מה מתכננות השחקניות המרכזיות בתעשיית הדיאטה בארה"ב?

המיתון מצר את היקפי עסקי הדיאטות. התעשיה, השווה 59.7 מיליארד דולר, אמנם צמחה ב-2% בשנת 2009, אך לדברי ג'ון לרוזה, המנהל את מרקטדייטה אנטרפרייז ואת האתר BestDietforMe.com, מדובר בנתון נמוך באופן משמעותי מאחוזי הצמיחה השנתיים הרגילים שלה - 6% ומעלה.

התעשיה סובלת ביותר מתוצאות המיתון - המנויים עוזבים את תוכניות הדיאטה היקרות, ובמקרים מסוימים אף את הדיאטה בכלל. "המיתון בשנתיים האחרונות משפיע מאוד על האנשים - צרכנים רבים מחליפים את המזון שלהם במזון זול, במזון מהיר וב'מזון נחמה', בניסיון להתמודד עם תוצאותיו", אומר לרוזה.

התוצאה המרכזית של הנושא היא דיאטות בסגנון "עשה זאת בעצמך". לדברי לרוזה, 76%-78% מהשומרים על דיאטה עושים זאת כעת בביתם, ולא במסגרת תוכניות מוסדיות. מדובר בעלייה חדה לעומת המספר הממוצע של אלה שעשו זאת בעצמם בעבר: 70%.

"אנחנו חושבים שמגמת התוכניות מסגנון 'עשה זאת בעצמך' תמשיך לפחות במהלך מחצית השנה הראשונה, משום שמדובר במוצרים זולים וזמינים יותר", אומר לרוזה. "תוכניות יקרות יותר כגון ג'ני קרייג ימשיכו להיאבק", הוא מוסיף.

לדבריו, חברות הדיאטות המעוניינות למשוך לקוחות חדשים ולשמור על הלקוחות הקיימים ימשיכו להציע תמריצים כגון הרשמה פשוטה וללא התחייבות, מזון בחינם למשך מספר שבועות ואספקתו לבית הלקוח בחינם במהלך כל השנה.

אבל ישנה עדיין אפשרות להשגת נתחי שוק חדשים: שחקניות "דיאטה" בלתי מסורתיות, כגון רשתות המזון המהיר, נכנסות למשחק.

על-פי הערכות, 75 מיליון אמריקנים ישמרו על דיאטה כלשהי השנה, אבל רבים מהם יפסיקו ויתחילו בכך שוב בין 3 ל-4 פעמים, לעתים קרובות בשימוש בתוכניות חדשות. "השומרים על הדיאטה אינם נאמנים מאוד", אומר לרוזה.

הדבר דווקא עשוי להוות חדשות טובות עבור התעשיה: האמריקנים, העוברים לאוכל זול ו"מנחם" יותר, גדולים היום יותר מאי-פעם. "כאשר יחזרו לתוכניות דיאטה, יהיה עליהם להשיל יותר משקל, וייקח להם זמן רב יותר לאבד אותו, כך שהם יישארו זמן רב יותר בתוכנית", אומר לרוזה.

דאנקן דונטס

בשנה שעברה היה זה סנדוויץ' עם חביתה מחלבוני ביצה בלבד - השנה תאפשר לכם דאנקן דונטס לנסות את ארוחת הבוקר החביבה עליכם עם חלבוני ביצה בלבד. הרשת מקדמת את החלופה החדשה בעזרת סוכנות הפרסום היל הולידיי בבוסטון.

Subway

סאבוויי, המנסה להפיח חיים חדשים בקמפיין ג'רד פוגל - תושב מדינת אינדיאנה שטוען כי הפחית כמות עצומה ממשקלו על-ידי אכילת סנדוויצ'ים בחנויות הרשת שלה - הוסיפה לרשימת הידוענים שלה גם את שיי סורל, משתתפת לשעבר בגירסה האמריקנית של תוכנית הטלוויזיה "לרדת בגדול". סורל השילה 73 ק"ג ממשקלה במהלך התוכנית, אך שוקלת עדיין כ-142 ק"ג. סאבוויי הציעה לה 1,000 דולר עבור כל ק"ג שתאבד ממשקלה מעתה ועד מאי, ותעדכן את הצרכנים לגבי התקדמותה בעזרת שיתופי-פעולה עם "לרדת בגדול" ומאמצי פרסום אחרים.

ג'ני קרייג

"הרולס רויס" של תוכניות הדיאטה פותחת במתקפה: הקמפיין שלה מבטיח ללקוחות שירזו "פי שניים במשקל לעומת תוכנית הדיאטות הגדולה ביותר", רמיזה עבה לתוכנית "שומרי משקל" הזולה יותר. החברה אף הוסיפה לסגל הידוענים שלה - הכולל כבר את השחקנית ניקול סאליבן מהסדרה "פמילי גאי" ואת המגישה הוותיקה ואלרי ברטינלי - את השחקנית שרה רו, מהסדרה "פחות ממושלמת", ואת השחקן ג'ייסון אלכסנדר מהתוכנית "סיינפלד". לכבוד השנה החדשה מזמינה ג'ני קרייג את החברים והחברות החדשים להוריד 9 קילו (20 פאונד) ממשקלם עבור 20 דולר בלבד - פלוס מחיר האוכל. סוכנות הקריאייטיב של החברה היא Y&R, קליפורניה.

