מוטי רייף: "פרומרקט הם הסופרמרקט, אני המעדנייה"

אחרי שהסתיים שבוע האופנה בתל-אביב הוציא מוטי רייף את הפנקס שלו ורשם בו את השם "יוני סער". באותה עת, השניים לא היו חברים, אפילו לא קולגות על בסיס עסקי, ורייף מעולם קודם לכן לא רשם את שמו של סער ביומנו, בשום הקשר שהוא. 3 שעות לאחר מכן צלצל הטלפון שלו. על הקו היה יוני סער. אם תשאלו את רייף, הוא ודאי יאמר שמדובר באירוע קוסמי. אם תשאלו את סער, הוא ודאי יאמר שמדובר בצירוף מקרים. אפשר להתפשר על מה שאמר אלברט איינשטיין בשעתו: "צירופי מקרים הם דרכו של אלוהים להישאר אנונימי".

כך או כך, סער, שגר בנווה צדק, בסמוך לאירועי שבוע האופנה, יצא כמדי ערב להליכה עם אשתו והתרשם מההפנינג שהתרחש במתחם התחנה, ובסך הכל רצה להחמיא לרייף בעניין. כמה שבועות אחר כך יצא לדרך שיתוף הפעולה בין השניים, בתיווכו של מנכ"ל פרומרקט, יורב הראל, שמכיר את רייף כבר שנים.

על פניו, השידוך נראה תמוה במקצת. מה לפרומרקט, שמפיקה אירועי ענק צרכניים עבור החברות הגדולות במשק, כמו סלקום, קוקה-קולה ובזק, ולרייף, שחתום בעיקר על הפקות של תצוגות אופנה ותוכניות טלוויזיה? למעשה, מדובר בשיתוף פעולה מתבקש בין שני הצדדים, שאחד מהם היה זקוק לבית ולרוח גבית כלכלית, והשני היה זקוק למנועי צמיחה ואפיקי הכנסה חדשים.

רייף הוא מי שהיה זקוק לבית חדש. 14 שנה לאחר שהקים את חברת ההפקות אבוט-רייף עם איתן אבוט, ו-12 שנה אחרי שהצטרף אליהם גיא המאירי, התפרקה החבילה ורייף עזב את השלישייה. לא בלב קל, יש לומר. השלושה היו חתומים יחד על כמה מההפקות המשמעותיות ומניבות הרייטינג שידעה הטלוויזיה. הם היו הראשונים שהביאו את בשורת הריאליטי למסך הקטן עם "הישרדות" ולאחר מכן עם "היפה והחנון", "הרווק ו"טריני וסוזנה", כולן לערוץ 10. במקביל, רייף, שהיה הצלע "האופנתית" במשרד, היה אחראי להפקת תצוגות האופנה של קסטרו, הביוטי סיטי של סופר פארם, וכמובן שבוע האופנה הראשון שנערך בישראל בנובמבר 2011.

הרבה שמועות התרוצצו בתעשייה בעניין עזיבתו של רייף את חברת ההפקה. חלקן טענו כי היא קשורה לכישלון תוכנית הריאליטי "הדור הבא 24/7" בכיכובו של איתן אורבך, שזכתה להשקעה כספית אדירה, אך לא הביאה את התוצאות המיוחלות מבחינת רייטינג ובאזז. אחרות טענו כי היא קשורה דווקא להפסדים שהניב שבוע האופנה והוערכו במאות אלפי שקלים. בניגוד למקרים אחרים, שבהם "חבילות מתפרקות" בעולם התקשורת והמדיה, והשותפים רצים מיד לטנף זה על זה בעיתונים ובאתרי האינטרנט, הרי שכאן שמרו השלושה על שתיקה מכובדת, כשכל צד ממשיך בדרכו. רייף חבר לפרומרקט, ובמקביל משדרת אבוט-המאירי עסקים כרגיל ובקרוב יעלו לאוויר 4 תוכניות בהפקתה, בהן "הישרדות VIP" ועונה נוספת של "tlv עושים את תל-אביב".

