החמצה שיווקית

גברים, אנחנו צריכים למצוא תירוץ חדש. מתברר שלא רק שאנחנו יכולים לבצע לפחות שתי פעולות בו-זמנית, אנחנו אף עולים ביכולת הזו על נשים. טוב, לפחות בצריכת מדיה.

מחקר חדש שנערך בארה"ב מגלה כי גברים, בכל שכבת גיל, צורכים יותר מנשים. לפחות שני אפיקי תקשורת במקביל - צופים בטלוויזיה וגולשים באינטרנט; צופים בטלוויזיה וקוראים עיתון; מאזינים לרדיו וגולשים באינטרנט וכו'. כשמדובר בבני-נוער, המספרים מגיעים כמעט ל-100%, וזה צפוי, אבל גם בגילאי 45-49, 45% מהגברים ו-30% מהנשים צורכים כמעט תמיד יותר מכלי מדיה אחד בכל זמן נתון, וכך גם בגילאי 65, שם 22% מהגברים ו-15% מהנשים חיים תמיד במציאות של "מולטי-טסקינג" בהרגלי צריכת המדיה שלהם.

המולטי-טסקינג הוא האתגר הגדול ביותר למפרסמים בעידן השיווק הנוכחי. ההתמודדות עם העובדה שכמעט אף פעם אף אחד מהצרכנים לא מרוכז רק בפרסומת שלך, כמו בעבר, היא משימה מורכבת ביותר.

אבל יש עדיין מקום אחד שהצריכה המפוצלת לא נכנסה בשעריו, ולא צפויה לעשות זאת בעתיד הנראה לעין - הקולנוע. לא תראו אף אחד גולש באינטרנט או קורא עיתון במחשכי אולם הקולנוע. חוויית הסרט, על כל רכיביה, גדולה מספיק כדי לרכז אליה את כל תשומת-הלב שלנו ולא לאפשר לאף גנב תשומת-לב לחדור אל המרחב שלה.

הקולנוע, לכאורה, הוא גן-העדן האבוד של המפרסמים. קהל שבוי ומרוכז של צרכנים, שגדל משנה לשנה, שוברי-קופות בהשקעות ענק שעולות על כל תוכן אחר, מימדים חדשים של חוויה שנוספים משנה לשנה, קומפלקסים מפוארים שנמצאים בתוך סביבת קניות מובנית.

אבל רק לכאורה. כי דווקא בקולנוע, המדיום הכי עוצמתי ומעורר השראה, המפרסמים נשארים משום מה עם אותן חוויות מתומצתות ואנכרוניסטיות של 30 שניות שהפיקו לטלוויזיה. אין אנטי קליימקס גדול יותר מלצפות ברצף פרסומות טלוויזיה באיכות וידיאו מגורענת, רגע לפני שמוקרן על אותו המסך סרט של שעתיים בפילם. שלא לדבר על תלת-מימד.

הקולנוע הוא אולי התחום היחיד שבו מותגים הבינו כי תוכן שיווקי אמיתי ואינטגרלי בתוך הסרט עדיף על כל פרסומת שתוקרן לפניו. זה מתחיל לקרות ליותר ויותר מותגים גם בטלוויזיה ובאינטרנט, אבל בקולנוע נראה שהקרב הוכרע כבר מזמן. אף פרסומת של 30 שניות למותג רכב בקולנוע לא תוכל לעשות את אותה עבודה שיעשה כוכב הסרט כאשר ינהג באותו הרכב במשך הסרט.

אבל יש גם מודל נוסף חדש-ישן: לשדר תוכן בקולנוע לפני הסרט. במקום פרסומת של 30 שניות שהופקה בכלל לטלוויזיה, לשדר תוכנית קצרה של מספר דקות רגע לפני שהסרט מתחיל, כשהאולם כבר חשוך והקהל בשיא הריכוז והחוויה.

לפני שבוע החלה ענקית המזון קראפט פודס (תאגיד המזון השני בגודלו בעולם, לאחר הרכישה האחרונה של ענקית המתוקים קאדברי) לשדר תוכניות ממותגות של כ-3 דקות למגוון מותגיה לפני הסרטים ולפי קהל היעד ותוכן הסרט, בעסקה שנתית של כ-100 מיליון דולר.

בישראל של שנות ה-50 וה-60 קראו לזה "יומני גבע", והם היו מגזיני התוכן הטלוויזיוני הנצפים והמדוברים ביותר. בעולם שבו הצרכנים חוזרים בהמוניהם לקולנוע, זה הזמן של מותגים לחזור לגבע.

* ארז ברגבאום הוא מנכ"ל ושותף ב-C סוכנות התוכן המותגי.