"פייסבוק? אי-אפשר איתם ואי-אפשר בלעדיהם"

"מנהלים של אתרי תוכן ברחבי העולם אוהבים להתלונן על פייסבוק, ואפשר להבין אותם. לא עובר שבוע בלי כותרת על עוד אתר בינלאומי גדול שמדווח על ירידה בטראפיק שהוא מקבל מפייסבוק, תוך ניסיון להבין מה קרה ומה בדיוק רוצה הצוקרברג הזה", כך אמר היום (ד') אורי רוזן, מנהל אתר מאקו, בפאנל "יותר פייק מניוז - לאן הולך השיח החדש" בוועידת MAD 2017 של "גלובס".

"האלגוריתם הידוע לשמצה של פייסבוק משתנה ללא הרף, באופן שמשפיע דרמטית על האתרים, על הטראפיק שלהם וכתוצאה מכך גם על ההכנסות שלהם. האמת היא שיש חוקיות באלגוריתם של פייסבוק, חוקיות שכל מנהל עמוד מתחיל כבר מכיר. פייסבוק אוהבים שהגולשים נשארים אצלם, ולא אוהבים שהם יוצאים החוצה לאתרים אחרים. לכן, אם תפרסם פוסט עם לינק, האלגוריתם יגרום לכך שהוא לא יגיע להרבה אנשים. אם לעומת זאת תוותר על הלינק, ותשאיר רק תמונה וטקסט, הפוסט שלך יגיע לקהל הרבה יותר גדול. ואם תעלה וידיאו, הדבר שפייסבוק הכי אוהבים - הפוסט שלך יגיע לקהל המקסימלי".

רוזן המשיך: "אבל יש מה לעשות, חוץ מלהתלונן. יש גופי תוכן בעולם שמצאו את הדרך לחיות ואפילו להרוויח יפה בפייסבוק. גם אנחנו ב-mako החלטנו לפני שנה לשנות גישה, ולעשות מהלך אסטרטגי של בניית נוכחות מאסיבית בפייסבוק וברשתות החברתיות הנוספות, נוכחות שאיננה רק traffic accusation ל-mako, כפי שעשינו עד אז, אלא מהלך של בניית מותגים העומדים בפני עצמם.

"מותגי התוכן הגדולים שצמחו בעולם הסושיאל בשנים האחרונות פנו ל-millennials, אותו דור מושמץ, אבל זה שהופך בהדרגה לכוח הצרכני החשוב ביותר בשוק הגלובלי. זה דור שנמצא הרבה ברשתות החברתיות, שאוהב מאד וידיאו, ושחי בשלום, ואפילו בחיבה, עם תוכן ממותג (בתנאי כמובן שהתוכן הזה מביא לו ערך אמיתי).

"המותגים שהצליחו בעולם עשו את זה בזכות שני דברים: תוכן מצוין והפצה חכמה. תחילה התוכן. לערוצי טלוויזיה יש נקודת זינוק טובה בבניית מותגי סושיאל, כי יש להם כבר את אנשי התוכן הטובים ביותר ואת פס הייצור להפקת התוכן. אבל הסוד הוא לא לנסות לעשות טלוויזיה בסושיאל, אלא ליצור תכנים שמתאימים למדיום החדש ולקהל היעד. זה מה שעשו CNN עם Great Big Story, מותג הסושיאל שלהם ל-millennials. זה גם מה שעשינו אנחנו עם אנשי התוכן של קשת ושל מאקו, ששמחו לקחת חלק ביצירה דיגיטלית, בדיוק כמו שיוצרי רשת כמו ניר וגלי, משיח, תם יער וערוץ הכיבוד מצאו את מקומם בתוכניות קשת".

לדבריו של רוזן, "תוכן שמצליח בסושיאל, כמו כל תוכן, יכול להיות משלושה סוגים: מצחיק, נוגע או שימושי. בשנה האחרונה התחלנו לבנות בהדרגה שורה של מותגים מצחיקים, נוגעים ושימושיים, שאותם התאמנו במחשבה תחילה לקהלי היעד שרצינו.

"התחלנו ב"הישראליות", מותג בולט ומצחיק, שפונה בעיקר לנשים millennials, אבל הצליח להגיע במהירות לקהל רחב של נשים וגברים במגוון גילאים. המשכנו ב-BOLD, מותג צעיר יחסית, שבינתיים חי בתוך עמוד הפייסבוק של מאקו, אבל הסרטונים שלו כבר מגיעים למאות אלפי צפיות, בזכות סרטונים שנוגעים בגולשים ומעוררים בהם תגובות, לטוב או לרע".

רוזן הרחיב: "המותג השימושי שלנו הוא T5, שיוצר רשימות של 5 עצות בכל תחום, מ-5 המסעדות הכי טובות ועד 5 סמלים בתנור האפייה שלא ידענו מה הם עושים. מותגים אחרים כמו TVBEE ו"וידויים" פונים לעולמות תוכן נוספים, ואילו המותג החדש ביותר בשורת המותגים הוא "אמא מדברת עכשיו", שמיועד לאמהות צעירות.

"אבל כמו שאמרנו, הסוד להצלחה הוא לא רק תוכן טוב, אלא גם הפצה חכמה. כל אחד מגופי התוכן בעולם שהצליחו בסושיאל בנה רשת של מותגים שמזינים אחד את השני, כך שכאשר קם מותג חדש, האחים הגדולים שלו עוזרים ומקדמים אותו, ובכך מגדילים את סיכויי ההצלחה שלו ומקצרים את פרק הזמן שלוקח לו להתרומם (בתנאי שהתוכן שלו טוב, כמובן). זה מה שעשו ב-tasty עם מותגים לטבעונים, לילדים ומה לא, וזה מה שעשו ב-nowThis, עם מותגים כמו nowThis her, nowThis future ואפילו nowThis weed. זה גם מה שאנחנו עשינו, עם קבוצת מותגי הסושיאל של קשת ושל מאקו, שבה יש למעלה מ-40 עמודים ומספר עוקבים כולל של 4.5 מיליון איש".

בסיום דבריו, אמר רוזן: "אין ספק שהרשתות החברתיות מאיימות על אתרי התוכן ופוגעות בהכנסתן. אין ספק גם שהיחסים בינן לבין יצרני התוכן אינם הוגנים נכון להיום. אבל כמו בכל תקופה של שינוי, מי שרוצה לשרוד צריך למצוא את הדרך להסתגל לכללי המשחק החדשים ולנצל את היתרונות האמיתיים שלו כדי לצאת מחוזק מהשינוי. לגופי תוכן יש יתרון אחד ששווה הרבה, גם כשנוספות עוד ועוד פלטפורמות הפצה: הם יודעים ליצור תוכן שאנשים רוצים לצרוך. היתרון הזה לא ייעלם לעולם".