גם אחרי שכבר חתם על ההסכם עם פרומרקט, רייף מקפיד להישאר דיפלומטי ולערפל את הסיבות שהביאו לעזיבתו. "היו לנו הרבה שנים של עבודה משותפת, ובשנה האחרונה הייתה תחושה שאנחנו כבר לא רואים עין בעין את ההתפתחות של החברה מבחינת התכנים הנבחרים. הרגשנו שכל אחד מאיתנו צריך ללכת לדרכו ולפתח תכנים שהוא מאמין בהם".

יותר מזה אי אפשר לחלץ מרייף, ואבוט והמאירי מצדם מסרבים להגיב לדבריו, אך מקורות בתעשייה מדברים על כך שהיה לו קשה לספוג את הפורמט של "הדור הבא", שנחשב ל"בייבי" של גיא המאירי, אשר שימש כאחראי התוכן של התוכנית. מקורות אחרים בענף מציינים את העובדה שבשלוש השנים האחרונות שהה רייף בעיקר בלוס אנג'לס ולא היה מעורב בפעילות חטיבת הפקות הטלוויזיה של החברה, ומספרים על תחושה בקרב שני השותפים, המאירי ואבוט, שחטיבת האירועים בניהולו של רייף לא מניבה מספיק הכנסות, ולכך נוספו ההפסדים שנוצרו בעקבות הפקת שבוע האופנה. התוצאה הייתה עזיבתו של רייף והצטרפותו אל מכונת ההפקות המשומנת של יוני סער.

מסיבה לאוליגרך, אירועים עסקיים עם סלבס

"כשפגשתי את יוני סער ודיברנו, הרגשתי שאני רוצה שפרומרקט יהיה הבית שלי. יוני הוא איש חכם מאוד, הרבה זמן לא עבדתי מול מישהו שהצליח לגרות אותי אינטלקטואלית, יצירתית. הוא העלה הרבה רעיונות במהלך השיחה שלנו, וגם אני, וזה ריגש אותי. גם החיבור למנכ"ל פרומרקט, יורב הראל, היה לי טבעי. אני מכיר אותו מאז שניהל את קפולסקי בגבעתיים בגיל מאוד צעיר ואני הייתי עושה שם תצוגות אופנה עם פינצ'י מור. אחר כך הוא הקים לי את העסק הראשון שלי, אולפני מימד. שנים רציתי לעבוד איתו והנה זה קרה. כשהצטרפתי, הוא אמר לי: 'פרומרקט הם סופרמרקט, ואתה המעדנייה'. זה החיבור בינינו".

- אני מבינה שפרומרקט יכולים להעניק לך אכסניה וגב כלכלי, אבל מה הם מקבלים ממך?

"אני מביא להם גם אירועים שהם לא עושים ולקוחות שהם לא עובדים איתם, כמו אירועי פרימיום, חתונות, בר מצוות. זאת חטיבה שלמה שאני מפתח עכשיו. אם בשבוע הקרוב אני עובד על חתונה גדולה, זה אומר שאני כותב תסריט שלם של הצגה. זה לא רק עיצוב או זמר מזרחי ואוכל. זה ממש חבורה של שחקנים שמשתפים פעולה כדי שהאירוע ייצא הכי טוב. הפקתי את כל החתונות של החברות שלי, גלית גוטמן, שירז טל, ואני יודע ואוהב להגשים חלומות.

