צלצול נוקיה והפצססס של הקולה: מיתוג מוזיקלי - גם בישראל

מי לא מכיר את מיתוס השוקולד והסקס, הגורס כי קובייה על הלשון מן החומר המתקתק מעוררת את אותם האזורים במוח שמגרים תשוקה סוערת בין הסדינים. זה נכון, אבל לא רק. גם מוזיקה נקלטת במוח בדרך דומה. כמו ברכבת שעשועים מתפתלת נשאבים להם צלילים אל המוח שלנו, מעוררים רגשות, מציפים זיכרונות, מחברים אסוציאציות ואפילו גורמים שינויים פיזיולוגיים הורמונליים שמשפיעים על הגוף.

היה זה רק עניין של זמן עד שמישהו ימנף את התובנה המדעית הזו, שהושגה בעמל רב ובשנים של מחקר, למודל כלכלי שאפתני. המישהו האלה הם אמיר אשר ואייל נאור, הראשון יועץ מוזיקלי, השני יועץ שיווקי, שהשיקו במארס החולף את ברנד מיוזיק, חברה המציעה שירותי מיתוג מוזיקלי - החל בצליל ההמתנה בטלפון בעת שממתינים לנציג שירות הלקוחות, דרך המוזיקה בפרסומת החברה בטלוויזיה, ועד לנעימה שתתנגן בתאי ההלבשה בעת מדידת הבגדים, אם מדובר בענקית אופנה למשל.

בתא ההלבשה, אגב, גם נזרעו להם זרעי השותפות הזו. היה זה כשנאור, באחד מביקוריו מעבר לים, נכנס לחנות הבגדים ארמני אקסצ'נג', ונשא עמו לתא ההלבשה כמה קולבים למדידה. "בתא ההלבשה היו 4 רמקולים שניגנו מוזיקת האוס מעולה", הוא נזכר. "הרגשתי שמנגנים את המוזיקה בשבילי, חייכתי ורקדתי. מדדתי את הבגדים והכול נראה מצוין, אז קניתי. בקופה גיליתי שהמוזיקה התנגנה מתוך דיסק אוסף שירים של ארמני אקסצ'נג', ושהוא חלק מהמיתוג שלהם".

הפעם השנייה שבה נתקל נאור בקונספט המיתוג המוזיקלי היתה בדיסלדורף, שאליה נסע במסגרת תערוכה לקידום מכירות. "שוטטתי בין מתקני הענק, עד שהגעתי למתקן קטן של בחור אנגלי", הוא מספר. "היו לו בדוכן דיסקים של מותגי הרכב הכי יוקרתיים, כמו מרצדס ויגואר, של מותגי קוסמטיקה ושל מעצבים גדולים. שם התחלתי להבין את החיבור בין מיתוג למוזיקה. הקלדתי את הביטוי 'נשמעות המותג' בגוגל, והשם של אמיר קפץ לי. הגעתי לבלוג שלו, שם הוא כתב על הנושא. הרמתי טלפון ואמרתי לו, בוא נשב".

נאור, כך התברר לו, התפרץ לדלת פתוחה. כעורך מוזיקלי וכשדרן בתחנות רדיו כגלי צה"ל, רדיו תל אביב ורדיו ללא הפסקה, הוא מסתובב עם הרעיון כבר כמה שנים טובות. "לפני 5 שנים", הוא מספר, "כשהתחלתי לדבר על נשמעות המותג במשרדי פרסום, הרגשתי כמו הדמות בסרט של האחים כהן שהמציא את ההולה-הופ ואף אחד לא מבין אותו. כיום הפתיחות מדהימה ומבינים על מה אנחנו מדברים; מנהלי שיווק מספרים לנו על דוגמאות שאנחנו בעצמנו אפילו לא מכירים".

* בואו נעשה סדר - מה זה אומר נשמעות מותג?

