לזהות את ההבדלים

פוקס אמנם הגדילה את המכירות בשנת 2014 ל-1.12 מיליארד שקל, לעומת 1.05 מיליארד שקל בשנת 2013, אבל הגידול הזה נובע מהוספת חנויות חדשות לרשת במקביל לרכישה והפעלת מותגים נוספים. אז איך אפשר לדעת מהי הצמיחה בפעילות הליבה של פוקס, בנטרול הזיכיונות החדשים והחנויות שנוספו?

הנהלת פוקס מפרטת בסקירת המנהלים את נתוני החנויות הזהות. מדובר בחנויות שהופעלו בשנת 2014 וגם בשנת 2013 - להבדיל מהנתונים החשבונאיים בדוחות הכספיים שכוללים את כל הפעילות של החנויות שהופעלו ב-2014 (כל החנויות שייצרו הכנסה), גם כאלה שנפתחו במהלך השנה ולא הייתה להן השפעה על דוחות 2013.

במילים אחרות, בדוחות הכספיים החשבונאיים לא באמת משווים תפוחים לתפוחים; ב-2014 כללו ההכנסות גם מכירות של חנויות שלא היו קיימות בשנת 2013, וגם חנויות של רשתות/זיכיונות שלא היו בידי פוקס בשנה הקודמת.

כדי ליצור בסיס השוואה זהה, מוסרת הנהלת פוקס מידע על החנויות הזהות, נתונים תפעוליים שונים על החנויות שהופעלו גם ב-2014 וגם ב-2013.

הנהלת פוקס לא מספרת לקוראי הדוחות בכמה הסתכמו בשנתיים האלה המכירות של החנויות הזהות, אבל היא מפרסמת את המידע החשוב הבא: מכירות החנויות בתחום האופנה והאופנה לבית הסתכמו בשנת 2014 ב-1.053 מיליארד שקל, בעוד שבשנה קודמת הן הסתכמו ב-947 מיליון שקל.

הסכומים האלה נמוכים מנתוני המכירות בדוחות החשבונאיים, שכן יש לפוקס גם מכירות לסיטונאים ולזכיינים בחו"ל ומכירות של החברה-הבת ללין בתחום האווירה והטיפוח.

המכירות בחנויות ב-2014 מיוחסות לשטחים של 76,327 מ"ר, בעוד שהמכירות בשנת 2013 נובעות מחנויות בהיקף של 59,389 מ"ר. הנתונים האלה גוזרים מכירות למ"ר לשנה בחנויות בהפעלה ישירה, אשר אשתקד הסתכמו ב-13.8 אלף שקל, בעוד שהמכירות למ"ר ב-2013 היו 15.9 אלף שקל.

בסיס חישוב שונה

הנתון הזה מעיד על ירידה בתפוקה של כל מ"ר בחנות, אבל זה כמובן נובע מכך שנוספו חנויות חדשות, ומן הסתם המכירות בחנויות החדשות הן נמוכות יותר לעומת הוותיקות, כשצפוי שהמכירות ילכו ויגדלו עם הזמן.

הנתון שבעצם משווה את התוצאות בין השנים לפי בסיס השוואה זהה הוא - המכירות למ"ר בחנויות זהות בהפעלה ישירה. לפיו, המכירות למ"ר אשתקד הסתכמו ב-14.7 אלף שקל, ובשנת 2013 הן הסתכמו ב-16.2 אלף שקל. זה לא קיטון של מה בכך, זאת ירידה משמעותית, כשצריך להבין את המשמעות של מכירות בחנויות זהות.

"חישוב סך-כל המכירות למ"ר ממוצע לשנה נעשה באופן יחסי לפי מספר חודשי הפעילות של כל חנות", מסבירה הנהלת פוקס בסקירת המנהלים. "חישוב מכירות למ"ר בחנויות זהות לשנת 2014 בוצע על בסיס חנויות שלא חל בהן שינוי במ"ר או בתתי-המותגים הנמכרים בהן במהלך 2013-2014.

"באותו אופן, חישוב מכירות למ"ר בחנויות זהות לשנת 2013 בוצע על בסיס חנויות שלא חל בהן שינוי במ"ר או בתתי-המותגים הנמכרים בשנים 2012-2013. בהתאם לכך, בסיס החישוב של שנת 2014 שונה מבסיס החישוב של 2013.