טאקו בל

טאקו בל נהנית מרעש רב בעולם הבלוגים, וזאת בעזרת קמפיין מבית DraftFCB. הדבר מעורר מודעות רבה לתפריט "פרסקו" הבריא. קמפיין הדיאטה, הקרויה "דיאטת חלון השירות", כולל את כריסטין דוארטי, שאיבדה 24 ק"ג ממשקלה על-ידי החלפת ארוחת הצהריים והערב שהיתה אוכלת ברשתות מזון מהיר שונות, בפריטים מתפריט הפרסקו ועל-ידי פעילות גופנית סדורה.

קראפט פודס

עלון החדשות החינמי של חברת המזון הארוז, "פוד אנד פמילי" (Food & Family), מציע למנויים מגוון ארוחות בנות 500 קלוריות, שאותן ניתן להכין בעזרת מרכיבים הנמצאים כמעט בכל בית. החברה העבירה לא מזמן את המגזין הנלווה למודל תשלום, והוא נהנה כיום מיותר ממילון מנויים. קראפט משתמשת בדואר האלקטרוני כדי להגיע ללקוחות המחפשים השראה מיידית בנושא הכנת ארוחת הערב - בעזרת מוצרי קראפט, כמובן.

סטארבקס

סטארבקס משפצת את תפריט הצהריים ואחרי-הצהריים. לכבוד עונת הדיאטות, 4 מתוך סנדוויצ'י הפאניני שלה מכילים 400 קלוריות או פחות, וכמה מהחטיפים מכילים פחות מ-220 קלוריות. הרשת אף תקדם את סדרת משקאות קפה הלאטה הרזים, המכילים 90 קלוריות או פחות. סטארבקס ביצעה שידוד דומה בתפריט הבוקר שלה בשנת 2008. הסוכנות המשמשת את הרשת היא BBDO ניו-יורק.

קריסטל לייט

המותג השיק קמפיין שיווק משולב אחרי חג המולד תחת שורת המחץ "השקו את גופכם". את הקונספט, הכולל שימוש במים כמרכיב "מהפכני, בר-קיימא ומועיל לחיים", המציאה הסוכנות החדשה של הרשת. הקמפיין כולל פרסום פרינט, טלוויזיה ודיגיטל ויהווה בסיס לתמיכה במותג, לשיווק מוצרים חדשים וליוזמות ברות-קיימא שונות.

Quiznos

הרשת משיקה תפריט הכולל חלופות בנות 500 קלוריות ומטה. הצרכנים יוכלו לבחור מעתה בין קומבינציות הסלט והסנדוויץ' לבין סנדוויצ'ים גדולים יותר כחלופות מופחתות קלוריות. הרשת עובדת עם סוכנויות שונות על בסיס פרויקט, אך תפריט 500 הקלוריות היה המצאה פנימית של החברה.

שומרי משקל

תוכנית הדיאטות הגדולה ביותר שוטפת את גלי האתר עם עבודת הקריאייטיב של סוכנות מקאן-אריקסון ניו-יורק מבית קבוצת אינטרפאבליק, בכיכוב Hungry, מפלצת כתומה קטנה ש"הורסת את הירידה במשקל". בפרסומות שבקמפיין נראות נשים המגיעות למסיבות ומשאירות את המפלצת מחוץ לדלת. החברה מציעה חברות לחודשיים במחיר חודש אחד - כ-40 דולר.

Jell-O

חברת Jell-O השיקה בשבוע שעבר קמפיין קריאייטיב מבית סוכנות DraftFCB בשיקאגו המתרכז בחטיפי מוס ללא סוכר. חטיפי "מוס טמטפטיישנז" (Mousse Temptations) בני 60 הקלוריות, כוללים חטיפי שוקולד, שוקולד כהה וקרם קרמל, ומוצגים כחלופה לאכילת גלידה כחלק מ"הזמן שאני מקדישה לעצמי". המדובר בהשקת המוצר החדש הגדולה ביותר בתולדות Jell-O: החברה מוציאה כספים על פרסום בטלוויזיה, ברשת, בחנויות עצמן ובמאמצי יחסי-ציבור שימשכו עד חודש מאי.

קורנר בייקרי

רשת הסנדוויצי'ם מקדמת תפריט חדש, אותו ניתן בהחלט לכנות בעולם המזון המהיר "תפריט בריאות": תוכנית "פחות מ-600", הכוללת קומבינציות מרק, סלט וסנדוויץ' מופחתי קלוריות. קשה לכנות תפריט של 600 קלוריות "מזון דיאטטי", אך קורנר בייקרי מבקשת מצרכניה שיענו ל'טוויטים' בנושא אכילה בריאה שתפרסם בכל יום עד ה-19 בפברואר. ל-5 הצרכנים הראשונים שיענו בכל בוקר, יישלח קופון לקבלת קומבינציה בחינם.