"מותג הוא הרי סך הערכים והתחושות שיש לאנשים כלפי המוצר, השירות או הארגון", אומר אשר. "אנחנו בני אדם, ויש לנו אוזניים ואנחנו יכולים לקבל דרך האוויר את הסאונד, שבאמצעותו מאוד קל לכבוש קהלים חדשים. אנשים מאמינים למוזיקה".

ונאור מוסיף: "אנחנו עוזרים למותג להשיג את היעדים שלו באמצעות שימוש בסאונד. למוזיקה יש השפעה עלינו ברובד הפסיכולוגי, הסוציולוגי, הפיזיולוגי ועוד. לכל מותג יש אסטרטגיה משלו".

אשר: "זה נשמע אבסטרקטי, אבל זה עובד".

* גם היום יש שימוש נרחב במוזיקה בקמפיינים.

"היום מנהל הקריאייטיב הוא שאחראי לשיר הספציפי של הפרסומת", אומר נאור. "אין חשיבה על מיתוג מוזיקלי, אלא חשיבה נקודתית".

אשר מוסיף: "כשמשרד פרסום בוחר שיר לקמפיין זה לא מיתוג מוזיקלי. מיתוג מוזיקלי זה כשליווייס יושבת ואומרת, אנחנו משיקים את דגם ה-501 שלנו אל תוך עולם תוכן של סאונד, שכולל שירי נשמה משנות ה-60, ואז בוחרים שירים ספציפיים. הם, למשל, בנו מטרייה מוזיקלית, ואחר כך הוציאו אוספים שהגיעו לראש מצעד הפזמונים".

"אנחנו רוצים לשנות את החשיבה הנקודתית מג'ינגל לחשיבה כללית, לבנות פלייליסט למותג", מתערב נאור. ואשר נלהב וחותך אותו: "אגב פלייליסט, גלגל"צ זאת דוגמה טובה: אני מחזיר אותנו לימים של אלדד קובלנץ, כשכל עולם המוזיקה של גלגל"צ צומצם לפלייליסט. הוגדר אז קהל המאזינים, ומשם נכנסו שיקולים של איך להגיע אליו. למשל, המאזין הוא בן 30 פלוס אז מוזיקה משנות ה-70 תרגש אותו. גם התאמנו את השירים לפי טונים, והרייטינג עלה פי חמישה".

נאור: "היום כשאת שומעת שיר את יודעת מיד שזה גלגל"צ, כי יש להם סאונד ייחודי למותג".

"הפצססס של קוקה-קולה"

לנאור אמנם אין רזומה רדיופוני עשיר כשל אשר, אבל גם אצלו הקשר למוזיקה לא התחיל מהיום. סבו היה חזן בבית כנסת, ונאור הצעיר זוכר עד היום כיצד היה מתלווה אליו מדי שבת ומאזין לסלסולי התפילות. בדיעבד, הוא מנתח, כנראה היתה זו הפעם הראשונה שבה הוא נחשף לקשר בין מוזיקה לזיכרון. "הרי אומרים שיש מוזיקה בתפילות כדי שנזכור את המילים", הוא אומר.

"יש מחקרים שמראים איך בתפילות ובשירי ילדים מצמידים טקסט למוזיקה פשוטה, כי כך קל יותר לזכור את המילים", מסבירה ד"ר רוני יגר-גרנות, ראש החוג למוזיקולוגיה באוניברסיטה העברית. "אבל, וזה ודאי יפתיע פרסומאים, נמצא שדרך המוזיקה המאזין יזכור יותר את הסאונד וכמה הברות או מילים יש במשפט, לפי הקצב, ופחות יזכור את המסר המילולי. אבל בהחלט יש מקום לעבודה הרבה יותר מתוחכמת בנושא ההתאמות של המוזיקה בעולם הפרסום. מוזיקה עובדת בהמון ערוצים, וזה פשטני לחשוב, למשל, שאם היא תהיה בווליום חזק היא תשפיע יותר. נדרשת עבודה מבוססת מחקרים שיכולה לתת תוצאות הרבה יותר טובות".

