סוף עידן קבוצות המיקוד?

לכאורה זוהי שטות מוחלטת, המנסה ליחס לג'ובס תכונות אל-אנושיות, אולי אפילו של שלפן מחונן. אך מאחורי אמירה זו ואמירות אחרות מסוגה מסתתרות גם כמה אמיתות, המחלחלות בתוך התאגידים והחברות. אחת מאמיתות אלה היא גסיסתה הממושכת של קבוצת המיקוד, שבמשך כ-60 שנה היוותה את אחת מאבני היסוד של המחקר האיכותי, ואילו בשנים האחרונות היא מאבדת מזוהרה - בעיקר בשל היווצרותן של שיטות חדשות ויעילות יותר, הגורמות למחקרים באמצעות קבוצות מיקוד להצטייר כשיטה אנכרוניסטית.

המגזין המקוון research-live.com פרסם לפני מספר ימים עשרה ראיונות עם מנהלים של חברות מחקר ופרסום, בנושא המחקר השיווקי בשנת 2010. ריי פוינטר מחברת Future Place אמר, כי המחקר השיווקי נמצא בתהליך של מעבר ממחקר כמותי למחקר איכותי, המתבצע בפורמטים כמו קהילות חברתיות, בלוגים, אתנוגרפיה ומחקר נוירולוגי, שהמשמעות העיקרית שלהם היא יציאה משיטת המחקר המבוססת על שאלות, ומעבר לשיטת מחקר המבוססת על הקשבה וצפייה.

לומדים להקשיב לצרכנים

ואכן, המחקר האתנוגרפי הוותיק, שבמשך עשרות רבות של שנים השתמשו בו בעיקר אנתרופולוגים כדי לעקוב ולתעד את אורחות חייהן של תרבויות שונות, הפך בשנים האחרונות לכלי המחקר העיקרי בפיתוח מוצרים ושירותים חדשים. מחלקות מחקר ופיתוח בחברות העוסקות בפיתוח וייצור של מוצרי צריכה, משתמשות במחקר האתנוגרפי כדי לתעד חסמי שימוש במוצרים חדשים ולפתח פתרונות יצירתיים, הן ברמת עיצוב המוצר והן ברמת הנדסת האנוש.

מאחר שבתחרות החריפה המתנהלת בין גורמים עסקיים מושג היתרון היחסי על-ידי זיהוי נכון של חולשות המוצרים של המתחרים, מתמקדת העבודה של יחידות המחקר והפיתוח בהפיכת חולשות אלה של המתחרים ליתרונות היחסיים של המוצרים הנמצאים בתהליכי פיתוח. פוינטר קובע, כי שיטות המחקר הכמותי הנוכחיות אינן יכולות לשמש ככלי ליצירת יתרון תחרותי, וכי כבר בשנת 2010 ובשנים הבאות ילך ויגדל השימוש בשיטות מחקר איכותיות.

ריינקה רייסטמה, איש חברת המחקר הידועה Forrester Research, טוען כי תחום המחקר השיווקי פועל עדיין ברובו על בסיס שאלונים, שאינם מספקים יותר את הסחורה, וכי השנה תחדור הגישה החדשה שלפיה ארגז הכלים של המחקר השיווקי יכלול את המרכיב האיכותי של ה"הקשבה" כדי לגלות את "הסיפור האמיתי שמאחורי המספרים הכמותיים".

רייסטמה אומר, כי משמעות המושג החדש "הקשבה" היא איסוף מידע מרשתות חברתיות, ומעקב אחר הלכי הרוח של הצרכנים לגבי מותגים ומסעי פרסום, ותובנות המתקבלות ממערכות CRM. כיום, הוא מוסיף, הצרכנים מתקשרים עם חברות דרך ערוצים ופלטפורמות אינטרנטיות, והם מצפים כי יבינו את הצרכים המשתנים שלהם. "הצרכנים אינם רוצים שישאלו אותם לרצונם, מאחר שהם כבר משתפים את המאוויים שלהם עם צרכנים אחרים באופן שוטף".

כמעט כל המרואיינים במאמר שהתפרסם ב-Research-live.com רואים ברשתות החברתיות מקור מרכזי להבנת הלכי הרוח של הצרכנים, וצופים כי המחקר השיווקי הכמותי והאיכותי המסורתי עומד לעבור מן העולם, מאחר שאין ביכולתו להתמודד עם הפלטפורמות החדשות שנוצרו בשנים האחרונות. אך במקביל מתפתח כיוון מחקרי חדש יחסית, והוא שיתוף אקטיבי של ציבור צרכנים בקבלת החלטות בחברה, המבוסס על "שאלות" וגם על "הקשבה" לתשובות.

