"למקאן יש כוח משמעותי באינטרנט; משרדי הפרסום נרדמו בעמידה"

לפני חודשים ספורים התקבלה בוואלה החלטה לסגור את חברת Quando - חברה שהוקמה רק 5 חודשים קודם לכן, ואמורה הייתה לעסוק בטכנולוגיות מסחר, פרסום התנהגותי ופתרונות מדיה מתקדמים, כמו תשלום לפי קליקים ולידים, או מה שנהוג לכנות היום "פרפורמנס" - פרסום מבוסס תוצאות.

הידיעה לא הרעידה את אמות הסיפים של ענף הפרסום והשיווק. אחרי הכול, מדובר בחברה קטנה, עם מעט עובדים, בתחום שממילא נתפס כטכנולוגי מאוד, ומעט אנשים בתעשייה ומחוצה לה מבינים בו משהו.

עם זאת, מתחת לפני השטח החלו בכירים בענף הפרסום לנוע באי-נוחות, שכן תוך ימים ספורים החלה להילחש הסיבה שבעטיה לכאורה סגרה וואלה את החברה, שכבר החלה להראות תוצאות.

מקורבים סיפרו כי יוניברסל מקאן, הפועלת בתחום זה בשיתוף-פעולה עם חברת סקינדו (Sekindo), הציעה לוואלה הצעה מפתה: סקינדו תנהל עבור וואלה את כל מה שמכונה "מדיה זבל" או UNSOLD MEDIA, ו-וואלה תקבל את השירות המקצועי של סקינדו, שאיתה תהיה חלוקת רווחים על התוצאות של מכירת המדיה, בתוספת בונוס: מקאן (סקינדו) תקנה מראש מודעות דיספליי בשווי של 7 מיליון שקל.

מבחינת אמצעי מדיה אחרים זהו לא סכום גדול, אבל לאתרי האינטרנט, המשוועים לכל שביב של היקף פרסום, זהו סכום שקשה לסרב לו. ובוואלה, ככל הנראה, באמת לא סירבו.

אחת הסיבות שהסיפור עם וואלה הצליח להקפיץ את מי שבאמת רואה את האינטרנט כזירת פרסום בעלת חשיבות דרמטית לעתיד המשרדים, נעוצה בכך ש"כיבוש" וואלה סימן בעיניהם את ההשתלטות הסופית של קבוצת מקאן על תחום הפרפורמנס, באופן דומה בעיניהם לצורה שבה מקאן השתלטה בעבר על תחום הטלוויזיה.

גם המונחים שבהם משתמשים חלק מהבכירים (והמתחרים) בתחום הפרסום, כמו גם באתרים עצמם, מזכירים את המונחים שנוהגים להשתמש בהם כשרוצים להתייחס לכוח שצברה הקבוצה בתחום המדיה המסורתית - "כשל שוק", "כוח דורסני" וכדומה.

האם כוחה של מקאן בתחום הפרפורמנס עלול להוות חסם בפני מתחרים חדשים - או שמא אלה הם משרדי הפרסום שלא השכילו לקרוא את המפה בזמן, לא השקיעו, לא הימרו ולא העזו, וכך הותירו (שוב) את המגרש לאילן שילוח, יו"ר מקאן, שכבר הוכיח בעבר שהוא יודע לקרוא לאן מועדות פניו של השוק?

סקינדו קיבלה מספר הצעות

על מנת לבחון כיצד נולד הכוח של מקאן בתחום, וכדי ללמוד איך הפך שיתוף-הפעולה שלהם עם סקינדו לכוח שהשוק מתקשה לקרוא עליו תגר, צריך לחזור כמה שנים אחורה.

עד לפני שנים ספורות הייתה סקינדו חברה שפיתחה טכנולוגיה ייחודית לה, שאפשרה אופטימיזציה של קמפיינים באינטרנט, תוך שימוש במדיה שלא הצליחה להימכר. החברה, שאנשיה פעלו בכישרון ובהצלחה שעוררה הערכה רבה בשוק, עבדה מתוך ynet ועל הפלטפורמה של האתר.

