צרכנים עצלנים

התיאוריה הכלכלית וההיגיון הפשוט קובעים שבשוק שבו לצרכנים יש מידע מלא, כל המשווקים חייבים למכור מוצרים דומים באותו מחיר, שכן אחרת הצרכנים יפנו למקום שמוכר במחיר הנמוך ביותר. התיאוריה הזאת עומדת כעת למבחן השוק.

לפני שנה חויבו כל רשתות המזון הגדולות לפרסם באינטרנט באופן שוטף את המחירים של כל המוצרים, בכל אחד מהסניפים שלהן בארץ. נכון שהנתונים בצורתם הגולמית אינם נוחים לשליפה, וצריך מעט ידע כדי לרכז אותם בקובץ אקסל, אבל קיימות גם אפליקציות חינמיות שיכולות לעשות את העבודה בקלות וביעילות.

כעת, מה שהצרכן צריך לעשות כדי לדעת באיזה סופרמרקט הכי זול לרכוש את סל המוצרים שלו, הוא להכניס את רשימת המוצרים המבוקשת לאפליקציה שתחשב זאת עבורו.

לו הצרכנים היו עושים זאת באופן שוטף, היו צריכות לקרות שתי תוצאות:

התוצאה הראשונה היא שהחנויות היו צריכות להפסיק לחלוטין לפרסם את המחירים, משום שהצרכנים לא היו מתעניינים במחירים שהחנות מפרסמת, אם הם יכולים לבדוק את המחירים בעצמם.

התוצאה השנייה היא שחנויות דומות באזורים קרובים היו צריכות למכור מוצרים במחירים זהים, או לפחות לדאוג שסכום הקנייה הכולל של הצרכן הממוצע יהיה כמעט זהה בכולן.

בדיקה באתרי האינטרנט מראה שהמצב אינו כזה. באזור נתניה, למשל, מוצאים שמצד אחד, המחירים של מוצרים שנחשבים למוצרים מבוקשים במיוחד, כמו קוקה-קולה, קוטג' וקפה נמס של עלית, הם כמעט אחידים. זאת, על אף שהרווחים של החנויות על המוצרים האלב הם נמוכים במיוחד ולעתים אף אפסיים.

כלומר, כשמדובר במוצרים נדרשים יותר, וכאלה שמנהלי החנויות חושבים שהלקוחות ישימו לב למחיריהם - הם דואגים שהמחירים יהיו נמוכים, לפחות כמו אלה של המתחרים.

לעומת זאת, כאשר מדובר במוצרים אחרים, פחות בסיסיים ומבוקשים, עדיין יש פערים משמעותיים בין הרשתות. בין היתר, ברכישת מרככי כביסה, למשל, אפשר לחסוך 3 שקלים ויותר, שהם יותר מ-10%, על-ידי בחירה בחנות הזולה יותר. כך גם בעגבניות, לדוגמה, אפשר לחסוך שני שקלים ויותר לקילוגרם - הבדל של כמעט 30%.

כלומר, למרות פרסום המידע על המחירים, המצב עדיין לא השתנה בהרבה. מוצרים שגם קודם היצרנים דאגו לתמחר באופן תחרותי (בעיקר מוצרי יסוד מבוקשים) עדיין מתומחרים באופן תחרותי, נמוך יותר. לעומת זאת, כשמדובר במוצרים אחרים, יש סופרמרקטים שמוכרים במחירים גבוהים מהמתחרים, בלי להציע שירות-מחיר עדיף, והם עדיין ממשיכים להתקיים.

מכאן לכמה מסקנות - אפשרות אחת היא שהתיאוריה לא עובדת, לפחות לא בישראל. ייתכן שהצרכנים הישראלים מוכנים לבזבז זמן על הפגנות בנושא יוקר המחיה, אבל לא מוכנים להשקיע זמן בלמצוא את החנות שתמכור להם במחיר הנמוך ביותר. במקרה כזה כנראה שום מידע לא יעזור, כי אף הפגנה/מחאה לא ימנעו ממשווקים לגבות מחירים גבוהים ממי שלא דואג לעצמו ומוכן לשלם אותם.

אפשרות שנייה היא שהפנמת דברים לוקחת זמן. במקרה כזה יש כאן מקום לאופטימיות. כי במצב המשק הנוכחי נראה שיש מקום לעוד ירידות מחירים. וזה תלוי בעיקר בצרכנים. הם צריכים להפנים שאם הם ילכו לרכוש בחנות הזולה ביותר - כולם ילכו בעקבותיה ויהיו זולים יותר.

■ הכותב הוא כלכלן בכיר במחלקת המחקר של קבוצת ההשקעות אינפיניטי ומרצה במכללת נתניה.