"יש חוקיות במוזיקה, על אף שלכל אחד גיטרה תעשה משהו אחר", משוכנע אשר. "לא נפרוס את כל ארגז הכלים שלנו, אבל אפשר להגיד שיש חוקים ברורים בנוגע למהירות של מוזיקה, למשל. הקצב של השיר יכול להישמר, אבל המהירות תשתנה, והיא משפיעה באופן מוכח בנקודות מכירה, במסעדות ובבתי קפה. ככל שהמוזיקה מהירה יותר אנשים קמים יותר מהר, אוכלים פחות, ומוציאים פחות כסף".

ד"ר יגר-גרנות מאשרת: "המהירות של המוזיקה עובדת מאוד חזק על כמה אנרגטי אתה מרגיש. זהו ציר העוררות, שחשוב גם מבחינה רגשית, כי יש רגשות מזוהים עם עוררות גבוהה כמו כעס או התלהבות, ומוזיקה מהירה תביא אותך לאותם אזורים רגשיים. זה משפיע גם פיזיולוגית, לא רק על המוח, למשל, בקצב הנשימה שעולה או אפילו בשינויי דופק, וישנם גם שינויים הורמונליים במהירות גבוהה של מוזיקה - אם המהירות מביאה למצב של סטרס, אז אפשר לראות שינוי בקורטיזול, שהוא הורמון שקשור לסטרס".

"לסאונד יש השפעה של עד 30% על הקופה הרושמת בחנויות הבגדים ובמסעדות, וגם על פרודוקטיביות של עובדים", מוסיף נאור, ואשר ממשיך: "לפי כמה שבועות נכנסתי על הבוקר לחנות בגדים, וניגן ברקע דיסק של לו ריד; הרגשתי שבא לי לחתוך ורידים ולמות. הרי באתי לקנות חולצה, אבל מנהל החנות התעורר עם הנגאובר, והתחשק לו לשמוע לו ריד. זאת היתה רשת מיינסטרימית, וזה לא התאים".

"בהקשר הזה", מתערב נאור, "נפגשנו עם מנהל שיווק של אחת מרשתות הבגדים, והוא אמר שהוא היה רוצה לשלוט ממשרדי הרשת על כל הסאונד בחנויות - במקום שמנהל החנות יחליט על המוזיקה לפי הטעם האישי שלו. אני בהחלט חושב שמי שצריך לנהל ולהכתיב את המוזיקה זה לא העובד, אלא המותג. אתה צריך להיכנס ל-20 חנויות של מותג ולשמוע את אותה מוזיקה מאותו הז'אנר, אפילו לפי חלוקה של שעות".

שלא כמו הדוגמאות המוכרות לשימוש במוזיקה לצורכי מיתוג, כמו צלצול ברירת המחדל של נוקיה, משפט התווים של אינטל או הג'ינגל של חברת הביטוח AIG, ש"אין מי שלא זוכר את המספר", השניים סבורים שזו רק יריית הפתיחה. "מיתוג מוזיקלי יכול להתבטא אפילו בסאונד שהמוצר עצמו עושה", אומר אשר, "כמו המנוע של הארלי דיווידסון, שהוא פטנט רשום. הרי כשאתה שומע את המנוע אתה מיד יודע שזה הארלי, זה מיתוג. אז למה שלא יהיו בכל מיני אריזות של מוצרים צלילים כשפותחים אותן? זה נורא כיף".

* אתה מתכוון שכשנפתח שקית במבה, האריזה תפיק צלילים? זה בכלל פרקטי?

"לא יודע, אבל אפשר, ונמצא פתרונות. זה יכול להיות גם הסאונד של המוצר עצמו ולא רק של האריזה. למשל בקורנפלקס רייס קריספיס עשו חורים קטנים בפצפוצי האורז כדי שזה ייצור רעש כשהחלב פוגש אותם. זה כיף לילדים. וישנו גם הפצססס של קוקה-קולה".

Tzela-k@globes.co.il