האם ערים בישראל צריכות למתג את עצמן? לדברי נפתלי שפיצר, מומחה למיתוג עירוני, ערים, בדיוק כמו מוצרי צריכה, נמצאות בתחרות. "תושב ששוקל לשנות את מקום מגוריו, יכניס למסגרת השיקולים גם את השאלה - כיצד הוא יתפס כמי שמתגורר בעיר הזו", אומר שפיצר, ומזכיר כי לא רק מחיר הדירה קובע, אלא כמובן גם המיקום והמסר.

"זה נכון ולא רק לפרט. כשחברה מסוימת מתכוונת לפתוח משרדים חדשים, יש משמעות שונה לעובדה שהיא תפתח אותם בהרצליה או בקרית גת. כשאמן מבקש להצטרף לפסטיבל, זה שונה אם זה יהיה בעיר זו או אחרת. למיקום יש חשיבות. בנוסף, כדי למשוך משקיעים למשל, על העיר לטפל בדימוי שלה, ולכן אפשר להעזר במותג כפלטפורמה".

לדברי שפיצר, בכל עיר הרי יש בתי ספר, והפערים בין מסיימי הבגרויות אינם בהכרח משמעותיים. "בכולן יש כבישים, בכולן אוספים את הזבל וכולן מעניקות לתושב פחות או יותר את אותם השירותים. אבל יש משהו אמוציונאלי שקושר את התושב לעיר אחת ולא לאחרת".

- כיצד הן מפתחות את הקשר הזה?

"זו הנקודה. ראשי העיריות לא תמיד מבינים את זה. הם חושבים שדי בלהשקיע ולפתח, ובזה המיתוג מקבל ביטוי. אבל ההשקעה הפיזית לא תמיד מספיקה. ניקח את בת-ים למשל. מה המיתוג שלה? יש לה סוג של מותג, במקרה זה ראש העירייה, אבל אין לעיר מיתוג מובחן כמו שיש למשל לשכנתה, חולון, הממותגת כעיר הילדים. תהליך מיתוג שאנחנו עשינו. המקצוע שלי הוא למצוא את החזון הנכון. גם פתח תקווה יכולה היתה להיות עיר ילדים, אבל מיתוג נכון זו התורה והידע מה נכון במקום מסוים, ולא פחות חשוב מכך הוא שהכרזה בלבד אינה מספיקה".

- למה הכוונה?

"לפעמים הקמפיין תם, אבל העיר נשארת כשהמותג שלה כלל לא נתמך. צריך לעבוד כדי שהמותג יחיה גם בראשם ובתודעתם של התושבים, צריך לראות איך נכון להפוך אותם לחלק מהמותג. זה הפרק השני במיתוג: כיצד לגרום לתושב להרגיש את אותם הדברים".

- כיצד באמת 'מחנכים' את התושבים?

"המתדולוגיה שלנו כיועצי מיתוג היא ללמד את התושבים ואז לצאת עם זה החוצה".

- יש לך דוגמאות לערים בהן המיתוג לא הצליח?

"נתניה למשל, ניסתה למתג עצמה כעיר הספורט. הם אפילו בנו אצטדיון, אבל שום דבר לא קרה. הם לא רתמו את האנשים מספיק טוב, אבל גם יכול להיות שזה לא היה הכיוון או שזה לא נעשה נכון. במקרה של נתניה אפשר לראות גם מספר שכונות הממתגות עצמן בנפרד, כמו עיר ימים ופולג, למשל. במקרה שלה, צריך לבדוק ולראות מה כן מחבר את כולם. בבת-ים כאמור, יש אייקון - ראש העירייה לחיאני. הוא באמת הצליח לפתח אותה, אבל הדימוי של העיר נותר כמו שהיה. מותג העיר הוא נכס עם ערך שצריך לדאוג לו בדיוק כמו ניקיון הרחובות".

- לתל אביב יש מיתוג ברור, לא?

"במקרה של תל אביב היא אימצה לעצמה סיסמה וותיקה אותה הגתה למעשה התאחדות המלונות. לא רבים זוכרים שמי שהגה את זה אלה המלונאים, אבל הכוח של הסיסמה הזו הוא מאגי ועדיין משתלב בה. אך מעבר לזה, לתל אביב יש גם מספר מיתוגים מקבילים, כמו העיר הלבנה או עיר עולם, וזה לא בהכרח מעביר מסר ברור".