ג. יפית: לא אפרסם מזון לא כשר, אלכוהול, סיגריות, סקס והימורים

הסביבה הזו של כיכר המדינה נוחה ליפית גרינברג (ג. יפית). היא גרה קרוב, קונה שם מדי פעם וחולפת כל בוקר בהליכה ספורטיבית על פני חלונות הראווה בטייץ ("לא אכפת לי בכלל שהם רואים אותי ככה, אני לא שמה על אף אחד").

"אני מאוד אוהבת מותגים, אבל לא אוהבת טירוף", היא אומרת בראיון למגזין "פירמה". "אני הרי יכולה להרשות לעצמי כל דבר, אבל לא יכולה לסבול שרלטנות של מותגים. מפתיע אותי שאנשים מוכנים לשלם כל מחיר על כל דבר.

"יש כאן בכיכר המדינה למשל חנות שמוכרת מותגים במחירים מטורפים, אבל עושה מבצעי הנחה של 90%. אז מה החוכמה? אני לא יכולה לפוצץ סתם כסף, אבל אם אני רואה משהו שאני ממש אוהבת אני קונה לעצמי, למרות שאני בעיקר קונה באאוטלטים בחו"ל. זאת צרכנות נבונה בעיניי. שם הרי מוכרים במזומן, לא בשוטף 90, אז אפשר למצוא שם תיקים של מעצבי-על ב-6,000 שקל במקום ב-20 אלף. אאוטלט זו המצאת המאה. הדרך השיווקית הנכונה של מותג להגיע לכולם במחירים סבירים, בלי לפגוע בעצמו ובקשרים עם הסוחרים וחנויות המותג. בארץ אין עדיין אף אאוטלט ראוי, שאפשר למצוא בו מוצרים מקולקציות עדכניות אבל במחירים זולים יותר".

מי הזיז את הגבינה שלהם

הרבה נשים שיכולות להרשות לעצמן, וגם גברים (בעיקר מהעשירייה הראשונה של דירוג משרדי הפרסום), יעדיפו למות בעינויים מאשר להודות שהם קונים בגדים באאוטלט. אבל גרינברג הצליחה איכשהו להישאר אאוטסיידרית בתעשייה הזאת. בעיקר מבחינת "מקדם הדאווין" שלה.

טרנד שלא נס ליחו בתעשייה הוא להתנגח בסגנון הפרסום שלה, זה שלא כולל קמפיינים תדמיתיים בעשרות מיליוני שקלים. אבל האמת החד-משמעית היא שכמעט כל קמפיין שהיא עושה פוגע בול. במקומות שבהם פרסום עתיר תקציב מתרסק לתדהמת הלקוחות, ג. יפית לא נופלת.

"כל קמפין שלקחנו, טפו טפו טפו, הצליח", היא אומרת. "אין קמפיין שלקחנו ולא עבד. במקרים בודדים יש קמפיינים שלא עומדים בדיוק ביעדים, אבל גם זה כי אני מציבה לפעמים יעדים קיצוניים. זה תמיד אני מול הלקוחות, לא תקציבאי ולא סופרווייזר. יש לי צוות ענק, אבל בסופו של דבר מי שיושב מול הלקוח זאת אני. אני מאשרת כל פסיק".

- לא מפריע לך שמתייחסים אלייך כפרסום הארד-סייל פשוט, ולא באותה יראה שבה מתייחסים לפרסומאים בעשירייה הראשונה?

"אם פעם יכלו לומר כאלה דברים, היום הם מסתובבים עם האף באדמה. הברנז'ה העסקית כל הזמן מחזרת אחרינו, ולקוחות מכל תחום כמעט מציעים לנו כל הזמן להנפיק אותנו, ואני לא רוצה. אני שייכת לציבור Anyway. וחוץ מזה, קשה להתווכח עם הצלחה. בהרבה מקומות אני מצליחה, איפה שמשרדים שנחשבים חוד החנית מבחינת קריאייטיב לא מצליחים".

- מה לא תסכימי לפרסם?

"כשאני מנסה להבין מה סוד ההצלחה שלי אני קודם כל חושבת על זה שאני הולכת רק עם האמת שלי. גם כשבאו אליי מרשת מזון לא כשר והיו מוכנים לשלם כל מחיר, דווקא בתקופה שהמוצר היה שברירי, והפעילו עליי לחצים אגרסיביים, לא הסכמתי, כי אני לא מפרסמת מזון לא כשר. וגם לא אלכוהול, סיגריות, מוצרי סקס או הימורים. הדבר היחיד שהייתי מוכנה לפרסם למפעל הפיס זה הכרטיסים לחגים. ללוטו ולטוטו לא הייתי מוכנה.

"אני גם לא מתפתה לכל מיני הצעות פריים-טיים כמו 'רוקדים עם כוכבים' או 'האח הגדול VIP'. מציעים לי, אבל אני לא זקוקה לסוג כזה של חשיפה. רק המחשבה להיות בלי הטלפון הנייד שלי 5 דקות היא בלתי אפשרית בעיניי. אני חייבת לדבר עם המשפחה שלי, לא יכולה בלי זה".

- למה לך להתפזר, במקום להתמקד במה שאת עושה הכי טוב?

"אני עושה מתיחת מותג. אני חייבת להתחדש, כי אחרת אשתעמם. אני כל הזמן מתעסקת בדברים חדשים. יש לי עכשיו למשל את מבחן המומלצים. אני עושה מחקרים בכל מיני קטגוריות, וחברה שמגיעה למקום הראשון בכל הפרמטרים שאני בודקת, אני פונה אליה ומציעה לה לפרסם את התוצאות.

"אני גם מתעסקת בנדל"ן. יש לי בניין ברחוב אנטוקולסקי בתל-אביב, שבו כל מטר עולה 22 אלף דולר. יש בבניין את כל הפסיליטיז של מגדל, רק בלי המגדל. זה רק 9 קומות".

- את מדברת על מתיחת מותג. לא חשבת למתג מחדש את "ג. יפית" למשהו עדכני יותר, מתוחכם יותר?

"ג. יפית התחיל עם מדור בעיתונים, אז בחרתי את השם הפרטי כי אמרתי שאם זה לא יצליח, לא יידעו מי אני. הייתי מקבלת מכתבים למערכת עבור מר ג. יפית. חשבו כנראה שאני עיתונאי שנקרא גמליאל יפית. אחר-כך זה הצליח והפך למותג, ואז כבר לא היתה סיבה להחליף את זה".

- משגעים אותך ברחוב?

"כן, בלי הכרה, אבל אני לא סובלת מזה. עשיתי סוויץ' בראש. בהתחלה זה היה מעצבן אותי, אבל אז הבנתי שאם אני נכנסת להם לסלון ולחדר השינה, אז מותר להם להגיד לי מה שהם רוצים".

* הראיון המלא עם יפית גרינברג התפרסם במגזין "פירמה".