"אני גם עובד עכשיו על פלח שוק חדש של משפחות יהודיות מלוס אנג'לס, מקסיקו וניו-יורק, שיבואו לחגוג את השמחות שלהן בארץ. רק השבוע הצלחתי להביא משפחה ממקסיקו לחגוג לבן שלהם בר מצווה במדבר. אבל זה לא רק השוק הזה, אלא גם האירועים הפרטיים. עשיתי עכשיו מסיבה לאשת אוליגרך והיו בה 35 משתתפים ו-130 אנשי צוות שלנו, וכולנו חגגנו יחד איתם. ויש גם אירועים עסקיים שאנחנו עושים, וזאת נישה שהייתה חסרה בפרומרקט, כמו השקה שעשינו למזרן של הולנדיה. עשינו קונצרט שכולו היה בשכיבה על מזרנים, והמצחיק הוא שעל הפרויקט הזה התחרינו מול פרומרקט וזכינו. אנחנו הבאנו 80 זוגות סלבס, וזה משהו שהם לא יכולים לעשות. עוד דוגמה: פרומרקט ושוקי וייס מביאים את מדונה לארץ, ואני אפיק את מתחם ה-VIP. אני מביא את הגלאם. כל החיים נדבק אליי הדבר הזה שאני מביא את הזוהר, וזה לא נורא".

- אז מבחינת פרומרקט זה מנוע צמיחה?

"זה משהו שטוב לשני הצדדים. אני לא עשיתי את זה עדיין באופן מסחרי, אלא רק לחברים באופן פרטי, והם לא עשו בכלל. את הביוטי סיטי אנחנו עושים יחד. הם לא יכלו לתת את המענה הזה ללקוחות, אבל אני יכול, בגלל החיבור שלי לעולם האופנה. בכלל, היום ענף האירועים יכול לתת מענה לחברות שלא רוצות להשקיע את כל המשאבים בפרסום. כשאני עושה אירוע מסחרי כמו הביוטי סיטי, זה מקבל חשיפה אדירה ונותן הרבה בשר לתקשורת".

ריאליטי על הקצה

- איך אתה יכול להתייחס ברצינות לביצת הסלבס המקומית, אחרי שחזרת מלוס אנג'לס וחווית שם את הזוהר ההוליוודי?

"גם כשאתה חי בלוס אנג'לס יש אותה ביצה מוגבלת שמסתובבת. מה שדומה הוא שבכל מקום האנרגיה שאנשים מפורסמים מביאים לאירוע מייצרת אווירה אחרת. אני יודע בדיוק את מי להזמין לאיזה אירוע כדי לייצר את האווירה הנכונה וכדי שכולם ייהנו. אני לא מזמין לכל אירוע אותה רשימה של אנשים. לא חייבים לייצר אירוע אקסטרווגנטי כדי שהוא יהיה טוב, לפעמים זה יכול להיות גם משהו קטן, ארוחת ערב עם דמויות מעניינות".

- מה החלום שלך בהקשר הזה? להפיק חתונה לאחד מבכירי המשק?

"החלום שלי הוא דווקא להפיק הצגת תיאטרון או אופרה, אבל זה יהיה בשלב הרבה יותר מאוחר בחיים שלי".

- חוץ מהפקת חתונות, אתה גם מקים בפרומרקט מחלקת הפקות תוכן לטלוויזיה ולאינטרנט. מה בקנה?

"מדובר בחטיבה שלמה, שתעסוק בפיתוח פורמטים, בעיקר לשוק הבינלאומי. יש הרבה פרויקטים שבניתי בשלוש השנים האחרונות ועכשיו אני מתכנן להעלות לפחות את אחד הפורמטים כפיילוט כאן, יחד עם גוף תקשורת גדול, ואז להוציא את זה לשווקים בעולם. יש לי הרבה ניסיון עם ריאליטי, אבל היום, מהמקום שאני נמצא בו, אני רוצה לקחת את הריאליטי למקום הרבה יותר אמיתי, פחות מתוסרט. כשאת אומרת תוכנית ריאליטי עדיין התוכנית מתוסרטת, העורך יודע בדיוק מה יהיה ויש לו שליטה על התוכן. ריאליטי אמיתי הוא בלי מעצורים, בלי להסתיר שום דבר, שהמציאות תהיה כמו שהיא. 'בעל זבוב' זה הריאליטי האמיתי ולשם אני מאמין שהתחום הולך. משהו הרבה יותר עמוק ואנושי, שנוגע בעצבים החשופים של מי שמשתתף בו ומביא אותו לגעת ולעסוק בדברים הכי אישיים, הכי אינטימיים, שעל פי רוב לא מדברים עליהם".