למעשה, ב-ynet הייתה כוונה לקנות את סקינדו, שנחשבה אז ל"חברה על המדף". אך הם לא היו המתעניינים היחידים: הצעה לרכוש את סקינדו הועלתה על-ידי בכירים בתחום הדיגיטל של אדלר-חומסקי, אך לא עניינה שם איש, וגם בקבוצת פובליסיס היו שדחפו לקדם מהלך של רכישה, אך המהלך לא יצא לפועל. רוב אנשי הפרסום המסורתי עוד לא חשבו אז על התחום, ובוודאי שלא התכוונו להשקיע בו כסף.

אבל במקאן ראו את הדברים אחרת, ומתחת לאף של אנשי ynet סגרו הסכם עם סקינדו. פרטי העסקה לא פורסמו. בכל מקרה, החיבור עם סקינדו חיבר בין ידע וטכנולוגיה לכוח, שכן למקאן יש גם מאגר לקוחות עצום וגם השפעה על אמצעי המדיה.

מכאן התחילו הדברים להתגלגל: "מקאן הפעילו את הטריק המקאני הידוע שלא מדברים עליו", אומר אחד הבכירים בתחום האינטרנט, "הם באו לאתרים ואמרו להם: 'אם תתנו לי את המדיה הלא מכורה, אני אפרגן לכם בפרסום הרגיל שלכם. עד עכשיו הקצנו לכם 2 מיליון שקל? תקבלו עכשיו 3'. יש להם מנוף עצום על גופי המדיה, כדי שיקצו להם מדיה לטובת סקינדו".

"למעשה מקאן הפכה למדיה", אומר בכיר אחר בתחום, "סקינדו מחזיקה מלאי עצום של אתרים. יש אלפי אתרים קטנים בישראל, שמי שמנהל להם את המדיה זו סקינדו. לאתרים הגדולים הם באו ואמרו: 'תן לסקינדו את המדיה הלא מכורה ותקבל מאיתנו יותר ממה שיש לך היום'. הם פשוט ניידו כסף ממי שלא נתן להם, למי שנתן להם.

"יש שאומרים שבתחילת הדרך מקאן קנו את המדיה בכסף - בעסקאות רכישה מראש. זה צעד אגרסיבי, אבל מי שיש לו כיסים עמוקים ואומץ יכול לעשות את זה. הם ראו את הנולד, הסכימו להשקיע, והיום סף הכניסה של שחקן חדש הרבה יותר גבוה. משרדי הפרסום חשבו שפרפורמנס זה עסק קל, וזה לא כך. הם ראו את הזליגה מהפרסום הרגיל באינטרנט לתחום הזה, אבל לא היו מוכנים לעשות את ההשקעה שמקאן עשתה".

במקאן הצליחו לשים יד על כמות רבה של מדיה. ככל שיש יותר מפרסמים מול יותר מדיה, התוצאות פר לקוח יותר טובות, כך שלכאורה נוצר מצב של Win-Win כמעט לכולם: האתרים הרוויחו פעמיים, כי גם קיבלו יותר כסף שנויד אליהם למיקומי הפרמיום המסורתי, וגם נכנס להם כסף מהמדיה שהם עצמם לא הצליחו למכור ושנמכרה עתה על-ידי סקינדו-מקאן. המפרסמים קיבלו תוצאות יותר טובות מהר יותר ובמחיר טוב.

מבחינת מקאן - החברה הרוויחה מכל הצדדים: כמשרד היא מקבלת עמלת מדיה, אך שיתוף-הפעולה שלה עם סקינדו, שהיא בעלת מדיה, הופך גם את מקאן, בדלת האחורית, לבעלת מדיה. שיטת התגמול בפרפורמנס היא חלוקת רווחים. סקינדו ודומותיה חולקות את הרווחים עם האתרים ביחס שנקבע מראש, כך שמקאן מרוויחה גם מחלוקה זאת.

למעשה, עם הזמן גדל כוחה של סקינדו, עד שהיום אין לחלק מהמשרדים הגדולים ברירה אלא לרכוש חלק מהמדיה שלהם בתחום זה באמצעות סקינדו (במילים אחרות, על-ידי מקאן).

כמו שקרה בטלוויזיה, שם לקח למשרדי הפרסום שנים להבין מה יוניברסל מקאן עושים, ועד שכבר ניסו לתת מענה בצורת יצירת גושי מדיה, מקאן כבר יצרה פער עצום ושיטות שהשוק התקשה להתמודד איתן - כך גם בכל הנוגע לפרפורמנס. בשוק נזכרו להתעורר אחרי שהסוסים ברחו מהאורווה.

