ניתוח מיוחד: מהן הסיבות שהובילו לקריסת מוטו תקשורת?

"בימים הקרובים תתקבל החלטה אם להמשיך ולקיים את העסק כעסק חי או לסגור אותו" - כך אמרה הבוקר (ג') ל"גלובס" עו"ד רחל כרמי, המפרקת שמונתה אתמול (ב') לקבוצת המגזינים הישראלית "מוטו תקשורת".

בתחילת השבוע, 100 עובדי החברה עדיין האמינו שהם עובדים במקום יציב יחסית לשוק העיתונות. בשנה האחרונה לבדה עברה החברה קיצוצים בשני גלים - האחרון והמאסיבי שבהם לפני חודשיים - בסופם פוטרו 20% מאנשי המערכת.

בחודש האחרון, אחרי נסיגה ארוכה, נראתה לראשונה שורת רווח מתונה, הרבה יותר ממה שמו"לים אחרים יכולים לקוות לו היום. ואז, אתמול בבוקר הודיע אילן ציוני, בעלי הקבוצה, כי החברה פושטת רגל.

זה לא הסיפור הקלאסי המתבקש של מצב העיתונות שהכריע עוד קבוצת מדיה. הסיבה לקריסתה של החברה באחת, טמונה בעסקיו האחרים של ציוני. מי שמחזיק בקבוצה, המורכבת היום מ-11 מגזינים ומאתר האינטרנט הטרי Allmag, עסק גם בנדל"ן והחזיק במוסכים. אלה שימשו גב כלכלי וסיפקו תזרים מזומנים בכל פעם שהיה צורך לתמוך ב"מוטו". היקף החובות עומד כעת על 12.5 מיליון שקל.

אייטם בתוכנית חיסכון בערוץ 2 אודות מולר, אחת החברות של ציוני, שקרסה למגינת לבם של עשרות שהיו אמורים להיכנס לבתים חדשים שבנתה, לא ניבא אף הוא לעובדי "מוטו" שאפקט הדומינו יגיע אליהם. תזרים המזומנים עצר באחת, ולא ניתן אפילו לממן את הפעילות של החודש הקרוב.

ציוני זימן אתמול בבוקר את סמנכ"לית השיווק שירי אבקסיס לחדרו, ובישר לה את הבשורה הקשה. היא עצמה עברה קומה אחר קומה בבניין ברחוב יצחק שדה בתל-אביב - מרחק קצר מבית "מעריב" - וסיפרה לעובדים כי החברה עוברת לפירוק. 30 מהם עוסקים במקצועות העיתונאיים, היתר אנשי שירות, סחר וטלמרקטינג. עשרות עובדי פרילנס מועסקים על-ידי החברה. מעטים מהם אף פרצו בבכי.

"מוטו זו משפחה", אמרו הבוקר עובדים ל"גלובס", "אף אחד לא כעס על אילן ולא ראה בו אחראי למצב". חלקם סיפרו שאף ניגשו לחבק אותו.

הבוקר ציוני הופיע כרגיל לעבודה. במהרה הגיעו לבניין אנשי ארגון העיתונאים של ההסתדרות ועו"ד גלילה הורנשטיין המייצגת אותם. במקביל, מרכזיות החברה כמעט קרסו משיחות של ספקים ומנויים מודאגים.

לעובדים ברור שהדבר המיידי שצריך לעשות הוא לשמור על החברה כעסק חי ולהתחיל לחפש משקיע. כבר אתמול שלחה אבקסיס, כמו גם אחרים בקבוצה, מיילים לגורמים בכירים בשוק, וטלפונים הורמו כדי לקבוע פגישות עם רוכשים פוטנציאליים.

"עולה תמונה ברורה וחד-משמעית של חדלות פירעון", כתב סגנית נשיא בית המשפט המחוזי בתל-אביב ורדה אלשיך, בהחלטתה בתיק שהובא בפניה. "מצבה של החברה הולך ומידרדר ועשוי להגיע לכלל קריסה ואי-יכולת להמשיך בפעילות שוטפת תוך זמן קצר ביותר. הדברים מקבלים משנה תוקף נוכח העובדה כי החברה עוסקת בהפצת מגזינים, ובתחום זה יש חשיבות עליונה לפעילות שוטפת, ודאי כאשר עונת החגים עומדת בפתח".

תקוות גדולות

"מוטו" היא גלגולה של קבוצת SBC. זו הוקמה בשנת 1997, וב-2009 הביא אותה המו"ל שלה, מאיר דוד, לחובות של 53 מיליון שקל, לפני שהורשע בפלילים ונשלח לכלא.