- על רקע ניסיון העבר, אתה לא חושש לגעת שוב בפורמטים של ריאליטי?

"אני מאוד מאמין בפורמט הזה שאני מפתח, למרות שבארץ יש בעיה עם פורמטים שפיתחו כאן. כשאתה מקבל פורמט בינלאומי, אתה מקבל משהו שכבר ניסו אותו ויודעים באיזו מידה הוא הצליח ולמי הוא מתאים. בחו"ל, לפני שמעלים תוכנית לאוויר, מנסים אותה כפיילוט בדיוק מהסיבה הזאת. העלויות של זה הן מאוד גבוהות ובישראל אין הפריווילגיה הזאת. ההצלחה או הכישלון של פורמט מתגלים רק כשהוא כבר באוויר, ואז זה מאוחר מדי".

"בשבוע האופנה הבא נצא מהקיבעון"

רייף, 47, הוא אמן בנשמתו, יש שיאמרו על גבול הבוהמייניות. הוא היה דוגמן, ניהל שני בוטיקים של אופנה בחיפה ובתל-אביב, מכר קו בגדים בשם "מוטי רייפ", הפיק תצוגות אופנה ותחרויות מלכת יופי, עשה קדנציה של כמה שבועות כקונסול התרבות של ישראל בלוס אנג'לס ופרש "כי לא הצליח להגשים את הרעיונות השאפתניים" שהיו לו, ובאופן כללי הוא חושב וחולם בדציבלים גדולים. כדרכם של אמנים רבים, הוא זקוק למישהו שיאחז בקרסוליו ויצמיד אותו אל הקרקע בזמן שהוא ממריא עם האספירציות הקריאטיביות שלו. זה בדיוק מה שהוא מקווה לקבל מהשותפות עם פרומרקט. הוא יביא את הרעיונות הגרנדיוזיים, ואז הם יעברו בפילטר הענייני-עסקי של השותפים.

סער נחשב לאחד המוחות הקריאטיביים ביותר בזירת קידום המכירות בארץ, ופרומרקט היא החברה הגדולה בארץ בתחומה. כבר 22 שנה החברה מפיקה אירועי ענק, שבין הבולטים שבהם כפר הנוער של קוקה-קולה, פסטיבל בתים ביער של תנובה והשקת מערכת ה-NGN של בזק. אבל יתרונה של פרומרקט הוא העובדה שהיא גם מתנהלת כגוף כלכלי מצליח, שהיצירתיות לא מבלבלת אותה בדרך אל הבנק.

אחרי שנים שבהן סער עבד עם כל החברות הגדולות הוא חש את הצורך לייצר עוד אפיקי הכנסה בשוק הקטן והמוגבל יחסית. כנראה שגם הוא לא החמיץ את ערמות הכסף שמגלגל שוק האירועים הפרטיים, ומה שטוב לאירית רחמים יכול להיות לא רע גם בשבילו. בעיקר עם מקדם היצירתיות והקשרים שמביא עמו רייף. וכך, זה נהנה וזה לא חסר.

בחושיו העסקיים, סער יוכל לנווט גם את הניהול העסקי של רייף, כך, למשל, נפלה ההחלטה לוותר על שבוע האופנה שהיה אמור להתקיים במאי, ובמקומו לקיים שבוע אופנה רק באוקטובר. פעם בשנה זה מספיק. רייף רצה פעמיים, אבל בפרומרקט העדיפו רק אחד והוא נאלץ ליישר קו.