"מקאן הפכה בעצמה למדיה"

בכיר בתעשייה מסביר: "משרדי פרסום - במקום לתת משקל נגד לשיטות של מקאן ולבוא לאתרים ולהגיד 'אם אתה עובד עם מקאן אנחנו לא נעבוד איתך' - פשוט לא עשו כלום. הם נרדמו בעמידה.

"היום למקאן יש כוח משמעותי באינטרנט. יותר מכך - הם בעצמם הפכו למדיה. מצב זה דומה למצב שמקאן יהיו הבעלים של זכיינית ערוץ 2 קשת, וכשהם מעלים קמפיין הם יצטרכו להחליט אם בא להם להעלות אותו גם ברשת ובערוץ 10, כי הם לא חייבים".

בכיר אחר אומר כי "הרווחיות הגדולה של מקאן-סקינדו מאפשרת להם ללכת למשרדים קטנים ולהגיד: 'בואו קחו עמלה גבוהה של 35% בשוטף ואל תשברו את הראש עם לקנות לבד', וכך הכוח שלהם מתעצם".

בשוק הפרסום נזכרו לנסות להיכנס לתחום באיחור אלגנטי, אך זה לא ממש פשוט. לא לכולם יש את הטכנולוגיה הדרושה או את הנכונות להשקיע בה, וגם מי שכבר יהיה מוכן להשקיע עשוי להיתקל בלא מעט קשיים.

"בגלל שמקאן פרוסים בכל האתרים, והאתרים עושים מזה הרבה כסף, מעטים יקחו סיכון ויעבירו חלק מהמדיה הלא מכורה שלהם לשחקן חדש - בוודאי לא בלי התחייבויות גדולות ממנו. יש איתם גם חשש וגם מערכת יחסים", אומר שחקן מרכזי בענף.

שלא לייחוס מסביר בכיר נוסף כי "הפרפורמנס מהדק את האחיזה של מקאן באתרים. כולנו תקועים עם עודף מדיה, והם מציעים פתרון שמביא הרבה כסף. בימים שיש ירידה בביקושים, האחיזה של מקאן מתחזקת. בעולם מתוקן היו אמורות להיות 5 רשתות כאלה, ואז היינו עושים מכרזים על השטחים. היום אנחנו מוצאים עצמנו בין סקינדו לגוגל, וכפי שהדברים נראים כעת, זה לא ישתנה כל-כך מהר".

בשוק אין חולק על כך שלמקאן יש כוח משמעותי בשוק, אין איש שלא מצדיע לשילוח על ראיית הנולד וההצלחה של הציר סקינדו-מקאן, אבל לא כולם מסכימים על המשמעות שיש לכך על השוק.

באדלר-חומסקי, למשל, שרואים בעצמם טוען לכתר של מקאן בכל תחום בענף הפרסום, סבורים כי אין בעיה. לדברי דן אבלגון, מנהל הדיגיטל של אדלר-חומסקי, "אנחנו לא מרגישים שום בעיה, כי העובדות הן בשטח - אנחנו מביאים תוצאות מעולות ללקוחות שלנו, שרק מגדילים את נפח הפעילות שלהם בתחום הזה ומרחיבים למודלים נוספים, לאסטרטגיות נוספות - מפרפורמנס לפי הקלקה ועד למכירה. אנחנו כבר היום עושים כמות גדולה של פרפורמנס ללקוחות הגדולים שלנו. אנחנו מתכוונים להיות שחקן פרפורמנס משמעותי, ויותר מזה, אנחנו כבר שם, רק בלי לעשות רוח".

בכיר נוסף רואה את הדברים אחרת: "מי שאומר שהוא יכול להתמודד עם מקאן, או שהוא לא מדייק או שהוא מנסה להיות גיבור מול הלקוחות. אם אדלר ירצו מיקום פרמיום באיזשהו אתר, ומקאן ירצו אותו - מעניין מי יקבל.

"אף אחד לא באמת שחקן חזק של פרפורמנס, וגם לקוחות גדולים של אדלר-חומסקי קונים בסקינדו. זה בדיוק כמו בטלוויזיה, שם הם יצרו כוח מול הזכייניות שרועדות מהן. הטכנולוגיה שהייתה פעם רק לסקינדו קיימת היום בשוק - זה מוצר מדף. מה שחסר זה הכוח מול האתרים. ברגע שיש כוח, יש גם לקוחות".

