מה שהכי בטוח הוא הכי מפחיד

כאשר משקיעים ואנליסטים מנתחים ענף מסוים הם בדרך-כלל מביטים לאחור, בוחנים כיצד נראה מבנה הענף בשנים הנוכחיות, מה רמת התחרותיות בו ומיהן השחקניות העיקריות - ומסיקים מסקנות.

במרבית המקרים המסקנה תהיה שמצב שהיה נכון בעשור האחרון או אף ב-20 השנים האחרונות - ימשיך להתקיים גם בעתיד הנראה לעין. קשה מאוד להחליט כי בקרוב יחול שינוי במבנה התעשייה, כזה שישנה באופן מהותי את מבנה השוק או את מבנה התחרות ואת רמת המחירים. אך לעיתים שינויים אלה, כאשר הם מגיעים, הם חדים מהירים ויכולים להיות כואבים לחברות מסוימות ומכוננים לחברות אחרות.

דוגמה למלחמת עולם שהחלה

דוגמה אחרונה ומובהקת לכך ניתן ללמוד מהתפתחות תופעת החינמונים בישראל בחודשים האחרונים. לאחר שבמשך עשרות שנים מודל ההכנסות של העיתונות בישראל היה קבוע, וכך גם חלוקת השוק המאופיין בשליטת "ידיעות אחרונות" - חל שינוי יסודי בשוק.

השינוי הוא בכניסת העיתונים המחולקים חינם, ביניהם "ישראל היום" ו"ישראל פוסט", אשר הכניסו לסחרור את כל מערכת העיתונות בישראל.

לא אכנס כאן לניתוח שוק העיתונות, אך אציין כי ברור שאם בתחילה היו מי שפיהקו בעצלתיים והאמינו כי החינמונים הם תופעה שתיעלם במהירות - הרי שהיום כולם מתייחסים לכך ברצינות רבה.

כל מי שהחל לקבל לביתו עיתון "ידיעות אחרונות" מדי בוקר מבלי שבכלל הזמין וכל מי שבדק את רמת המחירים של המנויים בחודשים האחרונים, הבין שהחלה מלחמת עולם.

וכמו כל מלחמת עולם, כאשר יידומו תותחיה והיא תסתיים - תוצאותיה יהיו שהעולם (עולם העיתונות כמובן) לא יחזור להיות כשהיה.

איך כל העניין הזה קשור בכלל להשקעות ולשוק המניות?

אם העיתון "ידיעות אחרונות" היה נסחר בבורסה והייתם מבקשים מאנליסט או מעריך שווי לקבוע את שוויו, אין לי ספק כי המספר שאליו הוא היה מגיע לפני שנתיים והמספר שבו הוא היה נוקב היום היה שונה בתכלית.

המשקיעים של לפני שנתיים היו מוכנים ככל הנראה לשלם מכפיל גבוה במיוחד על מניית "ידיעות" ההיפוטתית, כי היו מניחים שמה שהיה הוא מה שיהיה. לעומת זאת, אותם משקיעים, היום, היו מתמחרים את החברה בשמרנות - לאור הערפל הרב בנוגע לעתידה.

המניה של "ישראל היום" לעומת זאת היתה מקבלת פרמיה יפה על החדירה המוצלחת יחסית לשוק ועל מה שמכונה פוטנציאל הצמיחה. כמובן שהמבחן הוא הצלחה לאורך זמן, אך זהו המצב נכון לנקודת זמן זו.

מי שיזהה את המהפך הבא יוכל לגרוף רווח

"ידיעות אחרונות" אינו חברה בורסאית וכמוה גם "ישראל היום", ולכן הסיטואציה שתיארתי היא תיאורטית. אך משקיעים שיוכלו לזהות את המהפכות הבאות בענפים שבהם החברות הפעילות כן נסחרות, יוכלו לגרוף רווחים נאים.

ניתן לזהות תחילתו של מהלך שכזה כאשר יש כניסה של שחקן חדש לשוק או כאשר אחד השחקנים מאמץ מודל עסקי חדשני.

אני מזהה ניצנים של שינוי כזה בתחום החלב. כאשר נכנסה טרה לשוק עם המותג "מולר", הקונצנזוס חשב כי יש מקום לשחקן נוסף על שתי האריות תנובה ושטראוס, וכי היצרניות יתמקדו בחדשנות ויצירת נאמנות.

והנה מתברר כי לאורך זמן, כאשר השוק בוגר ורווי, עד כמה ניתן להיאחז בחדשנות. בסוף הרי מדובר ביוגורט עם או בלי פירות, שהכי רחוק שאפשר להגיע איתו זה ליוגורט מוקצף. ייתכן כי שינוי ברמת התחרות שלא היה כמותו עד כה ייקח עוד קצת זמן, אך ייתכן שזה מעבר לפינה.

תחומים נוספים שבו לא כדאי להתייחס למצב הקיים כ"ראה וקדש" הם ההגמוניה בתחום הסלולר בישראל, ביבוא הרכב לישראל ואפילו בהעדר התחרותיות בענף הבנקאות בישראל.

במקרים של שינוי בענפים אלה התגובה של השוק תהיה חדה ומהירה. מי שיזהה זאת קודם ויפעל יוכל לגרוף רווח נאה.