"אני צריך תמיד מישהו לידי שיידע לנהל את החברה. אני מהחולמים ואני צריך אדם שיהיה בצד העסקי", אומר רייף. החלום של שבוע האופנה הבא, אם כך, כבר יהיה מאורגן יותר. "אני מבטיח לך ששבוע האופנה הבא לא ייראה כמו הראשון", הוא אומר. "תהיה יציאה מהקיבעון, תהיה חשיבה איך למכור ותהיה יותר עבודה משותפת עם המעצבים. אם אתה רוצה להיות ברמה בינלאומית אתה חייב לשנות ולהתאים את עצמך, וזה תהליך".

- אתה מתחרט שהפקת את שבוע האופנה הקודם? אולי אילו היית מחכה עוד קצת היית מקבל מימון ואולי גם מכניס כסף.

"בדיעבד זו לא הייתה טעות לעשות את זה מהר. זה היה אחד הפרויקטים הכי משמעותיים במדינה. היו לו יותר מ-500 אזכורים בתקשורת העולמית שלא היו קשורים לא לפוליטיקה ולא לצבא, רק לאופנה. אנשים לא מבינים כמה זה גדול. גם אסור לשכוח שהרמנו את כל תעשיית האופנה המקומית. העסקנו סטייליסטים וספרים ומאפרים ותופרות. סיפקנו עבודה לכולם, וזאת הייתה תקופה מאוד קשה לתעשייה. נכנסנו לעבודה על שבוע האופנה ובדיוק תקף אותנו גל המחאה ותרם לכך שיצאנו בהפסד, אבל אני לא יכול לראות את זה כהפסד. גם כשעשינו את 'היפה והחנון' לא הרווחנו כסף בהתחלה ואחר כך זה היה הצלחה".

- מה תעשה אחרת בשבוע של אוקטובר?

"נביא לכאן 150 עיתונאים בינלאומיים, שמשרד התיירות ואנחנו נממן את הגעתם. תהיה לנו גם תמיכה של משרד התמ"ת, מה שלא הספקנו לארגן בפעם שעברה, והוא יהיה אחראי על הבאת קניינים. הרעיון שלנו הוא לפנות לכל בעלי בתי הכלבו הגדולים בעולם שנמצאים בבעלות של יהודים, ושהם ישלחו את הקניינים שלהם לשבוע האופנה. כבר יש לי רשימה של בתי כלבו ואני מתכנן לפנות ללב היהודי שלהם. אם אצליח להביא 60 קניינים, זאת תהיה הצלחה.

"בשבוע האופנה הקודם אני חושב שרק דורית בר-אור קיבלה הזמנות מקניינים ממקסיקו, הייתה התעניינות לגבי הקולקציה של ששון קדם מיפן, ואולי היו עוד כמה הזמנות קטנות. אבל מה לעשות שבעולם רוב החברות הגדולות מנוהלות על ידי יהודים? אני אשתמש בקשר הציוני. בפולין למשל זה לא היה יכול לקרות, אבל אצלנו היהודים זה יכול לקרות. זה כוח. ראינו את זה בהוליווד ואנחנו נראה את זה גם באופנה".

- פחדת לפני שעשית את הצעדים האחרונים, של הפרידה מאבוט-המאירי ואחר כך ההצטרפות לפרומרקט?

"אני תמיד מפחד. כל החיים אני לא מרוצה ומפחד. זה חלק מהאנרגיה שמובילה אותי לעשות את הדבר הבא. אולי זה קשור לזה שאני דור שני. יוני סער ביקש ממני, למשל, לדבר בפורום השיווק. הסכמתי, למרות שמתי מפחד. עמדתי שם ושקשקתי. אבל אנשים לא ראו. משום מה אני תמיד נראה כאילו הדברים לא מזיזים לי, למרות שזה לא ככה. אני היום בן 47, לאחר 25 שנים בתעשייה, ועדיין מרגיש כאילו אני מתחיל מההתחלה".

