"מי שחושב שאפשר להגזים בניצול הצרכן - טועה"

"כשאתה מגזים מול הצרכן הרגולציה מגיבה ואולי לפעמים מגזימה גם כן. אני אומר לכל אנשי העסקים: משהו השתנה בארץ, באווירה הציבורית וברגולציה, ואם מישהו חושב שאפשר להגזים בניצול הצרכן הוא טועה. אי אפשר להגזים ברווחיות ולנצל את הצרכנים. כדאי שכולם ידליקו נורה אדומה, אם אתם מסתכלים על רווחי יתר", כך אמר היום מנכ"ל משרד האוצר דורון כהן, שנשא דברים בוועידת ישראל לעסקים של "גלובס".

כהן, שהתייחס לטענות חבריו לפאנל על הרגולציה והקושי שהיא גוררת בנוגע לניסוח האסטרטגיה העסקית התייחס בדבריו גם לצורך של המדינה בהגדלת הפיריון. "אין לנו את הגידול שאנו התרגלנו לו בכח העבודה וכתוצאה מכך נאבד אחוז צמיחה. הדרך לפצות על זה היא גידול באחוז הפדיון", התריע מנכ"ל האוצר כהן והוסיף ש"לכן היעד המרכזי שלנו במטרה לשמר את יעד הצמיחה של המשק הישראלי כפי שהורגלנו לו הוא להגדיל את הפריון".

כהן אמר את הדברים בפאנל "אסטרטגיה - מדדי הצלחה. יישום אסטרטגיה עסקית וציבורית", שנערך בוועידת העסקים של ישראל של "גלובס", בהנחיית אודי אהרוני, מנכ"ל להב, מכון אלי הורוביץ לניהול אסטרטגי, הפקולטה לניהול באוניברסיטת ת"א.

כהן התייחס לאופן בו המדינה צריכה לנהל את דרכה באופן אסטרטגי ואמר בין היתר כי "אם ניקח את נושא יוקר הדיור - מעורבים בו הרבה גורמים ממשלתיים והוא מצריך טיפול לזמן ארוך, בטח אם אתה רוצה להשפיע על צד ההיצע שזה דבר מאוד איטי, כשאת כל זה אנו עושים בזמן שהשוק כבר בוער. אם היינו מתחילים לטפל בנושא לפני שלוש וחמש שנים, סביר להניח שהיום כבר היה לנו היצע גדול יותר. וזה תכנון אסטרטגי - מאתרים את הבעיה ומטפלים בה מבעוד מעוד. בראיה ארוכת טווח, מבעוד מועד ועל ביסוס מחקר ובצורה מולטי-דיסיפלינרית על ידי הממשלה כולה כממשלה אחת וזאת תחת הדרג הפוליטי שלוקח את ההובלה ומחליט. בממשלה הכוונה היא שמשרשתי הציבור יאתרו את הנושאים החשובים ויביאו אותם לעומד בראש הממשלה בתחילת הקדנציה ויטפלו בהם".

פרופ' יוג'ין קנדל, ראש המועצה הלאומית לכלכלה במשרד ראש הממשלה, ציין ש"חברות פרטיות מסתכלות על הטווח הארוך הרבה יותר מהחברות הציבוריות. זה לא אומר שחברות ציבוריות פחות טובות מחברות פרטיות, אלא רק שחברות פרטיות הן הרבה יותר אסטרטגיות לטווח ארוך בעוד שחברות ציבוריות עובדות מרבעון לרבעון. כך, גם במערכות לא דמוקרטיות יש יותר יציבות, בעוד שבמערכות דמוקרטיות יש 'בעיה' של שקיפות ושל מחזור בחירות שמקצר את הטווחים בעוד שהשנים נוקפות ואז באים בטענות מדוע לא חשבנו על דבר זה או אחר כבר לפני עשר שנים".

