הממונה על ההגבלים בודק אם אסם-נסטלה הטעתה אותו

הממונה על ההגבלים העסקיים, פרופ' דיויד גילה, פנה בסוף השבוע האחרון בסדרת שאלות הבהרה לקבוצת אסם-נסטלה, וזאת במטרה לבחון האם הקבוצה הטעתה את משרד הממונה בבקשה לאשר לה את רכישת מטרנה.

פניית הממונה נעשתה בעקבות חשיפת "גלובס" בסוף השבוע האחרון.

כזכור, "גלובס" חשף כי בקבוקי המזון לתינוקות של מטרנה המחולקים בבתי-החולים ליולדות אינם מכילים תחליף חלב לתינוקות של מטרנה אלא תחליף חלב של נסטלה המיוצר בגרמניה. ליולדות בבתי-החולים לא נמסרה כל הודעה בעניין, והעובדה מצוינת באותיות קטנות בגב הבקבוקים, שם כתוב "היצרן, נסטלה דויטשלנד, גרמניה".

ממצאי בדיקת "גלובס" העלו את השאלה האם קבוצת אסם-נסטלה הטעתה את הממונה על ההגבלים העסקיים שאישר לה את רכישת מטרנה. נזכיר כי בשעתו טענה אסם-נסטלה שהיא מנועה מלהיכנס לשוק הישראלי עם תרכובת המזון לתינוקות (תמ"לים) של נסטלה בשל בעיות כשרות. הטיעון הזה היה הבסיס להחלטת הממונה על ההגבלים העסקיים דאז, רונית קן, לאשר את עסקת רכישת מטרנה על-ידי אסם-נסטלה.

בהודעתה על ההחלטה לאשר את המיזוג, כתבה אז רונית קן כי "בתחום תחליפי החלב לתינוקות נמצא כי בשל מגבלות כשרות, אין ולא היה בידיה של אסם-נסטלה להיכנס לתחום כמתחרה עצמאית שלא על דרך המיזוג. בהיבט זה אסם-נסטלה איננה מתחרה פוטנציאלית, כאשר המיזוג שבפנינו מונע את כניסתה העצמאית לשוק בישראל".

אלא שמתברר כי זמן לא רב אחרי שאושר המיזוג, באסם-נסטלה מצאו פתרון מהיר לבעיית הכשרות, ונסטלה אף החלה לייצר עבור מטרנה את התרכובות המוכנות לאכילה (RTF) ואפילו בכשרות למהדרין.

נסטלה טענה בשעתו בפני הממונה על ההגבלים כי אין לה קו מוצרים רחב מספיק שאיתו היא יכולה להיכנס לשוק הישראלי. בהקשר זה ראוי לציין כי לנסטלה מספר מפעלי מזון בעולם שבהם היא מייצרת מזון לתינוקות, וכן יש לה סדרות שונות של מוצרים לתינוקות ובהם גם מוצרים ייחודיים הנותנים מענה לבעיות בריאות ספציפיות.

לדברי קמעונאי בכיר בשוק, כאשר הוא נשאל בשעתו על-ידי אנשי הממונה על ההגבלים באשר למיזוג האפשרי, הוא הביע דעה נחרצת בפני הממונה כי מיזוג כזה יחסום תחרות עתידית בשוק, וכי זו תהיה טעות קשה לאשר לאסם לרכוש את מטרנה.

בענף מציינים גם כי העובדה שהן אופטימיל, הן נוטרילון המיוצר על-ידי נוטרישה והן סימילאק המיוצר על-ידי אבוט מציעים מוצרים כשרים, היא הוכחה לכך שהחלטתה של נסטלה לא לייצר סדרה כשרה בכל הטווח נובעת משיקול כלכלי בלבד ולא מכל שיקול אחר.

אסם-נסטלה מסרה בתגובה: "הממונה על ההגבלים פנה לעורכי הדין של אסם במשרד גורניצקי כדי לוודא שמה שהוצהר ב-2008 לא השתנה, ונענה כי אכן כך".

קיצור הדרך של נסטלה / פרשנות

קשה להבין מה גרם לממונה על ההגבלים העסקיים דאז, רונית קן, לאשר לאסם-נסטלה לרכוש את מטרנה ולסתום את הגולל על האפשרות שנסטלה תיכנס לשוק עם המותג שלה ותחולל תחרות.

אם הממונה הוטעתה - הדבר ראוי להיבדק בקפידה ולגרור הסקת מסקנות, אך אם הממונה לקחה בחשבון את שיקוליה הכלכליים של נסטלה - הרי שהיא חטאה קשות לתפקידה.

שוק המזון לתינוקות בישראל נשלט על-ידי שני שחקנים, ואין בו תחרות. הראיה לכך היא רמת המחירים הגבוהה. טובת הצרכן הייתה צריכה לעמוד לנגד עיניה של קן, וטובת הצרכן היא שוק תחרותי. בשוק בעל נאמנות צרכנית כל-כך גבוהה, הסיכוי לפתיחת השוק לתחרות הוא באמצעות כניסת מתחרים חזקים, שיש להם מותג מוכר בעולם וגם מזומנים להשקיע.

כאלה הם נסטלה, ששולטים בחברת אסם. יש להם מותג בעל מוניטין ומצליח, אבל הם היו צריכים להשקיע לא מעט כסף כדי להיכנס לשוק הישראלי. מי שמכיר היטב את השוק המקומי, שידע את פרשת רמדיה, יודע שכניסה לשוק זוללת משאבים ואורכת זמן.

לכן אין ספק כי רכישת מטרנה היוותה עבור נסטלה קיצור דרך ובמידה רבה השקעה בטוחה. כניסה לשוק אינה מבטיחה הצלחה, והראיה היא המותג אופטימיל, שנכנס בקול תרועה רמה וכמעט שסיים בקול ענות חלושה.

לא מן הנמנע כי הצעד הזה היה נוח גם למעברות, שהכניסה את אסם כשותפה במטרנה. הרכישה קיבעה את מעמדו של המותג ולא אילצה את מעברות להשקיע משאבים נוספים כדי להילחם במתחרה חדש וחזק בעולם - נסטלה.

טיעוניה של נסטלה על חוסר יכולתה להביא קו מוצרים רחב וכשר מופרכים לאור העובדה שמוצרים כאלה מיובאים על-ידי סימילאק (אבוט), טבע (המותג נוטרילון של נוטרישה) ואפילו על-ידי אופטימיל המיוצר במפעל בצרפת.

לכן, קשה להניח כי נסטלה - המחזיקה בכמה מפעלים לייצור מזון לתינוקות ובכמה סדרות מוצרים שונות, כמו למשל הסדרה good start הזוכה להצלחה בשוק האמריקני - לא מסוגלת לייצר מה שמסוגלים מתחרים קטנים יותר.