בכיר אחר סבור כי הכוח שיש למקאן הוא עניין לרגולטור: "מתחת לאף של הממונה צומחת תופעה חמורה לא פחות מזו שקרתה בטלוויזיה. באותן שיטות שמקאן השתלטה על שוק זה היא משתלטת על האינטרנט, והעסקה האחרונה עם וואלה היא רק קצה הקרחון. כל האתרים הגדולים מבוהלים מהכוח שלהם, והדבר עלול ליצור פגיעה חמורה בתחרות. אין היום מנהל של אתר גדול אחד שיעז לריב איתם".

הבכיר לא רואה באתרים אשמים: "הם צריכים לשרוד, וכשמישהו מציע להם מיליונים כדי לסגור את העסק, אי-אפשר להאשים אותם שהם מסכימים. לכן, מי שצריך לפתור את זה הוא הרגולטור".

תגובות

מקבוצת מקאן נמסר: "בתחום הפרפורמנס שבו עוסקת הכתבה היקף הפעילות של מקאן הוא כ-5 מיליון דולר, בהשוואה לכ-200 מיליון דולר של גוגל, השולטת ב-85% מהשוק בישראל. סקינדו היא חברה ישראלית עם טכנולוגיה ייחודית, שמנסה לערער את הדומיננטיות של גוגל ולספק שירות ברמה גבוהה ללקוח, אך היא אינה מגיעה להיקפים אלה.

"בנוגע לפרסום הכללי באינטרנט (ולא פרפורמנס), יוניברסל מחזיקה רק ב-18% מנתח השוק, על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום, ולא כפי שהובא בציטוטים בכתבה. על כן, הטענות שנאמרות בעילום-שם מגוחכות ואינן מבוססות על שום בסיס עובדתי מוצדק".

מוואלה נמסר: "וואלה נקטה בחודשים אחרונים צעדי התייעלות, שבמסגרתם, בין היתר, הועברה פעילות Quando אל תוך וואלה. לכן, אין מדובר בסגירה של פעילות אלא במיזוגה אל תוך החברה. בהתאם, פעילות הפרפורמנס של וואלה לא רק שלא קטנה אלא אף גדלה מהותית מאז.

"מלאי המדיה הלא מכורה של וואלה מנוצל לתפעול עצמי של קמפיינים הנמכרים ישירות למפרסמים. מלאי זה מועבר לרשתות שונות, בהן GDN, סקינדו ואווטבריין. ניהול מלאי זה ותיעדופו נעשה באופן מלא על-ידי וואלה, והשיקול העיקרי הוא מקסום הכנסה.

"באשר להסכם דיספליי, לוואלה הסכמים שנתיים עם כל משרדי הפרסום, לרבות מקאן, שבהם נקבעות עמלות יתר על סמך היקפי מחזורים".

הקונספט של Sekindo

סקינדו מספקת פתרונות טכנולוגיים מתקדמים לשוק פרסום האונליין ולשוק תוכניות השותפים. הפתרונות מתבססים על מערכת ניהול שטחי הפרסום הייחודית ומבוססת הפטנט של החברה. המיזם הוקם בשנת 2006 על-ידי איל בצלאל, אורן ברדיצבסקי ורותם שאול. לפני כשנתיים נכנסה מקאן כשותפה במיזם.

מושגים

■ מדיה זבל: שטחי הפרסום באינטרנט נחלקים לשניים - שטחי פריים ומדיה פחות אטרקטיבית שבדרך-כלל לא מצליחים למכור את כולה. שטחים אלה נמכרים או לחברות פרפורמנס או כדי לתגבר קמפיינים שרצים באתר ועדיין צריכים חשיפה גבוהה יותר.

■ פרפורמנס: פרסום מבוסס תוצאות. המפרסם מגדיר מראש כמה הוא מוכן לשלם על כל ליד שהוא יקבל, מכירה בפועל או פעולה אקטיבית אחרת.

■ דיספליי: מתייחס בעיקר לסוגי הבאנרים השונים המתפרסמים באתרים במיקומים כמו באנר עליון, צידי, תחתון וכו'.