מדברים על בפלות

בשבוע שעבר פורסמה ב"גלובס" כתבה על נטיית יצרניות מוצרי צריכה לערב את הצרכנים שלהן בעיצוב המוצר.

אסם השיקה ביסלי בלי שם והזמינה בני-נוער לשלוח הצעות. שטראוס נתנה לצרכנים לבחור את הצבע שבו יופיעו עדשי השוקולד של מילקי, ובמקביל העלתה קמפיין למיתוג המחודש של הוופלים של עלית - לאחר שהצרכנים הצביעו בעד שינוי השם ל"בפלות".

אף שהפעילויות הללו התנהלו בעמודי פייסבוק ייעודיים שהקימו החברות עבור כל אחד מהמותגים שלהן, לא מדובר בפעילות אינטרנט נקודתית אלא במהלך שיווקי נרחב.

לראייה, שטראוס ואסם קידמו את המהלך בפרסומות פריים-טיים בטלוויזיה. במילים אחרות, הן רכשו זמן אוויר יקר כדי להכניס צרכנים למיניסייט של המותג בפייסבוק. אין ספק, המהלכים האלה הצליחו לעורר מעורבות מצד הצרכנים: כשלמעלה ממיליון איש מצביעים לבחירת שם חדש למותג, ברור שנרשמה כאן הצלחה לקמפיין עצמו.

אבל עד כמה המותג מרוויח מהמהלך, ויותר חשוב: עד כמה ההצלחה הזו משתמרת לאורך זמן ולא דועכת מיד לאחר סיום התחרות?

אחת הדרכים לבדוק את חוזק המותג היא נפח השיחה עליו ברשת. כמה אנשים מדברים עליו ביחס למתחרים, כמה אזכורים הוא צובר לאורך זמן, ובאיזה אופן משתנה תדירות האזכורים לאורך זמן.

הנחת המוצא של הבדיקה הזו היא שהרשת מאפשרת גישה מיידית ובלתי מתווכת למה שצרכנים אומרים על המותגים הרלוונטיים עבורם. התייחסות למותג בשורת סטטוס בפייסבוק, בציוצי טוויטר, בפורום בתפוז או בטוקבק לכתבה באתר חדשות כלכליות - כל אלה משקפים במידה רבה את הלך הרוח הצרכני על המותג.

הממצאים שנאספו מ-3 החודשים האחרונים נותנים תוקף מחקרי להצלחת המהלכים: לא רק שנפח השיחה ברשת על כל מותג צמח באופן מובהק לאחר עליית הקמפיין לאוויר, הוא גם נשאר גבוה לאורך זמן, בהשוואה לתדירות השיחה על המותג לפני הקמפיין.

במילים אחרות: המהלך השיווקי מצליח לעורר תהודה כלפי המותג, שאינה מתפוגגת לחלוטין גם לאחר שהקמפיין מסתיים.

 יואב פרידור מצביעים ומשפיעים 1

*נפח השיחה ברשת על 4 המותגים שיצאו בקמפיין שהתבסס על מעורבות הגולשים

קחו לדוגמה את נפח השיחה על הבפלות של עלית. הנתונים שמוצגים בגרף כוללים את כל האזכורים למילים "ופלים" ו"בפלות". נכון שהם כוללים באופן עקרוני גם אזכורים למותגים אחרים בקטגוריה זו (נניח אם מישהו מדבר על "ופל של לואקר"), אבל העובדה ששטראוס-עלית מובילה ללא עוררין את הקטגוריה מאפשרת להניח ברמה גבוהה של ביטחון שהקפיצה באזכור המוצר הגנרי מיוחס בעיקר למותג שלה.

נקודת השיא בשיח על "ופלים-בפלות" היתה באמצע נובמבר, עם פתיחת התחרות להצבעת הגולשים. אבל גם לאחר שהבאז המיידי נרגע, נפח השיחה על התחום נותר כמעט כפול ממימדיו לפני תחילת הקמפיין.

מעניין גם לבדוק את היחס שבין מידת המעורבות של הצרכן לבין רמת הבאזז שהמותג זוכה לה בעקבות המהלך.

מכל החברות שנקטו בקמפיינים שנבנו סביב פעילות צרכנים הגדילה לעשות חוגלה-קימברלי: בקמפיין שעלה בסוף דצמבר למותג האגיס קראה החברה לאמהות לשלוח תמונה של התינוק שלהן בשביל סיכוי שהעולל יופיע על שלט חוצות ענקי של האגיס מעל מחלף ההלכה באיילון.

ריאליטי לגיל הרך. מסתבר שעיקרון "15 דקות התהילה" לא פוסח גם על תינוקות, או יותר נכון - על הוריהם. הרצון של הצרכניות לזכות בחשיפה ארצית, לצד הזמן הפנוי שעומד לרשות עובדת בחופשת לידה, יצרה תופעה שאין דרך אחרת להגדירה פרט להיסטריה: בתוך שבועיים נשלחו 4,669 תמונות של תינוקות, ולקבוצת האגיס בפייסבוק נוספו 7,100 חברים חדשים - עלייה של 35% בשבועיים.

 יואב פרידור מצביעים ומשפיעים 3

* מי מכיר את התינוק שבקיר? קמפיין הפייסבוק של האגיס: 4,700 תמונות נשלחו בשבועיים

הבאזז סביב האגיס והקמפיין שלה משתקף גם בשיח הגולשים ברשת: תדירות האזכורים של המותג הכפילה את עצמה במהלך חודש ינואר, והגיעה בשיאה ל-150 דיונים בשבוע על המותג.

הקמפיינים שראינו כאן מדגימים את כוחה של המדיה החברתית בעירוב צרכנים בקמפיין. המעורבות במקרים אלה התבססה על קבלת אינפוטים מהצרכן - הצעה לשם של מוצר חדש (ביסלי), בחירת שינוי במוצר מתוך כמה אפשרויות (בפלות, מילקי), או תמונה שתשמש פרסומת למותג (כמו במקרה של האגיס).

אולם, חשוב לזכור כי אפשר לעורר מעורבות של הצרכן כלפי המותג גם מבלי שהוא מתבקש להשתתף באופן פעיל בבחירת עיצוב המוצר. מבין ארבעת המותגים שהוצגו במחקר, זה שהצליח ליצור יותר איזכורים מהגולשים בחודש האחרון, ובפער ניכר, הוא מילקי.

למה זה לא מתבטא בגרף שמוצג למעלה? כי ניכינו ממנו כל איזכור של "הקרב על המקרר של מילקי". מדובר בקמפיין שעלה בתחילת ינואר ומבוסס על הגרלת מיני-מקרר ממותג בין צרכנים שמקלידים קוד שמודפס על גביע המוצר בעמוד פייסבוק של מילקי.

גם כאן נדרשת מעורבות של הצרכן, אם כי ההנעה לפעולה מסתכמת רק בהקלדת קוד מוצר למיניסייט, ולא בפעילות שמצריכה מעורבות רגשית גבוהה יותר.

ועדיין, שימו לב איך נראה נפח השיחה על מילקי, הפעם ללא ניכוי הדיונים על "קמפיין המקררים":

 יואב פרידור מצביעים ומשפיעים 2

* נפח השיחה על 4 המותגים - הפעם בשילוב אזכורים ל"הקרב על המקרר של מילקי"

• יואב פרידור הוא מנכ"ל חברת buzzilla למחקרי תוכן צרכנים. buzzilla מספקת לחוגלה-קימברלי שירותי ניטור ברשת.