מה לימד אותנו מות הטייקון?

כסף רב מילא עמודים רבים בעיתונים בשבוע שעבר. זה מה שקורה כשטייקון הולך לעולמו. מודעות האבל על יולי עופר ז"ל, כ-3 חודשים לאחר אחיו סמי עופר, נתנו זריקת עידוד מורבידית למחלקות המסחריות במערכות הפרינט.

בענף מעריכים כי ביום שלמחרת מותו של יולי עופר פורסמו ב-4 העיתונים המובילים מודעות אבל והשתתפות בצער בסדר גודל של כ-700 אלף שקל לפני מע"מ. מתוך הסכום הזה גוזרות חברות המדיה עמלה שנעה בין 15% ל-30%.

לא אחת שמענו שעוגן ההצלה של עיתוני הנייר, המאבדים במהירות קוראים ומפרסמים לטובת האינטרנט, יהיו מודעות האבל. עם כל הכבוד לאתרי הנצחה ואפילו לאתרים המושקעים של חלק מחברות הקדישא המקומיות, עדיין רוב האנשים מעדיפים את עמודי העיתונים כדי להודיע על מות יקיריהם ולהציע תנחומים עם לוגו יפה.

באופן מפתיע, התחום מופעל בעיקר על-ידי חברות מדיה חיצוניות לעיתונים עצמם. "מוקד המודעות הארצי" ו"אדגו" נחשבים משרדי המדיה המובילים בתחום. יש גם כמה משרדים שעובדים באופן צמוד עם חברה קדישא וחברות האמבולנסים, ואז, בדרך-כלל באותו מעמד של ארגון הובלת הנפטר, סוגרים חבילה של הדפסת מודעות אבל לתלייה בסביבת הבית של הנפטר ומודעות לעיתונים מטעם המשפחה, שגם מודיעות על מועד הלוויה ומקומה.

ביום שבו נפטר אדם שמותו גורר מודעות השתתפות רבות, כמו במקרה של יולי עופר, יש עדיפות למשרדים שפועלים עם אותן חברות בשוטף סביב מודעות דרושים ומודעות סטטוטוריות (מכרזים וכדומה).

התיווך שמציעים רוכשי המדיה בין האבלים המבולבלים ובין העיתונים נוח למי שאין לו כוחות נפש להתעסק בפרוצדורות הכרוכות בפרסום המודעה.

בשיחה עם אחד ממוקדי המודעות הללו שאלנו מה קורה אם ביום שבו המודעה הזעירה שלנו תתפרסם נתבשר על מותו של עוד טייקון. מי מבטיח לנו שיימצא מקום גם למשה זוכמיר בין שטיחים צפופים של מודעות הפרידה מיולי עופר?

התשובה שקיבלנו חיזקה את הרושם שהתחום של מודעות האבל עבר מבלי משים לאאוטסורסינג. המוקדנית הזכירה שהיו מודעות נוספות, משום שהוסיפו עוד עמודים לשם כך. כלומר, מסת המודעות שרוכש המוקד מאפשרת יותר תוכן לעיתון.

עם איזה עיתונים אתם עובדים, שאלנו. התשובה כללה כמעט כל עיתון ארצי, כולל "וסטי" ו"ג'רוזלם פוסט". השם שנפקד ממנה היה "ישראל היום". דווקא החינמון, שנתוני ה-TGI לא מפסיקים להחמיא לבעליו, לא נחשב בין אבלי ציון וירושלים כמקום ראוי להודיע על מועד לוויה.

לא שלא תמצאו ב"ישראל היום" מדי פעם מודעות אבל, אלא שבמוקדי הפרסום לא מתרשמים שהשוק דורש נוכחות גם שם. מתברר כי מודעת אינצ'ים שהיא מודעת אבל נראית בדיוק כמו מודעה צבעונית של קמפיין הממתג מוצר חדש. בשני המקרים המפרסם יעדיף פלטפורמה שמשדרת יוקרה כלשהי. לעיתון חינם, כמו לאתר הנצחה ברשת, כנראה פשוט אין את זה.

ב"ישראל היום" סירבו להגיב לדברים.