ועדת המדרוג: שיטת מדידת הרייטינג של "החדשות" תשונה

ועדת המדרוג אשררה אתמול (ב') את ההחלטה שקיבלה בנובמבר לצאת למכרז חדש לבחירת מפעיל למדידת הרייטינג. כפי שכבר דווח בעבר, במסגרת המכרז החדש המפעיל ימדוד גם את הצפייה בתכני הערוצים השונים באתרי האינטרנט שלהם, ולא רק את הצפייה בטלוויזיה. מעבר לכך, המכרז החדש יכלול שיפורים נוספים ובהם הגדלת הפאנל, כך שהוא יורכב מ-900 משפחות, במקום כ-700 כיום.

מאיפה שומעים את יונית לוי?

אחת הסוגיות המעניינות שעלתה במהלך הדיון נגעה לאופן שבו נמדד כיום הרייטינג של תוכניות חברת "החדשות", שמשודרות מדי יום גם בקשת וגם ברשת.

בסיכום הדיון נכתב, בין היתר, כי "במהלך השנה הקרובה ייעשה מאמץ למצוא פתרון מהיר וזול לבעיית הסימולקאסט". מהי אותה בעייתה סימולקאסט? מערכת הפיפל מיטר שמותקנת בבתי משפחות המדגם מבוססת על זיהוי קולי. אם היא מזהה שבנקודת זמן ספציפית בוקע מהמרקע קולה של תמר איש-שלום, למשל, היא תדע לסווג את בית-האב כמי שצפה באותה נקודת זמן בחדשות 10. אבל מה עושים כשמהמרקע בוקע קולה של יונית לוי? איך תדע המערכת האם אותה משפחה צופה בה באפיק 12 או באפיק 13?

איתן כסיף, מנכ"ל קנטאר מדיה, החברה שאחראית למדידה, מסביר כי כיום המערכת משייכת את הצפייה במשדרים הסימולטניים לפי "סט של חוקים", שמשקללים למשל את התוכנית שבה צפו בבית-האב לפני תחילת המהדורה (בשעה שלפני המהדורה משודרות תוכניות מבודלות), ונתונים סטטיסטיים נוספים. יחד עם זאת, הוא מודה כי "אם אתה שואל אותי, בתור מי שמפעיל את המדידה, האם אני יכול לערוב לסט החוקים הזה ב-100% - אני אומר חד-משמעית שאני לא יכול לערוב לזה". 

לדבריו, "יש לנו בקנטאר מדיה מערכת מדידה אחרת, שמבוססת על 'ווטר מארקינג' של הקול, כך שניתן לדעת בוודאות מאיזה ערוץ הוא מגיע, ואכן הוועדה החליטה לאמץ את המערכת הזאת". 

כאמור, בסיכום הדיון שנערך אתמול נכתב כי ייעשה מאמץ למצוא פתרון לסוגיה בשנה הקרובה, וכסיף מעריך כי הכנסת המערכת החדשה היא עניין של חודשים. "זה יבוצע על בסיס ההתקשרות הנוכחית, בלי קשר אם קאנטר מדיה תזכה או לא תזכה במכרז החדש". 

 היתרון של קשת

כיום משודרות מדי יום למעלה מ-3 שעות של משדרים המופקים על-ידי חברת החדשות ומועברים גם בקשת וגם ברשת. אף שמדובר במשדרים זהים לחלוטין, נתוני הרייטינג מראים כי הצפייה במשדרים הללו בקשת גבוהה בעשרות אחוזים (ראו טבלה).

ברשת ביקשו כבר לפני מספר חודשים, כשהבינו שהמדידה היא סטטיסטית, לעבור לכלי מדידה שאינו מבוסס על סטטיסטיקות, ואפשר להניח כי הבקשה קשורה לפערים הגדולים הללו, שללא ספק מטרידים את קברניטיה. יחד עם זאת, ככל הידוע, לא היה עימות סביב הבקשה, וכאמור ההחלטה על שינוי שיטת המדידה בכל הנוגע למשדרים הסימולטניים אושרה אתמול בוועדה.

ערוץ 20 - המתנגד היחיד להחלטה

המכרז חדש להפעלת המדידה, כך נקבע אתמול, ייצא לדרך בתוך שבועיים. ערוץ 20 היה הערוץ היחיד שהתנגד להחלטה, בעוד אנשי הרשות השנייה, החברים אף הם בוועדה, נמנעו.

המכרז החדש כולל התקשרות בת 7 שנים מול המפעיל החדש, וכל הגופים יצטרכו להתחייב לחברות בוועדה למשך תקופה של 8 שנים (הכוללת גם את התקופה עד להחלפת המפעיל). מי שלא יתחייב, לא יוכל עוד להיות שותף בוועדה החל מסוף 2019.

ערוץ 20 העלה לאחרונה טענות קשות כלפי אופן מדידת הרייטינג, ונכון לעכשיו לא ברור כיצד בכוונתו לנהוג בהמשך. מנכ"ל ועדת המדרוג, שמוליק שם טוב, אמר אתמול ל"גלובס" כי הליך החלפת המפעיל צפוי לקחת כשנתיים.

מאז הקמתה של ועדת המדרוג באמצע שנות ה-90, מי שמודדת את הצפייה היא חברת קנטאר מדיה, שתוכל כמובן לגשת גם למכרז החדש. המדידה נעשית על-פי שיטת הפיפל מיטר, שבה מותקנים מכשירים מיוחדים בבתיהם של כמה מאות משפחות המהוות מדגם מייצג של האוכלוסייה הישראלית, ובאמצעותם מנטרים את הצפייה של כל אחד מבני הבית. כיום, כאמור, מורכב הפאנל מכ-700 משפחות וכ-2,200 פרטים.

בעולם יש שתי חברות גדולות שבולטות בתחום ומציגות כבר כיום מודלים שונים של חיבור בין נתוני הצפייה בטלוויזיה לנתוני הצפייה באינטרנט (Data fusion): קנטאר מדיה ונילסן, שלשתיהן יש נציגויות מקומיות בארץ.

ועדת המדרוג מורכבת מנציגים של ערוצי הטלוויזיה השונים - גם המסחריים וגם תאגיד "כאן" והטלוויזיה החינוכית - נציגי חברות הפרסום ואיגוד השיווק וכן הרשות השנייה.

שיטת המדידה משפיעה באופן ישיר על התשלום שמעבירים המפרסמים לערוצי הטלוויזיה - כשהמודל מתבסס על תשלום לפי "נקודות רייטינג", ולכן כל שינוי כזה דורש הסכמה בין הצדדים.