אנו קוראים אודות מצבה הקשה של רשת בורגר ראנץ' וחובותיה לנושים. אולם, כדאי להסתכל 5 שנים לאחור, ולראות היכן הכל התחיל.
בשנת 2003 נקלעה זכיינית ברגר קינג לקשיים, והיא הוצעה למכירה באמצעות נאמן. רשת בורגר ראנץ' הגישה את ההצעה האטרקטיבית ביותר לרכישת חלקה של ברגר קינג. הצעה זו של בורגר ראנץ' זכתה לתמיכת הנושים ותמיכת הנאמן.
המחשבה של רשת בורגר ראנץ' היתה נכונה. מולה עמדה רשת גדולה מקדונלדס, אשר הצליחה תוך מספר שנים מיום שנכנסה לישראל, לצמוח למימדים גדולים ביותר, ולעבור את כל רשתות המזון המהיר האחרות שהיו בישראל באותה עת.
רשת בורגר ראנץ' הישראלית, שלא נתמכה במותג בינלאומי, ביקשה להתחרות במקדונלדס. זו היתה בקשתה הצנועה. לשם כך רצתה לרכוש את הסניפים של רשת ברגר קינג הכושלת.
לבורגר ראנץ' היה ברור, שכדי להתחרות בהצלחה במקדונלדס, ולשרוד את התחרות, עליה לצבור מסה קריטית של סניפים, שחסרים לה. רק מספר סניפים זהה או גדול מזה של מקדונלדס, יאפשר לה להגיע לרווחיות ולהתחרות בה בהצלחה .
לבורגר ראנץ' היו באותה עת 93 סניפים. למקדונלדס 108 סניפים, ולברגר קינג 47 סניפים. לכן, בורגר ראנץ' ביקשה לרכוש את כל סניפיה של ברגר קינג.
שני קטנים ישראלים מול גדולה אמריקאית אחת
אולם, רצונה של בורגר ראנץ' נתקל בהתנגדות דווקא מצידו של הממונה על ההגבלים העסקיים דאז. הוא אשר סבר, שעדיף להשאיר את בורגר ראנץ' וברגר קינג להתחרות בנפרד מול מקדונלדס, כך שיישארו שתי רשתות קטנות שיתחרו מול מקדונלדס. זאת, במקום שבורגר ראנץ' תרכוש את ברגר קינג ותוכל באמצעות איחוד הכוחות, להתחרות בענקית המזון המהיר.
כבר באותה העת היה ברור, ששתי רשתות קטנות, שלכל אחת מהן יש פחות ממספר הסניפים של מקדונלדס, לא יכולות להתחרות בנפרד במקדונלדס.
הממונה ראה לנגד עיניו מצב אוטופי, לפיו שתי רשתות קטנות יוכלו להתחרות בענק המזון. אולם, אוטופיה לחוד ומציאות לחוד.
הממונה החליט, שהשוק שאותו יש לבחון הוא שוק "רשתות ההמבורגר", ולא "שוק המסעדות בשירות מהיר". אם נפשט את החלטת הממונה, משמעות הדבר היא, לדוגמא, שכאשר אדם נכנס למתחם אוכל, בקניון, הוא אינו בוחן את מכלול המסעדות בשירות מהיר הנמצאות במתחם. להבנת הממונה, כאשר אדם רוצה המבורגר, הוא לא רואה את דוכן השווארמה, הפיצה, האוכל הסיני או כל דוכן אחר, המתחרים על ארוחות באותו מחיר, אלא רואה לנגד עיניו אפשרות אחת בלבד לרכוש המבורגר, ואז עליו להתלבט בין רכישת ההמבורגר בין רשתות ההמבורגר הקיימות.
נתנו לממונה לשמור על המבורגרים
בכך, הממונה ביקש לשמור על "שוק ההמבורגרים" כשוק שכולל שחקן אחד גדול, ושתי שחקניות חלשות, האחת, רשת ישראלית ללא מיתוג בינלאומי וללא גב כלכלי רחב, והשניה, רשת שכבר מצאה עצמה בהליכי פירוק.
לפי הבנה זו של הממונה, מכיוון שהשוק אותו יש לבחון הוא שוק רשתות ההמבורגר, שבו פועלות שלוש מתחרות עיקריות, הוא מתנגד לאפשרות שיישארו שתי רשתות המבורגר חזקות, מקדונלדס ובורגר ראנץ', ומעדיף רשת אחת חזקה ושתיים חלשות יותר. לכן, הוא סרב לאפשר לבורגר ראנץ' לרכוש את סניפיה של ברגר קינג.
המציאות טפחה על פנינו, תוך פחות מ- 5 שנים ממועד החלטת הממונה.
החיילים בקניונים מחליפים בין ההמבורגר של בורגר ראנץ' לשווארמה, פיצה, ומזון מהיר אחר, ילדים בחופש הגדול נהנים ממבחר עצום של רשתות מזון מהיר הקיימות, גם כאשר סניפי בורגר ראנץ' סגורים.
החלטת הממונה, שהעדיף לייצר תחרות שלא קיימת במקום להגן על המצב הקיים, עלתה בחיי רשת המבורגרים שלמה, ופגעה בכל עובדיה, ספקיה, בעליה. בפרט היא פגעה בצרכן, שכיום נאלץ להתמודד עם סניפים סגורים, ותחרות פחותה עוד יותר מזו שהייתה בשנת 2003.
את הנעשה אין להשיב
את הגלגל אי אפשר להשיב לאחור, אבל לקחים ראוי וצריך להפיק.
חובה לעשות בדק בית, ברשות ההגבלים העסקיים, ולראות "איפה טעינו". לא על מנת לבקר, אלא על מנת ולוודא שטעויות כאלה לא יחזרו בעתיד.
הכותבת היא עורך דין ודוקטורנטית להגבלים עסקיים באוניברסיטת תל אביב
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