"עשיתי את זה בשביל הנשמה"

בזמן שרייף מתעסק בפיתוח פורמטים טלוויזיוניים, הפקת חתונות ואירועי אופנה לפרנסתו, הוא מקושש זמן לפרויקטים הדוקומנטריים שהוא מפיק. אל תטעו, רייף אינו איש עשיר, הוא בהחלט צריך לעבוד קשה, אבל הוא לא מוותר על מה שהוא מכנה "הפטיש שלו". הפרויקט הראשון שעשה היה סרט תיעודי לרשת SHOWTIME בהשתתפות שרה ג'סיקה פרקר, על ילדים בשואו ביזנס האמריקני. הפרויקט השלישי המתוכנן הוא סרט דוקומנטרי נוסף, אותו הוא מפיק עם אורנה רייס, על הומור יהודי. אבל מה שבאמת מרגש אותו הוא דווקא הפרויקט השני: סרט שנעשה בשיתוף עם לינור אברג'יל, מיס עולם לשעבר, על פרשת האונס שעברה ושאותו ביימה ססיליה פק (בתו של גרגורי פק).

"הפרויקט עם לינור אברג'יל הוא הדבר החשוב ביותר שעשיתי בחיי", הוא אומר. "עשיתי את זה בשביל הנשמה. לינור יצאה בסרט למסע ברחבי העולם ושוחחה עם נשים מפורסמות שעברו גם הן אונס. עד היום פנו אליה יותר מ-20 אלף נערות שעברו דבר דומה או שהזדהו איתה. מבחינתי, כרגע החיים המקצועיים שלי נחלקים לשניים: או שאני עושה משהו מסחרי, או שאני עושה משהו עם ערך חברתי שאפשר לתקשר אותו, להשתמש במדיה - קולנוע, טלוויזיה, במה, כדי להעביר מסרים ערכיים".

American Life

אחרי שהות של שנים בלוס אנג'לס, ינסה מוטי רייף להביא מעט מהזוהר ההוליוודי גם לישראל. רייף יפיק את מתחם ה-VIP בהופעה של מדונה שתתקיים במאי בישראל, והוא מתכנן לפזר קצת אבק כוכבים מעל הביצה המאובקת שלנו. ההכנות ובניית התמהיל והקונספט למתחם ה-VIP החלו ממש בימים אלה, לאחר שנודע על סגירת העסקה עם מדונה. לכן, עדיין לא ברור איזה סושי ינשנשו האורחים, אבל אנחנו יכולים לספר שהמטרה היא לייצר חוויית בילוי ברמה אחרת.

לפיכך, תהיה השקעה בפינוק האורחים באלכוהול חופשי, ואחרי ההופעה תיערך מסיבה. כמקובל בהוליווד באירועים כאלה, האורחים יהיו מטופלים מא' ועד ת', משלב ההגעה, מסירת הכרטיסים, ליווי למושבים וכדומה.

מתחם ה-VIP יאוכלס כצפוי בחשודים המיידיים - אנשי עסקים, סלבס, בכירים בתעשיית המוזיקה וכמובן עיתונאים.

אחת המשימות שרייף יצטרך לתת עליהן את הדעת היא יצירת אווירת פינוק מרווחת במתחם הקטן יחסית. בהופעה הקודמת של מדונה בארץ מתחם ה-VIP היה עמוס לעייפה, ואנשים נאלצו להפעיל מרפקים בדרך אל הבר. בנוסף, בעיית החניה תמיד מזכירה לנו שלא משנה כמה אנחנו בכירים במשק, בסופו של יום מדובר במשק הקטן והצפוף שלנו. כדי להעניק חוויית יוקרה אמיתית כמו בלוס אנג'לס, רייף יצטרך לסגור גם את הפינות האלה.