"הירידה בסך-כל המכירות למ"ר, בהפעלה ישירה ובחנויות הזהות, נובעת משינוי בתמהיל המותגים והחנויות שנכללו בחישוב שנת 2014 לעומת 2013. בשנת 2014 פוקס הפעילה 134 חנויות זהות".

פוקס מדווחת עוד כי בחנויות הזהות חלה ירידה של 7.5% במכירות בין השנים 2013 ל-2014. כלומר, למרות שבנתונים החשבונאיים יש צמיחה, אפילו מרשימה, הרי שבעסק השוטף עצמו יש חולשה וירידה במכירות.

מה שהשורה העליונה לא מלמדת

גם בפעילות של ללין - תחום האווירה והטיפוח, חלה ב-2014 הרעה בחנויות הזהות, כשסך-כל המכירות אמנם לא השתנה - כ-120 מיליון שקל, אבל שטח החנויות גדל (במקביל להקמת חנויות חדשות) מ-4,166 מ"ר בשנת 2013 ל-4,620 מ"ר אשתקד. המכירות בחנויות הזהות ירדו מ-32.6 אלף שקל למ"ר ל-29.6 אלף שקל למ"ר.

כלומר, השורה העליונה לא בהכרח מבטאת את מצב העסק, כשהצמיחה בדוחות לא מלמדת שבחנויות הזהות דווקא יש ירידה בפעילות, והשורה העליונה גם לא מבטאת את המחזור הכללי של פעילות הקבוצה כולה.

פוקס מחזיקה במותגים רבים שמאוגדים תחתיה באופן מלא, והם מתבטאים בדוחות הכספיים, או שמדובר בשותפות עם גופים אחרים, ואז המותגים לא מתבטאים בשורת ההכנסות. לדוגמה, המותג סאקס מוחזק על-ידי קבוצת פוקס בשיעור של 50% (ב-2007 נרכשו 50% מחברת א.ח ייצור ושיווק אופנה, שמחזיקה ברשת חנויות סאקס).

הפעילות הזו עד לפני שנה התבטאה בדוחות הכספיים של פוקס גם בשורה העליונה - פוקס איחדה את חלקה, 50%, בהתאם לתקינה חשבונאית שאפשרה שליטה משותפת ובהתאמה רישום מלוא החלק של כל אחד מהשולטים (במשותף). זו נקראת שיטת האיחוד היחסי, אבל מלפני שנה כבר לא ניתן להגדיר שליטה משותפת, ובהתאמה לא ניתן לאחד באופן יחסי.

אם עד אז פוקס איחדה לפי חלקה 50% מהכנסות סאקס בשורה העליונה, הרי שמאז שהחברה מבטאת את כל הפעילות של סאקס בשורה אחת, לפי גישת השווי המאזני (גישת האקוויטי) - אין הכנסות, אין הוצאות, יש רק חלק החברה ברווח (או הפסד) של סאקס.

אותו עיקרון תופס גם למאזן - אין איחוד של סעיפי הנכסים וההתחייבויות, כלומר אין תוספת של מזומני סאקס למזומנים של פוקס, או של לקוחות סאקס ללקוחות פוקס. יש שורה אחת שמרכזת את כל ההשקעה בסאקס, והיא משתנה מתקופה לתקופה בהתאם לרווח או הפסד של סאקס.

וזו לא רק סאקס שמוצגת כך - לפוקס יש שורה של חברות שמוגדרות עכשיו תחת סעיף ההשקעה בחברות מוחזקות, לרבות בילי האוס, מרש בלרינה, יאנגה ועוד. ההצגה הזו מעוותת קצת את הדוחות, ועל כך בטורים הבאים.

■ הכותב הוא מרצה לחשבונאות, ניתוח דוחות כספיים והערכות שווי, ויועץ בתחומים אלה. בכל מקרה, אין לראות בכתבות אלה משום עצה ו/או המלצה לרכישה או למכירה של ניירות ערך. כל הפועל בהסתמך על המאמר ו/או על תוכנו, אחראי באופן בלעדי לכל נזק ו/או הפסד שייגרם לו.

 המכירות נכנסות לתאי המדידה