רשת הסופרמרקטים ASDA, השנייה בגודלה בבריטניה, הודיעה בקיץ שעבר על כוונתה להוריד את המחירים של 5,000 פריטי מכולת (מק"טים), כך שמספרם הכולל של פריטי המכולת שמחיריהם ירדו ב-2009 יגיע ל-12,500. הרשת פנתה לציבור הצרכנים בבריטניה, וביקשה מהם לסמן באתר מיוחד שהוקם לשם כך כל פריט שהמחיר שלו אינו מייצג ערך אמיתי עבורם. מנכ"ל הרשת, אנדי בונד, אמר כי הרשת מבקשת להפוך את ציבור הצרכנים למסייעים בקביעת המחירים המעניקים להם ערך אמיתי של מוצרי המכולת. יחד עם זאת, הרשת הקימה עוד קודם לכן פאנל אונליין שבו משתתפים 16 אלף צרכנים, שאחת לחודש מביעים את דעתם על מוצרים ושירותים שונים של הרשת.

פאנלים כאלה מוקמים על-ידי גורמים עסקיים נוספים הפועלים מול ציבור הצרכנים, ומעריכים כי פלטפורמה זו תלך ותשתכלל, ותהפוך לכלי משמעותי במחקר השיווקי. לאחרונה מסתמן מאמץ להעניק לפאנלים את הכינוי "קבוצת מיקוד 2.0" (Focus Group 2.0).

במקביל ממשיכות להתפרסם ביקורות חריפות השוללות את עצם הצורך בשימוש בקבוצות מיקוד, וביניהן ביקורתם של חוקרים באוניברסיטת MIT. ביקורות אלה רואות בהוצאה הכספית למחקרי שוק, ובעיקר לקבוצות מיקוד, את סיבה העיקרית לכישלון החדרתם של מוצרים חדשים. חוקרים אלה מאמינים שהם יכולים לסייע בפיתוח השינוי הנדרש על-ידי שימוש במערכות היי-טק, המודדות את התגובות הרגשיות של צרכנים כאשר הם מנסים מוצרים חדשים.

ניתוח צרכני של הבעות פנים

אחת הבעיות העיקריות במחקרים המסורתיים היא בקושי של הצרכנים המשתתפים בהם לתאר באופן מדויק כיצד הם מרגישים כלפי מוצר מסוים או כלפי שינויים המתחוללים בשוק. "אנחנו יודעים כי דיווח עצמי של רגשות הוא מאד לא מדויק", אומרת פרופסור רוזלינד פיקרד, מנהלת המחקר בתחום רגשות אנושיים ב-MIT. "כבר התנסינו בתופעה שלפיה מרואיינים אמרו כי הם מעדיפים מוצר מסוים, אבל שפת הגוף שלהם ופניהם הסגירו את הדחייה שחשו כלפי אותו מוצר", היא מסבירה. פיקרד וצוות החוקרים שלה סבורים, בניגוד לחוקרים אחרים, כי כל ניסיון להבין את רגשותיהם של צרכנים מבלי שהם מודעים לכך לא יכול להביא לתוצאות מדויקות. במקום זאת מאמינה פיקרד כי היא תוכל, באמצעות המחקרים המתבצעים בהנחייתה, להעמיד לרשות חברות כלים חדשניים שיסייעו לצרכנים לדווח באופן מדויק על רגשותיהם. הקונספט של כלים אלה מבוסס על מתקנים שפותחו במעבדות MIT עבור אוטיסטים, שיש להם קושי לבטא באופן מדויק את רגשותיהם. כלים אלה מסוגלים לתעד הבעות פנים באופן שניתן להפוך אותו למידע מסודר, כמו כמה פעמים הביעו הנבדקים עניין במוצר שהוצג בפניהם, כמה פעמים הביעו מבוכה וכמה פעמים הסכימו עם רעיון מסוים.

המחקר ב-MIT מתבצע ביוזמת חברת המשקאות הגדולה פפסיקו ובנק אוף אמריקה, לאחר שעובדי המחקר של חברות אלה נחשפו לתוצאות של הבדיקות לאוטיסטים והציעו להרחיב את המחקר, כדי לזהות באופן מדויק התנהגות צרכנית. במעבדת המחקר של פרופסור פיקרד פותחו גם מכשירים המודדים את המוליכות החשמלית של העור, שלפיה ניתן להציג נתונים על מידת העניין שצרכנים מגלים כלפי מוצר או רעיון מסוים.

השיטות המפותחות ב-MIT הן עדיין איזוטריות, ומוקדם לחזות את מידת שילובן בשיטות המחקר שיהפכו למיינסטרים של תחום מחקרי השוק. אך כבר ברור לכל כי המדיה החברתית, קרי פייסבוק, מייספייס, לינקדאין ואחרים, משמשת כשדה מחקר המציע מידע שלא יסולא בפז, הן לתאגידים וארגונים והן לצרכנים עצמם.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com