מנכ"לית יצרנית מארס וסניקרס: "אנשים לא צריכים מדבקות כדי לדעת שבשוקולד יש סוכר"

רוית קלוד הפכה מנציגת מכירות בשוק של נתניה למנכ"לית השלוחה הישראלית של מארס - החברה שמאחורי m&m's, באונטי ומסטיק אורביט.

ספרי לי מה זה אומר להיכנס לתפקיד מנכ"לית מארס ישראל.
"זה כמו ילד שנכנס לחנות צעצועים. כשאתה נכנס למשרדים, אתה נכנס לעולם תוכן ממגנט. המותגים, המגנטים, אווירה צבעונית. מארס היא חברת הממתקים הכי גדולה בעולם, זאת חברה בבעלות פרטית מלאה של משפחה משפחת מארס, עסק של 35 מיליארד דולר. זה התחיל במתכון של חטיף שוקולד שהמייסד הכין במטבח ביתו בוושינגטון בשנת 1911, ומשם זה התפתח לעוד מוצרים כמו ה-m&m".

החדשנות שלו התחילה מחוסר ברירה בעת מלחמה, נכון?
"בזמן מלחמת העולם השנייה, הבעלים של מארס חיפשו דרך לשלוח שוקולד לחיילים בחזית, אבל השוקולד תמיד נמס. אז הם פיתחו את הציפוי של ׳דרז׳ה׳, כמו עדשים, ששומר על השוקולד מבפנים".

מה נתח השוק של מארס בעולם השוקולד בישראל?
"אנחנו מהווים 5% נתח שוק כספי, אבל אם מתייחסים רק לסגמנטים שבהם אנחנו פועלים, אז אנחנו 11% נתח שוק".

המותגים שלכם נהיו "הטובלרון החדש". כשאני חוזר מחו"ל, מצופה ממני לעשות פריסה עם m&m's, מארס, סניקרס, באונטי וכו׳.
"נכון, הם מותגים אהובים. בעבר הצרכן הישראלי היה רגיל בעיקר להביא אותם מהדיוטי פרי. היום הפצה הרבה יותר רחבה, והצרכן התרגל לקנות את זה בסופר".

יש בזה יתרון וחיסרון. מצד אחד, הבינלאומיות מייצרת נחשקות וסקסיות, אבל מצד שני זה קצת מרחיק, נחשב פרימיום, לא ליומיום. זה אתגר שיווקי?
"זה נכון, אתה נוגע בנקודה מאוד מאוד נכונה וזה מה שאנחנו מתמודדים איתו בהיבט של הרגלי הצריכה של הצרכן הישראלי. למרות שהיום, אחרי שנתיים וחצי של עבודה שיווקית חכמה ומאומצת, הצרכן הישראלי מדרג את המותגים שלנו גם ברכישות בפועל בעשירייה הפותחת. אנחנו רוצים שכל צרכן בישראל יוכל ליהנות מהמוצרים שלנו במחיר נגיש".

ועם אותה הנגשה, כמנכ"לית את בוודאי מרגישה את האמביוולנטיות הזו. מצד אחד את צריכה להגדיל מכירות ומצד שני, כאדם פרטי, יש צורך להגביל את צריכת הסוכר.
"אני חושבת שכמו בכל דבר בחיים, איזון זה שם המשחק. אני לא מנעתי מהילדים שלי שוקולד, אני ראיתי ילדים שההורים שלה מנסים למנוע, הם היו מגיעים אליי הביתה ומחפשים במגירות ומבקשים לקבל שוקולד. אני חושבת שבסופו של דבר הצרכן יודע מה טוב לו ובאיזה מינונים. אנחנו לא מעודדים צריכה מוגברת, אנחנו חושבים שזה צריך להיות מאוזן.
"אני יכולה לספר לך על עצמי, שמאז שהצטרפתי למארס לא עליתי במשקל. אני צורכת את המוצרים שלנו, זה מקיף אותי ואני אוהבת שוקולד. אני אוכלת באמת במנות קטנות. לאחרונה אנחנו השקנו את הגלידות של מארס ואחד הדברים הראשונים שעשיתי, ביקשתי לשים מקרר של גלידות במשרד, ואני מרשה לעצמי ביום חצי ׳בר׳ של גלידה. זה 100 קלוריות. קטגוריית השוקולד בישראל אגב גדלה וצומחת, בניגוד למדינות אחרות בעולם".

למרות כל המודעות ורפורמת הסימונים של ליצמן?
"נכון. זה גדל ובעיקר גדלים מוצרי הפרימיום, ה׳ברים׳ הבודדים".

איך את מסבירה את זה שהסימונים של העיגולים האדומים על האריזות לא מקטינים אותה?
"אנשים לא צריכים מדבקות כדי לדעת שיש סוכר בשוקולד. אני חושבת שהצרכן חכם, הוא יודע לקרוא את רשימת הרכיבים והוא יודע לבחור ולמנן. המודעות היא חשובה והבחירה בסוף בידיים של הצרכן".

