם לקהל יעד שאולי עדיין לא שמע על המותג שלנו, למשל.

eCPM - total cost / (impressions / 1,000)

eCPM - (CPC * clicks) / (impression / 1,000)

eCPM - (CPL * leads) / (impressions / 1,000)

Y

YouTube Branded Channel

כמנוע החיפוש השני בגודלו וערוץ הסרטונים הנצפה ביותר, ליוטיוב יתרונות רבים כאמצעי שיווקי לכל דבר. הפלטפורמה מאפשרת הקמת ערוץ ממותג המכיל את כל תוצרי הווידיאו של המותג. יש לציין שגם ללא הקמת ערוץ ממותג יכולים המפרסמים לקדם סרטונים ולפרסם בפלטפורמה, אולם הערוץ מהווה נכס דיגיטלי תדמיתי עבור המותג.

Z

ZMOT

(Zero Moment Of Truth)

זהו התהליך הארוך (יחסית) שבו הלקוח הפוטנציאלי של המוצר מתחיל לאסוף מידע ולהתלבט לגבי קניית המוצר. במהלך שלב זה, הלקוח מחפש מידע לגבי המוצר, הנחות, מקומות לרכישה ודעות של משתמשים שכבר רכשו את המוצר. כאנשי שיווק, נרצה "לגעת" בלקוח הפוטנציאלי כמה שיותר פעמים ובכמה שיותר נקודות ופלטפורמות שונות על מנת להשפיע על החלטתו ולהביא אותו לרכישה.

הכותבת היא מייסדת ומנכ"ל Digitalent

בית הספר של תעשיית הדיגיטל

www.digitalent.co.il