לדבריו, "אנו לא צריכים לצפות שהמערכת מתוך עצמה תחל בתהליכים אסטרטגיים. לכן עלינו ליזום מערכות שיחזיקו את הגחלת של החשיבה האסטרטגית גם אם שאר המערכת מכוילת לטווח קצר. כדי לממש זאת אנו צריכים מנהיגות, וגם אנשים שיש להם מיומנות בחשיבה אסטרטגית - לא רק בתחום שלהם אלא בראיה רחבה ולעודד שיתוף פעולה גם בחשיבה ולא רק בביצוע".

ניר שטרן, מנכ"ל חברת הסלולר סלקום, שיתף אותנו בזווית הראיה של הסקטור הפרטי. "מטרתנו היא להשיא את הערך לבעלי המניות לאורך זמן. זו האמת האחת שאיתה מגיע כל אדם בסקטור הפרטי לעבודה מדי בוקר. אסטרטגיה היא לא רק בניה ותכנון לזמן ארוך אלא גם האופן בו מקבלים החלטות מדי יום. ללא זה, ולא משנה אם מדובר בסקטור פרטי או ציבורי - הצטרך במפת דרכים. כך, לאחר הגדרת האסטרטגיה כל הארגון יודע אם כל החלטה היא בכיוון האסטרטגיה או לא. האמירה ש'מה שלא נמדד לא מנוהל' מספרת לדעתי את כל הסיפור. התפקיד של המנכ"ל הוא שמרגע שנקבעה אסטרטגיה על המנהל למצוא את המדדים שעליו למדוד על מנת להגיע ליעד ולהכווין את האנשים והארגון".

אליעזר שקדי, מנכ"ל חברת התעופה אל-על, התייחס בדבריו לכך ש"אתה חייב להגדיר לאיפה אתה רוצה ללכת. לאחר מכן, לגזור את הפעולות בחיי היום=יום והתמודדות היומיומית שנגזרים מהכיוון הכולל. ודבר נוסף הוא התרבות הארגונית - שהיא החיבור של התרבות הארגונית והאיכות האנושית. ההתייחסות שלנו היא המתחרים שלנו והמתחרים הגדולים שלנו הם חברות התעופה הבינלאומיות. חובה מהרגע שהוגדרו התוכניות לטווח ארוך, חובה לעבור לתוכנית אופרטיבית. אחרת הסיכוי להצליח פוחת דרמטית".

השניים אף ציינו כיצד הרגולציה לא סייעה ואף שמה בפני החברות שלהם כמה מכשולים. בהקשר זה אמר דוד ברודט, יו"ר בנק לאומי, בהתייחס לרגולציה והשפעתה: "הרגולציה משפיעה במידה רבה על הסקטור הפיננסי במידה רבה כך שהיא משפיעה על התכנון האסטרטגי במערכת הבנקאית. ללא התכיפות היכולת של המערכת הבנקאית להגדיר יעדים יותר אופטימלית היתה גדלה", אמר יו"ר לאומי שבעבר היה מהרגולטורים המובילים בישראל ולקח חלק ברפורמות מרכזיות מתוקף היותו בכיר בסקטור הממשלתי. הוא הוסיף כי "ככל שהממשלה תעסוק באסטרטגיה טובה יותר למדינה זה יעזור לסקטור העסקי כי כולנו כפופים לה".

עוד אמר כי "הבעיות שמדינת ישראל צריכה לעמוד בהן הן בעיות לטווח ארוך. המבנה הקואליציוני והתכנון חוצה בחירות הוא בעיה גדולה מאוד. אם אני מנסה לקרוא מה שאומרים נציגים מפלגות שונים אז לא ברור אם נוכל ליצור אסטרטגיה קוהרנטית עקבית לטווח ארוך, למשל בנושא ההיערכות להזדקנות האוכלוסיה שאם לא נדע לטפל בה באופן עקבי ולאורך זמן זה יפגע בנו בעתיד. מכאן שאסטרטגיה יוצאת ממצב של אי נחת מהמצב הקיים בניסיון להגיע למצב יותר טוב, מהבחינה הפסיכולוגית. מי שחושב שהשירותים הבנקאיים בחו"ל יותר זולים מאשר בארץ טועה - השירותים הבנקאיים הקמעונאיים באר. הם יחסית זולים".