אני מניח שהייתה תקווה שהצרכן יבחר אחרת.
"אני חושבת שיש קטגוריות אחרות שכן ספגו מכה מסוימת - למשל דגנים או חטיפי דגנים שהייתה להם תדמית מאוד בריאה, ואז מגלים שיש על זה סימון אדום - שם יורד איזה אסימון.
"אני יכולה להגיד שזה נושא מאוד מרכזי ברמה האסטרטגית. יש לנו קוד אתי פנימי מאוד מחמיר ואנחנו מתוך אחריות פנימית שלנו לא מפרסמים לילדים ולבני נוער מתחת לגיל 18. זו מדיניות גלובלית שכמובן אנחנו מקיימים בישראל בצורה מאוד ברורה".

על הרקע הזה חברת מארס התחילה לאחרונה לשווק את החטיף בי קיינד, עם אריזה שקופה, מוצרי בסיס בלבד, עם כמה שפחות תיעוש. אני מניח שכשהמייסד של בי קיינד, דניאל לובוצקי, יצר החטיף הזה, הוא עשה את זה כאנטיתזה למרס.
"אנחנו מדברים על גיוון פורטפוליו והבנה שהעולם שלנו מתפתח. חברה שלא תתפתח לא תשרוד, מארס מבינה את זה ומפתחת את הפורטפוליו שלה לכיוונים שאליהם הצרכנים הולכים. בי קיינד זו אחת הדוגמאות הטובות לאיך מגוונים פורטפוליו בצורה חכמה - הוא מכיל רכיבים שאתה יכול לראות בלי צורך להפוך את האריזה ולהסתכל על הרשימה. העולם הולך לאן שהצרכנים הולכים, ואם הצרכן רוצה לצרוך ביום מיני אחד של סניקרס ואחרי אימון בי קיינד - אז אנחנו צריכים לאפשר לו לצרוך גם וגם".

איך התפיסה הניהולית שלך? איך את מביאה את הקול הייחודי שלך כמנהלת?
"העובדה שצמחתי מהשטח, התחלתי את הקריירה שלי כאשת מכירות שטח בקוקה קולה, כיתתי רגליים, עבדתי בשוק בנתניה, עם פאוץ'. הייתי גובה כספים מהלקוחות שלי".

נשמע מאתגר. בחורה צעירה באה לגבות כספים, איך היו מגיבים אלייך?
"מנסים לשדך לי את הבן שלהם. ככה זה התחיל. אני מאוד גאה במסלול שעשיתי כי זה עיצב גם את הקול הניהולי הייחודי שלי. אני מאוד ברורה ומאוד ישירה בתקשורת שלי. לפעמים זה מורכב לקבל תקשורת כל כך פשוטה וישירה, אבל עם זאת יש לי רגישות מאוד מאוד גבוהה לאנשים ואני אוהבת לעבוד עם אנשים באופן בלתי אמצעי. עכשיו למשל בקורונה מאוד קשה לי הריחוק החברתי הזה".

 ערן גפן / צילום: מנחם רייס

חלק גדול מהכוח שלכם זה אנשי מכירות. יש משהו שאת עושה איתם היום, שלמדת עוד בימים שהסתובבת בשוק בתפקיד הראשון שלך?
"בהחלט כן. איך נכנסים לנקודת מכירה, איך מדברים עם מנהל חנות, איך מייצרים מערכת יחסים ומחויבות הדדית. אני חושבת שמה שאני ציפיתי מעצמי אז, כשהייתי בת 20, אני מצפה היום מכל איש מכירות שלי".

אם היית היום פוגשת את עצמך של אז בשוק בנתניה, מה היית אומרת לה?
"הייתי אומרת - תירגעי. פשוט תירגעי, יהיה בסדר. הדרייב הזה היה חזק מאוד והייתי פחות מאוזנת מהיום. הייתי קשוחה יותר. כשילדתי את בתי הבכורה הייתי צעירה בת 24, והייתי כבר מנהלת אזור בחטיבת הקוסמטיקה בדיפלומט. הדרייב הפנימי הזה לא נתן לי מרגוע, ופחדתי שהבחירה שלי בלהקים משפחה בגיל צעיר תעכב לי את הקריירה. זה דחף אותי לכך שעוד לפני שהסתיימה חופשת הלידה כבר חזרתי לעבודה. לא נתתי לעצמי את המנוחה הזו, וזה משהו שאני חושבת שעם השנים למדתי לאזן אותו".

ואנחנו מדברים על עבודה קשה בשטח, לעבור בנקודות המכירה זה מה שנקרא "ברגליים".
"אתה מבין את זה מצוין, זה ברגליים, זה בחודש תשיעי לנסוע לערד וזה לנהל 70 יועצות יופי ולתת שירות מצוין לנקודות המכירה. אהבתי את זה מאוד, אבל אני חושבת שיכולתי לעשות דברים קצת יותר רגוע. בלידה השנייה שלי כבר הייתי יותר מאוזנת ולקחתי שנה בבית. ואם אני מסתכלת אחורה, אני יכולה לראות את הגרף שככל שהזמן עבר למדתי שהמוכנות שלי לעבוד קשה היא לא הסיבה היחידה שבזכותה אני אתקדם".