ציוני, שהחזיק אז במגזינים המוטוריים "מוטו" ו"הגה", עמד בראש אחת מ-4 קבוצות שהגישו בקשה לרכישת נכסי החברה. העובדה שציוני הציע לרכוש את כל הקבוצה כגוף אחד סייעה לו. הצעתו כללה תשלום של 3.35 מיליון שקל, שחולק על פני שנה וחצי, ונטילה על עצמו של התחייבויות החברה בהיקף של כ-7 מיליון שקל. הוא התחייב להמשיך להוציא לאור מגזינים לכלל לקוחות החברה.

לתפקיד המנהלות הוא מינה את שירי אביב ואת רחל בן-צבי, שתיים מהעורכות הבכירות של הקבוצה. הן היו אלה ששכנעו אותו לצאת להרפתקה הזו, מגובות בתוכניות עסקיות אופטימיות ומפורטות.

החברה עברה טלטלות עם שינוי הבעלות. מ-18 המגזינים שאיתם יצאה לדרך, נותרו ב-2010 רק 14, בהם מגזיני דגל פופולריים כמו "הורים וילדים", "דרך האוכל", "מסע אחר", "נישה" ו"גליליאו".

בראיון מלא ביטחון שנתנה באותה שנה בן-צבי, ששימשה כמנכ"לית (ובינתיים עזבה את החברה), היא סיפרה: "ניקינו בשנה וחצי את הגירעון, ואנחנו נמצאים במצב של רווחיות שעולה וגדלה בכל חודש. אנחנו נמצאים במצב שבערך 20% מההכנסות הם הרווח שלנו. אני מקווה מאוד שב-5 השנים הקרובות אני אגיע בערך למחזור של 200 מיליון שקל בשנה - פרינט וניו-מדיה יחד".

שני מנועי צמיחה עיקריים היו לקבוצה. האחד הוא בסיס המנויים שלה, והאחר הוא האתר שהוקם לפני כחצי שנה. הרעיון היה לקחת את נקודות החוזק של החברה ולהפוך אותן לספקי שירות.

בחברה הבינו שהם יודעים לשווק, למכור ולתחזק מנויים, ובמהרה שירותי מערך המנויים של החברה החלו לשרת לא רק את 100 אלף המנויים שלהם, אלא גם מנויים של מגזינים בהוצאות פרטיות. בתמורה הגדילה "מוטו" את מאגרי הנתונים שלה.

ציוני סיפר לא אחת כי 60% מההכנסות של החברה מגיעים ממנויים, והיתר מפרסום. בסוף השנה שעברה עידכן כי הביקוש למגזינים רק הולך וגדל ב-1%-2% מדי שנה.

האתר allmag התבסס על רעיון דומה - בית אינטרנטי למגזינים הישראליים באשר הם. פרט למגזיני הקבוצה, מצאו בו בית גם "אוטו", "טבע הדברים", "בית ונוי" ונוספים.

"בנינו מחלקת שותפים, שבאמצעות הידע ורמת הטכנולוגיה שצברנו, מאפשרת לנו להציע את המודל שלנו גם למגזינים מתחרים", הסביר אז ציוני. "יש כאלה שאנחנו מוכרים להם מנויים, וכאלה שאנחנו גם מוכרים להם מנויים וגם מפעילים את האתר. אנחנו מורידים את העלויות שלהם בכניסה לדיגיטל, במקום שהם יצטרכו להשקיע כסף בתשתיות ובתחזוקה".

והמיזם הצליח: בחודש יוני נכנסו לאתר 227 אלף גולשים בפועל. המגזין הפופולרי ביותר, לפי נתוני ועדת המדרוג לגלישה באינטרנט, הוא "דרך האוכל" (עם 57 אלף גולשים בפועל) ואחריו "הורים וילדים" (31 אלף גולשים בפועל).

אך בניית הפלטפורמה גם גבתה מחיר. החברה ספגה אף היא מהלומות מהירידה בפרסום בשוק, והסבת הייעוד של האתר הקודם שלה לחדש עלו מאות אלפי שקלים. ציוני ואביב יצאו למהלך דרמטי בחברה והחלו להיפרד ממותגים. בהם גם "מוטו" הוותיק, שנסגר לאחר 25 שנה והיה המגזין המוטורי הדו-גלגלי האחרון בישראל.

