הוט מתנכרת לעובדיה - אז מה הפלא שהלקוחות נגדה?

ניתוח שעלה בסוף השבוע האחרון באתר "גלובס", ובו ניתח הח"מ את מצבה הבעייתי של הוט בעקבות תוצאות הרבעון השני ובעקבות השינויים הארגוניים בחברה, קומם גורם בכיר בחברה, שכעס על כך שנכתב כי פטריק דרהי הבעלים אינו המשקיע האסטרטגי המיוחל, וכי האופן שבו מתנהלת החברה משקף אופי של אנשי עסקים סוחרים ולא אסטרטגיים.

"איך אתה יכול להגיד דבר כזה על אחד כמו דרהי שמחזיק חברות כבלים בכמה ארצות, וזה תחום התמחותו במשך שנים?", שאל אותי אותו בכיר.

ובכן, מה מבחין בין משקיע אסטרטגי למשקיע מסוג אחר זו שאלה רחבה שיש עליה כמה וכמה תשובות, אבל על דבר אחד לא ניתן לערער, והוא שמשקיע אסטרטגי אינו מוציא את ליבת העסקים שלו למיקור חוץ. משקיע אסטרטגי בחברה עתירת שירות מבין שמדובר בפעילות שהוא חייב לשמור עליה קרוב אליו, כי העובדים הם הנכס הכי חשוב שלו.

דרהי כנראה לא מבין זאת, וההתנכרות של הוט לעובדיה היא בבחינת בומרנג, כי היחס לעובדים מקרין על היחס ללקוחות.

איך יכולה חברה שהתרבות הארגונית שלה כל-כך קלוקלת להתמודד מול הסנטימנט השלילי שהיא צוברת? האם השבר ביחסי החברה עם לקוחותיה - כפי שהוא בא לידי ביטוי ברשתות החברתיות, בתקשורת ובשיחות עם לקוחות - שווה לדרהי את אותו חיסכון קצר-טווח שגם הוא מוטל בספק?

קשה שלא להתרשם שדרהי, באמצעות האנשים שהציב בהוט ואשר מנהלים את החברה, מתנהלים כזרים. העתקת המודל הצרפתי לישראל אינה טריוויאלית, ומלמדת שלא כל מה שעובד "שם" אמור לעבוד גם כאן.

אם דרהי רוצה חברה שנותנת מינימום שירות בשיטה שבה הלקוח קונה ממיר ומתקין אותו בעצמו, או מזמין טכנאי שעבור עבודתו משלמים - זה בסדר, אבל למה צריך לפטר מאות עובדים מסורים שעושים את העבודה בצורה הכי מקצועית?

נראה כי התשובה לכך היא שדרהי מתעניין בטווח הקצר, משום שהוא צריך לשרת חובות כבדים שלקח על עצמו - ואחריו המבול.

אחד הספקים הגדולים בשוק התקשורת סיפר ל"גלובס" כי אין יום שבו הוא לא מקבל פניות מעובדים בכירים בחברה שרוצים לעזוב. לא כאלה שפוטרו, אלא פשוט כאלה שלא רוצים עוד לעבוד בחברה. זה מעיד על שבר פנימי עמוק ועל עובדים שפשוט לא טוב להם במקום העבודה. האם במצב הזה בוחרת הוט לצאת לתחרות במיזם התקשורת החדש?

במידה רבה, מה שקורה בהוט הוא מכה קשה לחברה אבל גם לשוק התקשורת כולו. הוט חלשה שווה פחות תחרות בשוק מול בזק. ככל שהחברה מסתבכת בעקבות תפיסות ניהוליות קצרות-טווח - האלטרנטיבות שלנו כצרכנים הולכות וקטנות, משום שמתחרותיה הולכות ונהיות טובות יותר. כך יוצא שיותר ויותר לקוחות עוזבים את החברה ומוכנים לשלם מחירים יותר יקרים בתמורה למוצר איכותי יותר ולשירות טוב יותר.

שוב הוכח בשוק התקשורת שכאשר הוא נפתח לתחרות, מה שחשוב למפעיל זה הטכנולוגיה והשירות. אפשר לראות את זה בדוגמאות רבות מן העבר: כך למשל, פלאפון והרשת החדשה ששיפרה את ביצועיה לאחר שהשתרכה שנים מאחור; או בזק עם רשת ה-NGN, שבעקבותיה קפצה החברה והגיעה לרווחיות שיא.

למרות שהוט מציעה מהירות של 100 מגה באינטרנט, נראה כי הציבור מעדיף את בזק, ובעוד שנה, כאשר בשוק יהיה מוצר נוסף של פרטנר או סלקום ומיזם הסיבים האופטיים החדש של חברת החשמל, קרוב לוודאי שגם אז הצרכנים יעדיפו את האלטרנטיבות.

הוט מוכרת יותר חבילות שירותים (טריפל), אבל היא עושה זאת בעיקר דרך הלקוחות הקיימים. במקביל, היא מפסידה יותר ויותר מנויים שעוברים ל-yes, רק בגלל שירות טוב יותר, מוצר מתקדם יותר ועל רקע אכזבה הולכת ומתמשכת מחברה שמתנהגת כלפיהם כאל מנויים ולא לקוחות.