כלומר, בגיל 24 סיפרת לעצמך זה שהדרך העיקרית להתקדם היא פשוט לעבוד יותר קשה, והמטבע העיקרי שיש לך לתת זה את כל כולך?
"זה נכון, אני באתי מרקע לא פריבילגי, הייתי צריכה לבנות את עצמי בעצמי. לא היו לי קשרים אישיים עם אנשים מובילים בתעשייה, הייתי צריכה לבנות את הקריירה מכלום ובהמשך להבין שאני מביאה עוד ערכים לשולחן מלבד עבודה קשה".

את חושבת שנשים נוטות ליותר חוסר ביטחון, פחות רואות את הערך שהן מביאות?
"אני לא יודעת להגיד את זה באופן גורף, אני יודעת להגיד שהרבה פעמים ראיתי נשים ששמות לעצמן גבולות, שלוקחות כמובן מאליו את זה שהן צריכות, מעבר לפיתוח קריירה, לקחת אחריות על ניהול המשפחה. אני באה ממקום אחר, של זוגיות שמאפשרת התפתחות".

את זוכרת מתי התחיל הדרייב הזה?
"אני יכולה לראות את זה מול העיניים כמו סרט נע, מאיפה התחלתי ואיך לאורך השנים הדרייב הפנימי הזה לא נתן לי מנוח. ואני כל הזמן חשבתי בעצם, איך אני מביאה את עצמי למקום אחר. גם במקומות שהייתי צריכה לקבל החלטות מאוד מאוד קשות, כמו לדוגמה לעזוב ארגון שהיה לי בו מאוד טוב והייתי מאוד מוערכת, לוריאל ישראל. אני החלטתי לעשות את זה כי הבנתי שאני יכולה להישאר שם באזור הנוחות שלי עוד הרבה מאוד זמן, אבל זה לא יעזור לי לפתח את הקריירה. אני ממש קרעתי את עצמי משם, הבנתי שאני צריכה לזוז הלאה".

את יודעת לזהות מאיפה הדרייב הזה מגיע?
"זה גם עניין של אופי ושל תשוקה להיות מסופקת ממה שאני עושה, ואני חושבת שזה גם צורך בהגשמה עצמית. הייתי אשת המכירות הכי צעירה בקוקה קולה, בסביבה של אנשים מבוגרים, גברים בעיקר, אישה אחת מתוך 25 אנשי מכירות, יום אחרי שחרור".

יוצא לי לעבוד לא מעט עם מנהלים בארגונים גלובליים. תגידי לי את האמת, יש בזה גם משהו מאוד קשה, שאתה צריך להתיישר עם כל מה שמונחת עליך מהעולם?
"יש בזה הרבה מן האמת. להגיע לעמדה הזאת של לנהל בארגון גלובלי, יש בזה הרבה קסם ואני שמחה שבחרתי בכך, אבל יש כאן אתגר ניהולי וגם אישי-פנימי. בהרבה מקרים אתה צריך לוותר ולהתפשר וליישם מדיניות שאתה לא תמיד ב-100% שלם איתה. אתה צריך להתפשר על הגישה שלך, על האמונה שלך, זה לא פשוט להתמודדות. כשאתה מגיע למקום הזה שאתה מנהל ארגון, אתה רוצה לקבל את ההחלטות לפי המצפון האישי שלך והדרך שלך, ופה יש אתגר אמיתי".

אז איך מתמודדים עם הדואליות הזו?
"מי שגדל בקורפורייט יודע שיש מקרים שצריך להתפשר וליישר קו, אבל עם זאת לומדים בדרך המקובלת להביע את דעתך ולנסות לשכנע כל הזמן. אני לא מוותרת בקלות, אני נלחמת על מה שאני צריכה, בעיקר כשזה קשור באנשים. אבל יש מקומות שבהם אני מודה שאני מתפשרת ואני צריכה לנשום עמוק, זה גם משהו שאני מלמדת את האנשים שאני עובדת איתם. יכול להיות שבארגון מקומי זה היה יותר קל, אבל כנראה הייתי מתמודדת עם אתגרים אחרים. כאן יש לי הרבה מאוד יתרונות ואני צריכה להכיר באתגרים שכרוכים בלהיות חלק מארגון גלובלי".

איך בחיים הפרטיים. את כן מאזנת?
"יש לי תחביב מיוחד, חזרתי לאהבת הנעורים לרכב על סוסים, ולפני כמה שנים קניתי סוסה. זה משהו שאני נהנית ממנו מאוד בסופי שבוע, בחווה פרטית ליד הוד השרון. זה אחד הדברים שעוזרים לי להירגע, ריסטארט כל סוף שבוע. אנחנו עובדים בעולם מאוד מאוד אינטנסיבי, עובדים מסביב לשעון, חלק גדול מהיום שלי הוא בעצם בשיחות ועידה עם חו"ל, עם דד-ליינים, עם תהליכים מוקפדים, וצריך לשחרר קיטור. צריך להוציא את האנרגיה הזאת בצורה חיובית".

ערן גפן הוא, מייסד G^Team חברת ייעוץ העוזרת לחברות לצמוח, ומפעיל הפודקאסט "חצי שעה של השראה".