ציוני הסביר כי יבואני האופנועים ממאנים לפרסם, ולכן אין ל"מוטו" זכות קיום. ועם זאת, היו שאמרו כי בהתרחבותה של "מוטו" לתחומים אחרים שילם המגזין המאוד נישתי הזה את המחיר. גם מגזין "הגה", שאיתו הגיע ציוני, נסגר, והחברה עברה לשווק את "אוטו". "בל מוד", עיתון האופנה הישראלי היחיד, שהופעל בשותפות עם ג'קי בן-זקן, סיים את חייו הקצרים.

מי עשוי להתעניין?

"לא חשבנו שזה יקרה, כי עשינו את כל פעולות ההתייעלות. גם אילן תמיד שיתף כבעלים, ולאף אחד לא היה מושג שזה יגיע", אמר גורם בקבוצה הבוקר. "אלה לא חברות כמו 'מעריב', אלה מקומות משפחתיים. זו סיטואציה נוראית עבורנו".

בסמוך לשעה 10:00 הבוקר הגיעה עו"ד כרמי אל "מוטו" והחלה בפגישותיה עם בכירי הקבוצה, בהם ציוני. בתוך 14 יום היא אמורה לספק דוח לשופטת אלשיך (שניהלה גם את הפירוק הקודם של הקבוצה), אולם נראה כי מסקנות יגיעו עוד קודם.

בקבוצה מקווים שהחברה תעבור בנאמנות לכרמי, ובינתיים ציוני ובעיקר אביב יכתתו רגליים בין מערכות הפרינט השונות בישראל וינסו, בתקופה מאוד לא נוחה לעיתונות, למכור את נכסי הקבוצה. כבר להיום נקבעו פגישות, אם כי מוקדם מדי להצהיר כי נפתחו מגעים.

בסיבוב של לפני 4 שנים, בין מציעי הרכישה היה גם יובל סיגלר שביקש לרכוש את החברה כולה, ולא מן הנמנע כי יקבל פנייה גם הפעם. גם אלי עזור וקבוצתו הם אופציה ריאלית לגישוש מצד אנשי הקבוצה, וכך גם יזמים קטנים יותר כמו R&B Media של רפי רוזנפלד וניר ברזילי, המחזיקים ב"פורבס ישראל".

מאגר המנויים עשוי להיות הנכס היקר ביותר של "מוטו" כיום, ולא מן הנמנע כי יהיה מי שיקנה אותו לבדו - אולי אף מקבוצות העיתונות הגדולות. גם האפשרות למכור מגזינים שונים על מערכותיהם עומדת על הפרק.

אולי מעטים הגופים היום שיהיו מוכנים לקנות 11 מוצרי פרינט מאותגרים, אך יש לא מעט חובבי נישות שונות שיחשקו במגזינים מתחומים שונים.

הבעיה היא שמו"לים לא מקצועיים, מלאי תשוקה ככל שיהיו, הם גם דלי אמצעים יותר. במקרה כזה יתבססו על עסקים אחרים שאינם קשורים לעיתונות כגיבוי, ממש כמו במקרה של "מוטו".

פעילות הנדל"ן של ציוני: מונה מפרק זמני / שלומית צור

חברת האחים מולר שבבעלות אילן ציוני נקלעה לאחרונה לקשיים כספיים, כאשר שופט בית המשפט המחוזי בלוד בנימין ארנון מינה את עו"ד אלונה בומגרטן, ממשרד עו"ד נשיץ ברנדס, כמפרקת זמנית לחברה במטרה לנהל את נכסי החברה ולהפעילה כ"עסק חי".

החברה מבצעת פרויקטים בתחום הבנייה עבור יזמים שונים בעיקר בכפר-סבא הירוקה, הוד-השרון ושכונת הגוש הגדול בתל-אביב.

בומגרטן מסרה ל"גלובס" כי החברה נקלעה לקשיים עקב קשיי נזילות, ובהתאם להוראות בית המשפט היא בוחנת בימים אלה את הפרויקטים בהם החברה מעורבת באתרים שונים, על מנת לבחון אילו מהפרויקטים ניתן להשלים אם בכלל, כאשר את הבדיקה מבצעת בומגרטן על-ידי מהנדס, ובשיתוף ציוני עצמו המשתף פעולה עם ההליך. כמו כן, בהליך מעודכן גם הנושה המובטח של החברה הבנק הבינלאומי המיוצג על-ידי עו"ד יונתן סונדרס.

בהתאם לממצאים אליה תגיע בומגרטן יוגש דוח להערכת המצב הכלכלי של החברה, במקביל להמשך ביצוע פרויקטים הנמצאים באמצע הליך בנייה.

יש לציין כי הפרויקט בשכונת כפר-סבא ירוקה נצמא לקראת סיום לקבלת טפסי אכלוס לדירות.